【正文】 香格里拉別墅花園營(yíng)銷推廣初案廣東凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)2001年3月7日前　言　 承蒙貴公司信任我司，予以進(jìn)行“香格里拉別墅花園”項(xiàng)目的初步營(yíng)銷推廣工作。為了最大程度上實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的利潤(rùn)，同時(shí)保證本策劃方案應(yīng)具備的市場(chǎng)客觀性，我公司特地進(jìn)行了較為深入的市場(chǎng)及項(xiàng)目分析，目的是明確本項(xiàng)目的市場(chǎng)方向，把握本項(xiàng)目的傳播原則，確定本項(xiàng)目的操作方式，盡可能地避免策劃失誤。本策劃提案旨在為“香格里拉別墅花園”項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)營(yíng)銷推廣進(jìn)行策略性規(guī)劃與分析，并從中尋找出最佳的入市手法?！跋愀窭锢瓌e墅花園”項(xiàng)目從營(yíng)銷的階段性來看，屬于市場(chǎng)已在售項(xiàng)目，市場(chǎng)反映較為理想。但由于整體反饋區(qū)域還是局限在南海市地區(qū)，因而，在我司對(duì)“香格里拉別墅花園”項(xiàng)目進(jìn)行分析以后認(rèn)為，“香格里拉別墅花園”目前在市場(chǎng)中并還未牢固的樹立起物業(yè)高素質(zhì)的“領(lǐng)導(dǎo)性”概念及地位，項(xiàng)目整體的知名度還不夠強(qiáng)，因而也就造成了目前銷售區(qū)域的局限性。所以，我們將在報(bào)告中通過對(duì)項(xiàng)目整體策略的思考，運(yùn)用前瞻性的眼光，分別從項(xiàng)目整體的產(chǎn)品力策略、市場(chǎng)力策略、銷售力策略等三個(gè)不同的營(yíng)銷層面進(jìn)行剖析，以此作為本項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣的討論基礎(chǔ)和實(shí)施指導(dǎo)。同時(shí)，我司將會(huì)在本提案通過以后，迅速向貴公司提交項(xiàng)目營(yíng)銷推廣全案。并會(huì)在項(xiàng)目營(yíng)銷的不同階段，綜合市場(chǎng)的反饋信息及變化，對(duì)項(xiàng)目的總體策劃方案進(jìn)行調(diào)整完善，向貴公司提交階段性工作分類報(bào)告。值得提出的是任何策略的制定與執(zhí)行均需要代理商與開發(fā)商以及其它相關(guān)專業(yè)公司的理解與配合，才能得以順利實(shí)施。我司針對(duì)“香格里拉別墅花園”項(xiàng)目所進(jìn)行的相關(guān)工作及策略制定均是建立在對(duì)市場(chǎng)及項(xiàng)目進(jìn)行深入分析之后的結(jié)論，并就我方思路與貴公司達(dá)成共識(shí)，來共同指導(dǎo)執(zhí)行“香格里拉別墅花園”的市場(chǎng)推廣工作。在此，我司期望本項(xiàng)目的各合作方能夠本著客觀積極的原則，共同作好“香格里拉別墅花園”的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播工作，并預(yù)祝本項(xiàng)目開發(fā)及合作圓滿成功！項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略思考一、策略分析香格里拉別墅花園的價(jià)值體現(xiàn)：一種源自于世外桃源的尊榮生活 設(shè)施條件及資源環(huán)境條件及資源以南國(guó)桃園為支持的整體大環(huán)境以月亮湖為中心的小區(qū)內(nèi)環(huán)境硬件設(shè)施：通過小區(qū)內(nèi)的改造、添加、以此強(qiáng)化其小區(qū)內(nèi)硬件。同時(shí)還應(yīng)強(qiáng)化環(huán)境與小環(huán)境共同構(gòu)成的硬件設(shè)施。軟件設(shè)施：通過強(qiáng)化花園酒店與金陸物業(yè)，同時(shí)配以大環(huán)境內(nèi)其他設(shè)施給予的服務(wù)，從而塑造出項(xiàng)目整體的服務(wù)品質(zhì)。以服務(wù)環(huán)境與配套環(huán)境為主的特殊環(huán)境二、本案應(yīng)解決的問題　 問題一：如何使項(xiàng)目形成獨(dú)有的市場(chǎng)定位與項(xiàng)目概念形象；　 問題二：如何通過市場(chǎng)力戰(zhàn)略的有效進(jìn)行，吸引目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注度，以此讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的傾向度；　 問題三：如何強(qiáng)化項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力，并在結(jié)合市場(chǎng)力的基礎(chǔ)上，使客戶認(rèn)可項(xiàng)目品質(zhì)，接受項(xiàng)目所宣揚(yáng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及生活品味，并以此產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；　 問題四：如何通過促銷手段及事件行銷手法與廣告宣傳的充分配合，在強(qiáng)化銷售力量的基礎(chǔ)上，把目標(biāo)客戶的購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化在實(shí)際的購(gòu)買行為。三、對(duì)于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考　 選擇差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，充分展示出香格里拉別墅與眾不同且獨(dú)特的差異特征。不論是文化特征、休閑方式、環(huán)境塑造、物業(yè)管理、業(yè)主服務(wù)、促銷方式、傳播戰(zhàn)術(shù)、廣告風(fēng)格，均力爭(zhēng)獨(dú)樹一幟，做到人無我有、人有我憂，從而增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)香格里拉別墅認(rèn)知度與信譽(yù)度，造就強(qiáng)大的銷售勢(shì)能；將度假式的休閑文化成份注入到所有傳播戰(zhàn)術(shù)的配合之中，務(wù)求表現(xiàn)出獨(dú)具特色的社區(qū)氛圍；同時(shí)其傳播策略與傳播戰(zhàn)術(shù)要講究“新、奇、異”，使之形成傳播的差異性。鮮明的目標(biāo)客戶定位與市場(chǎng)定位，充分體現(xiàn)定位客戶的身份感、尊貴感、榮耀感。樹立獨(dú)具特色的度假文化概念，大打文化牌，將小區(qū)風(fēng)格、氛圍營(yíng)造得更具深度、更有氛圍。將香格里拉別墅花園營(yíng)造成為廣東省及珠三角地區(qū)最具集休閑、時(shí)尚、娛樂、旅游為一體的高檔次度假小區(qū)，使入住業(yè)主引以為豪，為香格里拉別墅花園這一品牌注入更多的含金量。產(chǎn)品力策略　產(chǎn)品力策略，主要是在進(jìn)行了目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略與商品定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，決定并制定實(shí)施出消費(fèi)者所喜歡的產(chǎn)品概念。這一系列策略實(shí)施的目的，主要是把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)充分且有效的傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者知覺到，并深入感受到其優(yōu)勢(shì)的所在。一、目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略是指藉著消費(fèi)者對(duì)我項(xiàng)目的知覺來細(xì)分化市場(chǎng)，并選擇最有利的目標(biāo)消費(fèi)者，將我項(xiàng)目的產(chǎn)品力發(fā)揮至極限的戰(zhàn)略?！?在通過前期與貴公司及“香格里拉別墅花園”這一項(xiàng)目的接觸，我公司在結(jié)合項(xiàng)目本身質(zhì)素及貴公司要求的基礎(chǔ)上，充分考慮了其目標(biāo)消費(fèi)者的有效鎖定。“香格里拉別墅花園”，就其銷售價(jià)格與項(xiàng)目素質(zhì)，均名符其實(shí)的為“華南第一項(xiàng)目”。同時(shí)，加之該項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)儆诘湫偷亩燃賲^(qū)，且項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與規(guī)劃均較為傾向于度假型，因此，項(xiàng)目的功能屬于典型的度假型物業(yè)。在以上兩點(diǎn)明確之后，其目標(biāo)消費(fèi)者已就有了針對(duì)性。由于該項(xiàng)目涉及有別墅、洋房、酒店式公寓等三個(gè)不同類型的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定也就要分為不同的三個(gè)層次。就我公司對(duì)廣東市場(chǎng)的了解與多年從事房地產(chǎn)策劃推廣的經(jīng)驗(yàn)來看，“香格里拉別墅花園”的主力目標(biāo)對(duì)象應(yīng)具有下列基本特征?！　e墅類：　　A、年齡35——55歲之間；　 B、屬于企業(yè)家、銀行家、金融家等一類的社會(huì)頂尖名流；　　C、擁有固定資產(chǎn)應(yīng)在人民幣3000萬元以上；　　D、經(jīng)常出入于名門豪宅，社交圈特別廣泛；　　E、自己擁有名車1——3部以上；　　F、典型的3次以上購(gòu)房置業(yè)者；　　D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；　　洋房類：　　A、年齡28——50歲之間；　 B、屬于典型的社會(huì)白領(lǐng)及金領(lǐng)，或企業(yè)中層以上骨干、藝術(shù)家、自由職業(yè)者、商人等；　 C、固定月收入應(yīng)在人民幣8000元以上，自有靈活資金應(yīng)在30萬元以上；　　D、社交圈較為廣泛；　　E、自己擁有轎車1——2部以上；　　F、屬于典型的2——3次以上的購(gòu)房置業(yè)者；　　D、現(xiàn)已擁有固定的居住型屋業(yè)；　　酒店式公寓類：　　A、年齡25——40歲之間；　　B、屬于典型的社會(huì)白領(lǐng)及金領(lǐng)人士；　 C、個(gè)人月收入5000元以上，自有資金5——10萬元以上；　　D、社交圈較為廣泛；　　E、擁有轎車1部；　　F、屬于典型的2次以上購(gòu)房置業(yè)者；　　D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；結(jié)論：從上述的分析中我們可以得知，本項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)房者均為社會(huì)中層以上的支柱型力量，有著較大的影響力與傳播力。同時(shí)，這批目標(biāo)客戶均是兩次以上的購(gòu)房置業(yè)者，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較為豐富甚至特別豐富，從而也就造就了購(gòu)房理性化的行為，但同時(shí)對(duì)于這批消費(fèi)者而言，由于已經(jīng)滿足了居住型物業(yè)的需求，因而其理性化購(gòu)房的目的不再是滿足于個(gè)性化與空間化的居住，而更注重的是追求一種至高的“體驗(yàn)與享受”。二、項(xiàng)目定位戰(zhàn)略　 在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效鎖定的基礎(chǔ)上，在結(jié)合項(xiàng)目目前的銷售及開發(fā)現(xiàn)狀的分析上，其項(xiàng)目的定位應(yīng)有效的符合于這批目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)房心態(tài)。市場(chǎng)定位現(xiàn)狀目前，廣東市場(chǎng)的別墅樓盤的定位，從功能區(qū)分上講，主要有兩種定位形式：居住型與度假型；從形象檔次上講，主要有：貴族型與享受型。而從目前市場(chǎng)銷售情況及推廣現(xiàn)狀分析，居住型且享受型的別墅物業(yè)相對(duì)占踞有利優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)接受度較強(qiáng)，其中最典型的案例就是“白云堡豪苑”。項(xiàng)目定位思考　 我們認(rèn)為，“香格里拉別墅花園”，由于其所處區(qū)域及環(huán)境，由于其功能的獨(dú)特性，因此，它在市場(chǎng)中已應(yīng)存在有明顯的市場(chǎng)地位，即“華南第一項(xiàng)目”。該地位的確定是根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的開展?jié)撡|(zhì)及現(xiàn)存素質(zhì)的結(jié)合以后，再把項(xiàng)目放入市場(chǎng)環(huán)境中分析后所得。同時(shí)，在結(jié)合項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)與消費(fèi)個(gè)性，就如前一節(jié)所得結(jié)論，對(duì)于這批購(gòu)房者而言，如今的再次購(gòu)房，他們來講究與追求的更多是一種“體驗(yàn)、享受與地位的彰顯”。因而，為了滿足這部分消費(fèi)群體的心理與行為需求，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位也就更顯明晰化——“天地造就的人間絕境”、“歐式度假的權(quán)威代言 ”三、項(xiàng)目產(chǎn)品概念戰(zhàn)略項(xiàng)目產(chǎn)品概念戰(zhàn)略，主要是指以通過完善功能配套及設(shè)施，突顯其項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)予以配合項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者定位與項(xiàng)目定位，為樹立起項(xiàng)目的獨(dú)特性與唯一性而進(jìn)行的策略?！?雖然現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)超越了當(dāng)年的“地產(chǎn)概念市場(chǎng)”，但在有了消費(fèi)者戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從滿足這兩種戰(zhàn)略的思考上，我們必須將項(xiàng)