【正文】 目 錄 前言 一、宏觀背景分析 （一） 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析 （二） 房地產(chǎn)市場政策法規(guī)分析 （三） 城市規(guī)劃分析 二、房地產(chǎn)宏觀市場分析 （一）上海市場分析 （二）蘇州市場分析 （三）昆山市場分析 三、項(xiàng)目競爭市場分析 （一）淀山湖鎮(zhèn)概況 （二）項(xiàng)目指標(biāo)分析 （三）項(xiàng)目競爭市場分析 四、項(xiàng)目客源需求分析 （一）客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析 （二）客戶購買行為分析 （三）目標(biāo)客戶定位分析 五、項(xiàng)目立地分析 （一） 項(xiàng)目周邊環(huán)境分析 （二） 項(xiàng)目交通狀況分析 （三） 項(xiàng)目所在地市政配套設(shè)施分析 （四） 項(xiàng)目 SWOT 分析 六、項(xiàng)目定位分析 (一） 項(xiàng)目整體定位分析 (二） 項(xiàng)目客源定位分析 (三 ) 項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析 (四 ) 項(xiàng)目價(jià)格定位分析 前 言 該項(xiàng)目位于蘇州昆山市淀山湖鎮(zhèn)。淀山湖鎮(zhèn)的由來是因?yàn)槠渚o鄰淀山湖而得名，淀山湖總面積 62 平方米公里，跨上海，江蘇兩界，其中歸屬上海管轄的范圍占據(jù)了四分之三，所以淀山湖也成為上海稀缺 資源中“一山一江一湖”中的“一湖”。 本項(xiàng)目也就坐擁在這煙波浩渺的淀山湖北岸，“淀山湖國際濱水社區(qū)”別墅群中。 本項(xiàng)目建筑面積達(dá) 103/a.7 萬平方米，在“淀山湖國際濱水社區(qū)”內(nèi)屬于中等規(guī)模的別墅項(xiàng)目。 “淀山湖國際濱水社區(qū)” 內(nèi)在建別墅項(xiàng)目約 10 個(gè)，以歐美別墅風(fēng)格為主，產(chǎn)品有獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排，目前尚無疊加別墅。普通公寓項(xiàng)目也非常少，房地產(chǎn)市場主要以休閑度假別墅為主，屬于外來型為主的消費(fèi)力。 “淀山湖國際濱水社區(qū)”地理屬性是歸屬昆山市，但其緊鄰上海市區(qū)；且與上海市共享淀山湖的美麗湖景資源； 加之也是上海市向西部內(nèi)陸地區(qū)的重要交通路線之一，所以“淀山湖國際濱水社區(qū)”內(nèi)的高檔物業(yè)也成了上海購買群體的選購對(duì)象。相對(duì)而言，本區(qū)域內(nèi)的購買客戶非常少。 一、宏觀背景分析 （一）宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 2020 年，受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)不斷，國內(nèi)通貨膨脹，物價(jià)連續(xù)上漲， CPI 居高不下，人民幣升值威脅持續(xù)走高，面對(duì)這樣的環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持 10％左右的高位增長態(tài)勢，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值突破 萬億元， GDP 首次超過日本，一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，并繼續(xù)領(lǐng) 跑全球經(jīng)濟(jì)。 2020 年，宏觀經(jīng)濟(jì)政策的三大目標(biāo)，即保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、著力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)資產(chǎn)泡沫與通脹預(yù)期管理都順利實(shí)現(xiàn)。 2020 年，面對(duì)極為復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境和極為嚴(yán)峻的各類自然災(zāi)害和各種重大挑戰(zhàn)，我國加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，發(fā)揮市場機(jī)制作用，有效鞏固和擴(kuò)大了應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)沖擊成果，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢總體良好。全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 397983 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長 %，增速比上年加快 個(gè)百分點(diǎn)。分季度看，一季度同比增長 %，二季度增長 %，三季度 增長 %，四季度增長 %。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值 40497億元，增長 %；第二產(chǎn)業(yè)增加值 186481 億元，增長 %；第三產(chǎn)業(yè)增加值 171005 億元，增長 %。 2020 年，居民消費(fèi)保持快速增長勢頭。人均 GDP 將達(dá)到 4000美元左右，城鄉(xiāng)居民生活水平繼續(xù)提升，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到 19109 元，扣除物價(jià)因素后，實(shí)際增長 %；社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到 154554億元，同比增長 %。我國城市化水平將達(dá)到近 48%,并將在“十二五”期間突破 50％的臨界點(diǎn)。在一些 經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，人口向城市集中、農(nóng)村居民向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移、農(nóng)民生活方式的改變、城鄉(xiāng)社會(huì)管理體制的統(tǒng)一，開始成為新的發(fā)展主題。 主要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 去年我國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢總體良好，伴隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值高速增長的是我國的固定資產(chǎn)投資額，這說明我國在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和建筑業(yè)的投資在不斷增強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)明顯。 2020 年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 397983 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長 %，增速比上年加快 。分季度看，一季度同比增長 %，二季度增長 %，三季度增長 %，四季度 增長 %。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值 40497億元，增長 %；第二產(chǎn)業(yè)增加值 186481億元，增長 %；第三產(chǎn)業(yè)增加值 171005 億元，增長 %。 我國經(jīng)濟(jì)總量大，但是人均還是比較低，相對(duì)發(fā)達(dá)國家還有差距。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的數(shù)據(jù)分析 GDP（億元） 固定投資總額（億元） 社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元） 居民消費(fèi)支出總額（億元） 人均 GDP（元） 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 近年來我國經(jīng)濟(jì)一直保持高速的增長， GDP 總量已閱超過日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人均可支配收入不斷增加，居民消費(fèi)支出的一半以上上用于購房、置業(yè)，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)比較明顯。 2020 年，居民消費(fèi)保持快速增長勢頭。人均 GDP 將達(dá)到 4000 美元左右，城鄉(xiāng)居民生活水平繼續(xù)提升，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收 入達(dá)到 19109 元，扣除物價(jià)因素后，實(shí)際增長 %；社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到 154554 億元，同比增長 %。我國城市化水平將達(dá)到近 48%,并將在“十二五”期間突破 50％的臨界點(diǎn)。 城鎮(zhèn)固定資場投資增長速度（累計(jì)同比 %） 做為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，固定資產(chǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色，從 2020年到 2020年我國的固定資產(chǎn)投資增速呈現(xiàn)出過山車式的發(fā)展曲線，這說明，我國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了高速發(fā)展后已經(jīng)走上了平穩(wěn)較快發(fā)展的道路，這對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，有著積極的推動(dòng)作用，將更加有力的推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施 和整個(gè)建筑業(yè)，及房地產(chǎn)市場的健康有序發(fā)展。 （二）房地場市場政策法規(guī)分析 2020 年以來中央調(diào)控政策 時(shí)間 政 策 要 點(diǎn) 央行年內(nèi)首次加息 金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) 25 個(gè)基點(diǎn)，住建部緊跟央行步伐調(diào)整公積金存貸款利率，宣布自 2020 年 2 月 9 日起五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率上調(diào) 個(gè)百分點(diǎn)，五年期以下（含五年）個(gè)人住房公積金貸款利率上調(diào) 個(gè)百分點(diǎn)。 新國八條 對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 倍。各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房價(jià)過高、上漲過快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購買住房不足 5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。 住建部擬定第三批限購城市名單 對(duì)于第三輪限購的城市，除在前兩輪中未執(zhí)行限購的一線城市外，還將有大量成交較為活躍的三線城市登上限購榜單。 新拆遷條例公布施行 1 月 21 日，國務(wù)院總理溫家寶簽署國務(wù)院令公布《國有土地上房屋征收與補(bǔ)償 條例》，規(guī)定作出房屋征收決定的市、縣級(jí)人民政府對(duì)被征收人給予的補(bǔ)償包括：被征收房屋價(jià)值的補(bǔ)償；因征收房屋造成的搬遷、臨時(shí)安置的補(bǔ)償；因征收房屋造成的停產(chǎn)停業(yè)損失的補(bǔ)償。 重慶試點(diǎn)房產(chǎn)稅 1 月 9 日，重慶市兩會(huì)上傳來消息，重慶市市長黃奇帆宣布，重慶市政府將對(duì)房地產(chǎn)市場加強(qiáng)財(cái)稅調(diào)節(jié)，并確定開征高檔商品房房產(chǎn)稅。 央行年內(nèi)二次加息 中國人民銀行決定，自 2020 年 12 月 26 日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) 個(gè)百 分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整 2020 年建 1000 萬套保障房，以公租房為主 2020 年，全國保障性安居工程住房建設(shè)規(guī)模或?qū)⒏哌_(dá) 1000 萬套，相比 2020 年的 580萬套，增長 %。而計(jì)劃新增的 420 萬套住房中，公共租賃房將占主要部分。 公積金貸款全面收緊 公積金貸款購買首套房 90 平以上首付 30%，第二套住房公積金個(gè)人住房貸款首付款比例不得低于 50%，貸款利率不得低于同期首套住房公積金個(gè)人住房貸款利率的 倍。停止向購買第三套及以上住 房的繳存職工家庭發(fā)放住房公積金個(gè)人住房貸款。 央行加息 中國人民銀行決定，自 2020 年 10 月 20 日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào) 個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的 %提高到 %；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào) 個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的 %提高到 %；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率據(jù)此相應(yīng)調(diào)整。 房地產(chǎn)二次調(diào)控啟動(dòng)，實(shí)行差別化信貸，限購令 房價(jià)過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時(shí)間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)。各 商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款；對(duì)貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到 30%及以上。 國土部掀監(jiān)察風(fēng)暴 8 月 10 日，國土資源部《有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地閑置情況統(tǒng)計(jì)》名單被媒體全部披露。名單顯示，列入國土部閑置土地“黑名單”的宗地總共 1457 宗，土地利用司司長廖永林表示，上述違規(guī)土地的查處任務(wù)將務(wù)必于 10 月底前基本完成。 七部委力促為夾心層提供公租房 住建部等七部門聯(lián)合制定并發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展公共租賃住房的指導(dǎo)意見》，規(guī)定，公共租賃 住房供應(yīng)對(duì)象主要是城市中等偏下收入住房困難家庭。 三部委聯(lián)合下發(fā)通知加強(qiáng)廉租房管理 住建部、民政部、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于加強(qiáng)廉租住房管理有關(guān)問題的通知。各地區(qū)要通過新建、改建、購置、租賃等方式多渠道籌集廉租住房房源 國務(wù)院重拳收拾高房價(jià) 商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供 1 年 以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。 銀監(jiān)會(huì)：銀行不得對(duì)投機(jī) 投資購房貸款 中國銀監(jiān)會(huì) 11 日指出，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)要增加風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不對(duì)投機(jī)投資購房貸款，如無法判斷，則應(yīng)大 幅度提高貸款的首付款比例和利率水平，加大差別化信貸政策執(zhí)行力度。 國資委要求 78 家非地產(chǎn)主業(yè)央企 15 天出退出方案 按照國資委要求，除已確定的 16 家以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企外， 78 家不以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企正在加快調(diào)整重組，在完成自有土地開發(fā)和已實(shí)施項(xiàng)目后要退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。 央行上調(diào)準(zhǔn)備金率強(qiáng)力遏制信貸沖鋒 中國人民銀行決定，從 2020 年 2 月 25日 起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 個(gè)百分點(diǎn)。 國辦發(fā)出通 知要求促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展 國辦發(fā)出通知，要求進(jìn)一步加強(qiáng)和改善房地產(chǎn)市場調(diào)控，穩(wěn)定市場預(yù)期，促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。 昆山市的房地產(chǎn)政策分析 火爆 — 僵持 — 回暖 — 再觀望。一年里，昆山樓市完成了從火到冰，再小幅回調(diào)到再度觀望的市場輪回，期間的戲劇性和復(fù)雜性注定要被載入昆山樓市的發(fā)展史冊(cè)。充