【正文】 公司名稱。商貿(mào)有限責(zé)任公司項(xiàng)目名稱業(yè)務(wù)員零售終端管理操作手冊(cè)文檔類型業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊(cè)修改時(shí)間2008年10月文檔編寫人品牌小組當(dāng)前版本 適用人員業(yè)務(wù)員輔助工具業(yè) 務(wù) 員零 售 終 端 形 象 管 理操 作 手 冊(cè)走向?qū)I(yè)化本手冊(cè)所列，是您進(jìn)入。。必須掌握的基本作業(yè)，將為您做好工作提供一些幫助，以便您在本公司的事業(yè)有所發(fā)展。專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化和堅(jiān)持不懈是從事眼鏡行業(yè)必須具備的精神。以下將集中講解太陽鏡在零售終端工作的各項(xiàng)技術(shù)細(xì)節(jié)，有一點(diǎn)請(qǐng)千萬不要忘記，當(dāng)您結(jié)束每天工作時(shí)，您的工作就是在出產(chǎn)“品牌”。利用公司資源指導(dǎo)總綱：l 沒有你的指令，沒有人會(huì)開始工作。l 沒有接到相關(guān)事實(shí)及足夠資料，沒有人會(huì)工作。l 大家會(huì)依賴你把握最后期限，由你負(fù)責(zé)。l 你是所有作品的第一個(gè)關(guān)口和最后一個(gè)關(guān)口（出貨、進(jìn)貨、帳單、終端反饋）。切記。要最后核查，核查，再核查！校對(duì)，數(shù)據(jù)（核算數(shù)字之和），產(chǎn)品照片和資料，務(wù)必一絲不茍！l 記住出差錯(cuò)倒霉的是你,因?yàn)槟阖?fù)最終責(zé)任。l 你的成功與否不僅僅以你和客戶的關(guān)系來判斷，同樣也要看你和其它部門在關(guān)系和工作上相處的技巧。l 為將要開始的工作進(jìn)行計(jì)劃，安排作業(yè)流程。l 費(fèi)用評(píng)估，負(fù)責(zé)人員簽字通過，客戶簽字通過，這些步驟應(yīng)該合乎程序且及時(shí)地開展，以便激活工作，要保證成本控制的正常管理。竅門和一些“千萬不要”● 做不到的事千萬不要輕易承諾。（執(zhí)守承諾）● 千萬不要找借口?！?千萬不要對(duì)客戶或你的同事撒謊。有問題必須誠(chéng)實(shí)地去彌補(bǔ)?！?千萬不要隨便代表公司答應(yīng)任何事情，除非你肯定這么做是正確的?！?千萬不要延誤時(shí)間，如果不夠好，想辦法要求加一些時(shí)間做好事情。● 不整潔的書面材料，千萬不要從你這里出手?！?我們的錯(cuò)誤千萬不要責(zé)怪客戶?！?千萬不要當(dāng)著客戶面前批語批評(píng)你的同事?！?千萬別把工作忘掉、漏掉。如果記憶力差，不妨養(yǎng)成作備忘錄的習(xí)慣?！?千萬不要推卸責(zé)任（問題，責(zé)任）。公司的每次失敗都是客戶部人員的失敗?！?鼓勵(lì)你的客戶相信他／她是你唯一的客戶?！?定期準(zhǔn)備工作進(jìn)展報(bào)告?！?掌握適時(shí)適地的預(yù)付款?！?與客戶定期安排見面?！?定期給顧客介紹新產(chǎn)品、新見解?！?每月一次，問問自已“除了份內(nèi)的職責(zé)，我這個(gè)月還為客戶做過什么更好的服務(wù)？”然后，拿一張白紙，在上面寫下你的想法與建議?！?不要隨意認(rèn)定理所當(dāng)然事項(xiàng)，再核實(shí)?！?切記，出了錯(cuò)全是你的，多想想。公司對(duì)你的期望客戶對(duì)你的期望l 快樂從業(yè)l 合作心態(tài)，由“我”思想轉(zhuǎn)移至與同事共享使用“我們”一類字眼l 執(zhí)著追求質(zhì)量l 永遠(yuǎn)推進(jìn)，切勿等待l 帶有危機(jī)感的勤奮l 清醒的頭腦，防患于未然l 有主見l 誠(chéng)實(shí)待人l 補(bǔ)位意識(shí)l 尊重客戶及其業(yè)務(wù)，不浪費(fèi)客戶與公司的錢款l 理解客戶的業(yè)務(wù)l 不是執(zhí)行，而是幫助l 對(duì)未明之處要認(rèn)真詢問l 在慎密思考基礎(chǔ)上的建議l 控制細(xì)節(jié)，控制成本l 對(duì)公司所做出的建議要有信心l 快速反應(yīng)；時(shí)常聯(lián)絡(luò)l 展示主動(dòng)性與熱情l 能主動(dòng)考慮客戶的需求，并有行動(dòng)l 客戶的意見要及時(shí)向公司匯報(bào)第一單元 零售終端形象管理概述單元目的闡述零售終端管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，從而使業(yè)務(wù)員對(duì)店內(nèi)管理的作用與方法有初步的了解。單元內(nèi)容零售終端在銷售渠道中的作用消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買行為分析零售終端形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用零售終端有助于提高產(chǎn)品的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試，從而最終形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。從知名度到忠誠(chéng)度Awareness － 產(chǎn)品知名度：消費(fèi)者通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙廣告、零售終端的店內(nèi)宣傳等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度）Trial － 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試：在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。在這時(shí)候，消費(fèi)者在零售終端的展柜里看到我們的太陽鏡后購(gòu)買的可能性大大提高；Loyalty － 消費(fèi)者購(gòu)買、使用產(chǎn)品的忠誠(chéng)度：在消費(fèi)者嘗試使用了我們的產(chǎn)品，并且感覺產(chǎn)品滿足了他們的要求后，如果仍然能夠方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買使用的可能性就大大提高，形成了對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。上述三點(diǎn)和產(chǎn)品銷量的關(guān)系又如何？——讓我們來看一看下面的公式：從生產(chǎn)商的角度來看，產(chǎn)品銷量= 產(chǎn)品知名度 試用率 忠誠(chéng)度 （Awareness） （Trial） （Loyalty）其中，試用率的提升和忠誠(chéng)度的建立與維持需要通過在零售店面的陳列、助銷、促銷等方法來達(dá)成，籍此我們可以做到：刺激消費(fèi)者的購(gòu)買讓消費(fèi)者隨處可買多讓利，促使消費(fèi)者使用消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生在幫助消費(fèi)者形成忠誠(chéng)度的過程中，“刺激消費(fèi)者的購(gòu)買”和“讓消費(fèi)者隨處可買”這兩點(diǎn)至關(guān)重要，而他們都同零售終端直接相關(guān)聯(lián)。在中國(guó)主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費(fèi)者（85%，其余購(gòu)買自批發(fā)市場(chǎng)和其他形式如－集團(tuán)購(gòu)買）需要通過零售終端來購(gòu)買產(chǎn)品。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費(fèi)者去嘗試購(gòu)買，或方便他們反復(fù)購(gòu)買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買在一項(xiàng)“消費(fèi)者購(gòu)物籃”研究表明，對(duì)于維護(hù)個(gè)人形象的生活用品，消費(fèi)者中有70%的購(gòu)買決定是在零售終端內(nèi)做出的，即他們?cè)谶M(jìn)入零售終端之前并沒有計(jì)劃要購(gòu)買該產(chǎn)品，或他們有計(jì)劃購(gòu)買某品牌產(chǎn)品，但在零售終端中因受某些因素（如價(jià)格、款式、導(dǎo)購(gòu)人員的推動(dòng)等等）影響改變了想法，轉(zhuǎn)而購(gòu)買。針對(duì)以上情況，我們通常稱之為“沖動(dòng)性購(gòu)買”。影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的主要因素就是該產(chǎn)品的零售終端表現(xiàn)。零售終端表現(xiàn)包括諸多方面，如：正確的產(chǎn)品規(guī)格 醒目的產(chǎn)品陳列位置吸引消費(fèi)者的陳列方法適宜的價(jià)格豐富可供選擇和拿取的貨架商品醒目的標(biāo)識(shí)和宣傳品促銷活動(dòng)等等在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在零售終端中吸引消費(fèi)者的程度，從而實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。第二單元 店內(nèi)形象管理要素單元目的闡述零售終端形象管理要素的概念及其對(duì)零售終端形象的影響，從而使業(yè)務(wù)員對(duì)零售終端管理的具體內(nèi)容有進(jìn)一步的了解。單元內(nèi)容零售終端形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響零售終端形象的層次管理零售終端形象管理的工具第一節(jié) 零售終端形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響零售商同樣認(rèn)識(shí)到零售終端形象對(duì)整體零售業(yè)績(jī)的影響，業(yè)務(wù)員將零售終端形象的相關(guān)因素視為他們的寶貴資源，用以同零售商合作或進(jìn)行利益交換。因此，深入研究這些構(gòu)成零售終端形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了業(yè)務(wù)員的重要任務(wù)之一。從零售商的角度來看：零售商的銷量= 來零售終端的消費(fèi)者數(shù)量 消費(fèi)者在零售終端的消費(fèi)即為了增加銷量，需要吸引更多的消費(fèi)者和增加消費(fèi)者在零售終端中的消費(fèi)（包括，吸引消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者，增加現(xiàn)有消費(fèi)者在零售終端中的消費(fèi)）。品牌產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)有助于吸引更多地消費(fèi)者來零售終端嘗試購(gòu)買或引起更多的重復(fù)購(gòu)買，從而提高零售商的銷量。從這點(diǎn)來講，我們和零售商的利益目標(biāo)是一致的，雙方的利益都可以通過產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)來得以體現(xiàn)。第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理消費(fèi)者和零售商對(duì)于零售終端內(nèi)商品、陳列和各項(xiàng)活動(dòng)的看法有著相當(dāng)大的差異。消費(fèi)者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而零售終端的導(dǎo)購(gòu)人員更應(yīng)該清楚：越是基本的要素越對(duì)零售終端的銷售量起到重要的作用。分銷在一家零售終端中，最基本的要素就是產(chǎn)品，即我們?cè)趫D中所提到的分銷。如果在某一家零售終端中沒有我們的商品，自然無法談及其他的支持活動(dòng)。什么是“零售終端中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義: “真正的產(chǎn)品分銷”——1． 產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補(bǔ)貨保證；2． 產(chǎn)品在零售終端里有足夠的庫存；3． 產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)擺上零售商貨架。以上三點(diǎn)是一個(gè)統(tǒng)一概念中的有機(jī)組成部分。零售終端中有產(chǎn)品但貨架上沒有，不能算是有分銷；貨架上有產(chǎn)品陳列，但沒有可買庫存一樣不能算是有分銷。位置產(chǎn)品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個(gè)重點(diǎn)。正確位置的陳列大大提高了公司產(chǎn)品在消費(fèi)者面前曝光的機(jī)會(huì)，從而也提高了影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的可能性。陳列正確的位置陳列了正確的商品，但同時(shí)也需要一個(gè)合理的陳列方式。合理的陳列方式不僅能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且能夠防止不必要的貨架脫銷的情況發(fā)生。價(jià)格吸引消費(fèi)者的還有價(jià)格問題。消費(fèi)者停留在陳列前一定會(huì)關(guān)注價(jià)格問題。價(jià)格梯度、價(jià)格變動(dòng)以及能否找到價(jià)格標(biāo)識(shí)來幫助消費(fèi)者做出判斷都是在價(jià)格中應(yīng)該考慮的問題。庫存貨架上產(chǎn)品的存貨控制一直默默地影響著我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。據(jù)某國(guó)際知名市調(diào)公司的抽樣調(diào)查，因貨架臨時(shí)脫銷而導(dǎo)致的銷量損失競(jìng)高達(dá)10%20%，這意味著僅提高貨架產(chǎn)品安全庫存水平就可以提升10%的銷量。以上內(nèi)容構(gòu)成了店內(nèi)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。助銷和促銷與此同時(shí)，還有一些方面可以幫助我們得到消費(fèi)者更多的關(guān)注，如零售終端助銷和促銷活動(dòng)。這兩方面內(nèi)容會(huì)在后面的培訓(xùn)內(nèi)容中大篇幅提及。需要注意的是，從“分銷”到“價(jià)格”，是解決產(chǎn)品“能不能賣”的問題；而“庫存”、“助銷”和“促銷”是解決產(chǎn)品“能不能賣得更好”的問題。第三單元 產(chǎn)品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人員對(duì)零售終端分銷管理有進(jìn)一步的了解，并使業(yè)務(wù)員的新品賣入技能得到提高。單元內(nèi)容分銷管理的作用零售分銷標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品的賣入