浮華背后-中國娛樂營銷市場調(diào)查報告(已修改)
2025-06-23 12:20 本頁面
【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 15 頁 浮華背后 中國娛樂營銷市場調(diào)查報告 在傳統(tǒng)營銷的邊際效用遞減的今天，娛樂營銷無疑為諸多品牌嶄露頭角帶來了新的希望。 20xx 年蒙牛的迅速走紅，燒紅了整個 20xx 年的天空。那曾經(jīng)炫耀一時的 “ 標王 ” 時代，被娛樂營銷的大旗重新鼓起，且頗有欲罷不能之勢，于是所有的娛樂營銷、文化營銷者都開始呼吁： 20xx 年我們正式進入了娛樂至死的時代。但事實的真相如何呢？中國娛樂營銷網(wǎng)（ ）發(fā)起了一場為期 3 個月的調(diào)查，來揭示浮華背后的真相。 古語有云： “ 倉廩實而知禮節(jié) ” 。倉廩實意味著多元的競爭 模式也開始甚囂塵上。短短 20 多年，中國的娛樂事業(yè)也已隨著商品短缺到過剩的飛躍，蹣跚起步。當我們還在為能喝上可口可樂而自豪時，一場春風吹來， “ 千樹萬樹梨花開 ” ，超市里就開始充斥著無數(shù)新面孔，商品琳瑯滿目，廣告鋪天蓋地，一瞬間我們昂首跨步，享受著 “ 倉廩實 ” 的良好收益。隨之而來，是對 “ 知禮節(jié) ” 的一種精細的追求，世紀的預(yù)言者站在繼往開來的新時代，展望了一下，發(fā)現(xiàn) 19 世紀是想出來的， 20 世紀是做出來的， 21 世紀將是 “ 玩 ” 出來的。 給舶來品一個中國解釋 在揭示這次調(diào)查的結(jié)果和其所反映的中國娛樂營銷市場的真相之前， 我們需要先來審視 “ 娛樂營銷 ” 在中文語境下的遭遇。 娛樂營銷本來是個舶來詞，它有兩個維度的解釋，一個是娛樂品自身的營銷，我們慣常所見的 “ 電影推廣 ” 等便是這種模式；另外一個則是借助于娛樂品本身所獨具的 “ 媒體 ” 效應(yīng)，即它的傳播力，非娛樂企業(yè)進行自己的營銷推廣的方式，也就是本報告要重點講述的 “ 娛樂營銷 ” 。 蒙牛是近年來企業(yè)娛樂營銷的楷模，很多企業(yè)是從蒙牛與《超級女聲》開始關(guān)注娛樂營銷的。娛樂營銷的威力在蒙牛與《超級女聲》的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬爆增至 20 億就是一個很好的說明。蒙牛也將 “ 超女 ” 這一娛樂資源利用到極致，從 “ 超女 ” 代言到贊助 ” 超女 ” 演唱會等一系列營銷活動，蒙?？梢哉f是真正做到了不遺 “ 娛 ” 力。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 15 頁 20xx 年 “ 蒙牛與《超級女聲》 ” 的出現(xiàn)猶如冬天里的一把火，給毫無生氣的中國營銷帶來些許星火，進而借助 “ 超女 ” 這股娛樂旋風形成燎原之勢，一場轟轟烈烈的娛樂營銷之火隨之燃遍神州，娛樂營銷的強大威力所帶來的震撼也強烈地刺激著許多人的神經(jīng)。 20xx 年，這種刺激演變?yōu)橹袊鴬蕵窢I銷的超級模仿秀。蒙牛的成功引起了一股跟風熱潮。中國的企業(yè)從未與娛樂界如此親密過，各種各樣的娛樂營銷活動層出不迭，令人眼花繚亂，目不 暇接。據(jù)統(tǒng)計， 20xx 年僅廣電總局批準的選秀類電視節(jié)目就達 20 多個，這些節(jié)目很多都有企業(yè)冠名或贊助（見表一）。 忽如一夜春風來。似乎在短短幾年時間內(nèi)，中國娛樂營銷的春天已經(jīng)到來。但 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 15 頁 20xx 年的 百花齊放 仍然沒有帶來 百家爭鳴 的真實繁榮，企業(yè)和娛樂商都喜悅地沉醉在選秀中，不知歸路。然而效果到底如何呢？各家說法不一 。我們在調(diào)查中第一個解決的問題就是要撥開迷霧，看看在各方專業(yè)人士心目中， 20xx 年的娛樂營銷冠軍花落誰家。 我是冠軍 此次調(diào)查涉及 1000 多家具有一定品牌知名度的企業(yè)、 100 多家娛樂產(chǎn)品制造商，以及業(yè)內(nèi)頗有名望的廣告公司。調(diào)查結(jié)果表明， 81%的受訪者認為蒙牛通過《超級女聲》的娛樂營銷活動是最成功的，而對其他的娛樂營銷活動卻反映平平（見圖一，圖二）。蒙牛，又是蒙牛，緊緊握著娛樂營銷之父的王牌。 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 15 頁 一次成功的娛樂營銷決不僅僅是娛樂產(chǎn)品與企業(yè)商業(yè)訴求之間簡單的拼湊。20xx 年看似火爆的娛樂營銷熱潮，其實隱藏著很多的問題。眾多企業(yè)對娛樂營銷方式的簡單模仿，造成了諸多類似的娛樂產(chǎn)品產(chǎn)生，使受眾感到審美疲勞，營銷效果也大打折扣。 蒙牛的成功絕不是偶然的 ，這背后有著對娛樂營銷的深刻理解。所以即使在繁花似錦的 20xx 選秀中，有人預(yù)言蒙牛和 超女 的再度結(jié)合無法再掀 20xx 的狂潮，
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