浮華背后-中國娛樂營銷市場調(diào)查報告-wenkub
2023-06-10 12:20:17 本頁面
【正文】 都已經(jīng)全面地、大規(guī)模地吸入了各種品牌的各種商業(yè)信息。單就最為大眾化的娛樂方式 影視來說，有資料表明，美國電影業(yè)總收入中約 20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約 80%則是由非銀幕營銷所得。 娛樂產(chǎn)品的魔力在于它不像一般的產(chǎn)品，只有一個維度的含義。 倉廩實的環(huán)境下，人們已經(jīng)不再喜歡生硬的廣告灌輸，傳統(tǒng)廣告的價值正在出現(xiàn)大幅滑坡，而商品的極大豐富又加劇了百舸爭流的火爆。所以即使在繁花似錦的 20xx 選秀中，有人預言蒙牛和 超女 的再度結(jié)合無法再掀 20xx 的狂潮，然而結(jié)果是，狂轟亂炸的單一娛樂營銷，沒有把蒙牛毀掉，卻幾乎毀掉了 娛樂營銷 本身。 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 15 頁 一次成功的娛樂營銷決不僅僅是娛樂產(chǎn)品與企業(yè)商業(yè)訴求之間簡單的拼湊。我們在調(diào)查中第一個解決的問題就是要撥開迷霧，看看在各方專業(yè)人士心目中， 20xx 年的娛樂營銷冠軍花落誰家。 忽如一夜春風來。 20xx 年，這種刺激演變?yōu)橹袊鴬蕵窢I銷的超級模仿秀。 蒙牛是近年來企業(yè)娛樂營銷的楷模，很多企業(yè)是從蒙牛與《超級女聲》開始關(guān)注娛樂營銷的。當我們還在為能喝上可口可樂而自豪時，一場春風吹來， “ 千樹萬樹梨花開 ” ，超市里就開始充斥著無數(shù)新面孔，商品琳瑯滿目，廣告鋪天蓋地，一瞬間我們昂首跨步，享受著 “ 倉廩實 ” 的良好收益。但事實的真相如何呢？中國娛樂營銷網(wǎng)（ ）發(fā)起了一場為期 3 個月的調(diào)查，來揭示浮華背后的真相。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 15 頁 浮華背后 中國娛樂營銷市場調(diào)查報告 在傳統(tǒng)營銷的邊際效用遞減的今天，娛樂營銷無疑為諸多品牌嶄露頭角帶來了新的希望。 古語有云： “ 倉廩實而知禮節(jié) ” 。隨之而來，是對 “ 知禮節(jié) ” 的一種精細的追求，世紀的預言者站在繼往開來的新時代，展望了一下，發(fā)現(xiàn) 19 世紀是想出來的， 20 世紀是做出來的， 21 世紀將是 “ 玩 ” 出來的。娛樂營銷的威力在蒙牛與《超級女聲》的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬爆增至 20 億就是一個很好的說明。蒙牛的成功引起了一股跟風熱潮。似乎在短短幾年時間內(nèi)，中國娛樂營銷的春天已經(jīng)到來。 我是冠軍 此次調(diào)查涉及 1000 多家具有一定品牌知名度的企業(yè)、 100 多家娛樂產(chǎn)品制造商，以及業(yè)內(nèi)頗有名望的廣告公司。20xx 年看似火爆的娛樂營銷熱潮，其實隱藏著很多的問題。廣電總局的禁令，宣告了選秀活動淪為 低俗 的代言人，而 娛樂營銷 本身的概念還沒來得及完全展現(xiàn)在國人眼前，就倉促背上了 亡國禍水 的罵名，一貼良藥險成毒藥。于是，商品社會的先鋒 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 15 頁 者，開始發(fā)現(xiàn)娛樂的魅力。由于本身屬于精神產(chǎn)品，所以它還帶有增值的 媒體 功能，也就是說相較市場中的其他產(chǎn)品來說，它擁有媒體價值。根據(jù)市場研究公司 PQ 媒體公司估計， 1974 年，美國植入式廣告業(yè)務的價值為 1740 萬美元，到 20xx 年已經(jīng)增至 35 億美元。且不去計算國外品牌在諸多娛樂營銷投入中獲得的品牌增值數(shù)據(jù)，再回頭看看蒙牛， 20xx 年蒙牛的千萬投資換回來的除了 20 億的銷量，還有品牌增值 7 個億的高額回報，這無疑是傳統(tǒng)廣告望塵莫及的 效率 。相對而言，電影、電視劇掌握了大多數(shù)中國人的眼球，作為最為大眾化的娛樂方式，在娛樂營銷的事業(yè)中率先出擊，也算眾望所歸之事。 在開發(fā)娛樂產(chǎn)品的增值潛力時，如何評估它們所帶來的傳播力，以及這些傳播力在和形形色色的品牌扭合中，如何才 能實現(xiàn)品牌傳播價值最大化？誰來監(jiān)控這種 植入 的實施？這些問題，是娛樂營銷站在春天的門檻邊徘徊的癥結(jié)所在；解決這些問題，也是中國娛樂營銷良性發(fā)展的必備條件。由此可見，雙方在傳播領(lǐng)域有著強大的合作基礎和強烈愿望，但接下來的數(shù)據(jù)則不容樂觀。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 15 頁 如此眾多的娛樂品種，縱然不是繁花似錦，但何以令企業(yè)望而興嘆？這其中緣由何在？ 娛樂營銷供應方：一廂情愿 拋開娛樂產(chǎn)品制作、發(fā)行體制本身存在的諸多剛性問題（如電影市場條塊分割、地區(qū)版權(quán)壟斷盛行、發(fā)行環(huán)節(jié)繁復累贅、營銷成本居高不下、互
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