【正文】 超市商品管理大全 2 ：心理性價(jià)格帶 6 個(gè)秘招 超市店長(zhǎng)如何規(guī)劃商品結(jié)構(gòu) 看自己門店的商品，你怎么看？看別人門店的商品，你想看到什么？ 一般的店長(zhǎng)們看自己門店的商品，多是看缺貨或者看陳列是否符合要求。 看別人的門店，多是看別人的價(jià)格是否比我便宜，或者是看別人有啥新品而我沒有的。并通常以此作為所謂市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，要求相關(guān)部門引進(jìn)新品或者調(diào)低售價(jià)。 店長(zhǎng)們很少認(rèn)真剖析，別人比我多的商品是否是我所真正需要的？或者我的商品比別人的多，是否是沒必要的？ 或者我缺少什么商 品，別人有沒有？ 我看 商品結(jié)構(gòu) ，看的是品類的寬度和深度。 品類的寬度，指的是品類的價(jià)格帶寬度。即某個(gè)品類的單品最高價(jià)和最低價(jià)之間的差價(jià)。 價(jià)格帶區(qū)間 =（單品最高價(jià)－單品最低價(jià)） 247。10 品類寬度太寬，指的是價(jià)格帶區(qū)間大于品類商品的最低價(jià)。這時(shí)候，我們須得淘汰最高價(jià)或者最低價(jià)商品，直至價(jià)格帶寬度低于最低價(jià)。 品類寬度太窄，指的是價(jià)格帶區(qū)間雖然低于 本類商品最低價(jià)，但是由于價(jià)格帶寬度值太低，導(dǎo)致價(jià)格帶空白區(qū)間太多。這時(shí)候，我們就得考慮引進(jìn)最更高價(jià)商品或者最更低價(jià)商品，以加寬價(jià)格帶。 價(jià)格帶寬度決定后，我們就可以研究品類深度了。品類的深度，指的是在不同的價(jià)格帶區(qū)間內(nèi)的商品的個(gè)數(shù)。它包括：品牌、規(guī)格、包裝、功能等。 我們通常應(yīng)用黃金分割 “二八原則 ”和 “雙峰圖 ”結(jié)構(gòu)理論來研究品類深度，即在每個(gè)價(jià)格帶區(qū)間，我們經(jīng)營(yíng)多少個(gè)商品是合理。（如何通過品類寬度和品類深度的研究，來改善 商品結(jié)構(gòu) ，或者說每個(gè)品類應(yīng)該賣多少商品，我將在后續(xù)的 “商品結(jié)構(gòu) 改善 ”這一講中詳細(xì)闡述。） 當(dāng)對(duì)自己的 商品結(jié)構(gòu) 有了充分分析 后，我們就會(huì)看自己門店的商品了，我們就知道我們?cè)谀膫€(gè)品類的哪個(gè)價(jià)格帶區(qū)間的商品多了還是少了，我們需要在哪個(gè)價(jià)格帶區(qū)間引進(jìn)或者淘汰多少個(gè)的商品。 這時(shí)候，我們?cè)賮砜礃?biāo)桿門店和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店的 商品結(jié)構(gòu) ，就有了明確的目的性了，我們可以在別人的門店里找到我們所需要的價(jià)格帶的商品，并有針對(duì)性地收集有效的商品信息，找到合理的供應(yīng)渠道，引進(jìn)商品。同理，我們也可以 研究在各價(jià)格帶區(qū)間的商品的重復(fù)性，根據(jù)各單品的銷售表現(xiàn)，有目的地淘汰相應(yīng)的單品。 可能的話，我們還可以研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店的品類寬度和深度，找到我們與對(duì)手在不同價(jià)格帶區(qū)間的優(yōu)劣性，避實(shí)擊虛，以我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品打擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 超市店長(zhǎng)如何規(guī)劃商品價(jià)格 大家如果有興趣，可以做個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店長(zhǎng)們通常都能記住別人比自己便宜的商品，卻記不住自己比別人便宜的商品。我們還會(huì)經(jīng)常碰到這種狀況，店長(zhǎng)們很喜歡到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店抄 價(jià)格 ，而且一旦發(fā)現(xiàn)別人的某些商品 價(jià)格 比自己門店的高，就會(huì)為自己找到銷售下降的最好理由和借口，要求相關(guān)部門降低商品售價(jià)，甚至是盲目跟價(jià)。 而店長(zhǎng)們卻很少去思考，人家為啥 價(jià)格 會(huì)比我低？或者我是否有比別人 價(jià)格 低的商品？我如何把 價(jià)格 低的商品更好地展示和宣傳給顧客？店長(zhǎng)們也很少去分析，我們的商品 價(jià)格 應(yīng)該降到什么程度才是合理的，是盲目跟價(jià)呢，還是有依據(jù)有目的的主動(dòng)調(diào)價(jià)呢？ 我看 價(jià)格 ，首先不是看時(shí)點(diǎn) 價(jià)格 ，而是看時(shí)期 價(jià)格 。不斷地定期選擇某些敏感商品或特定商品，進(jìn)行至少 3 個(gè)月的多次 價(jià)格調(diào)整和跟蹤（其實(shí)每次的檔期降價(jià)商品，都是一次很好的 價(jià)格 試驗(yàn)），在實(shí)施自己 價(jià)格 策略的同時(shí)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 價(jià)格 策略（關(guān)于 價(jià)格 策略，在今后的篇幅中將有專述）。 我研究 價(jià)格 變動(dòng)，使用的分析工具是 價(jià)格 彈性。 價(jià)格 彈性也稱敏感系數(shù)，可分為銷售額敏感系數(shù)、銷售量敏感系數(shù)、毛利額敏感系數(shù)等，其本質(zhì)基本是一樣的。這里只演示銷售額敏感系數(shù)。 當(dāng) 價(jià)格 彈性小于 1 時(shí)，銷售額增長(zhǎng)幅度超過 價(jià)格 下降幅度，稱之為敏感商品，負(fù)值越大，越敏感；當(dāng) 價(jià)格 彈性介乎 1 和 0 之間時(shí)，銷售額雖然增長(zhǎng)，但幅度低于 價(jià)格 下降幅度，稱之為不敏感商品；當(dāng) 價(jià)格 彈性大于 0 時(shí)， 價(jià)格 下降了，銷售額反而也下降了，稱之為負(fù)敏感商品。 學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人，都知道邊際效用遞減規(guī)律，它用在 價(jià)格 分析上依然有效，當(dāng)我們將 價(jià)格 降到一定程度后，它的邊際效用將趨于 0，這時(shí)候降價(jià)對(duì)銷售額將不起刺激作用了。負(fù)毛利的自殺式降價(jià)，另當(dāng)別論。同樣的，我們用 價(jià)格 彈性研究商品的降價(jià)空間，也可以用來研究上漲空間， 道理是一樣的，但本質(zhì)上有所不同，這時(shí)候的負(fù)敏感商品，可以適當(dāng)提高售價(jià)。 在研究自身 價(jià)格 變化的同時(shí)，我們還通過不間斷地收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔期 DM，研究基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格 變化的 價(jià)格 彈性。即在價(jià)格 彈性的公式中，基準(zhǔn)期和比較期的 價(jià)格 ，用的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 變化。而銷售額依然是我們自己的銷售額。于是，得出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格 變化對(duì)我們銷售額的影響程度。 經(jīng)過積累，我們就有了足夠數(shù)據(jù)量的敏感數(shù)據(jù)庫(kù)。而后，我們看 價(jià)格 就有目標(biāo)、方向、手段了： 1. 我們看自己時(shí)，能夠比較明確地知道哪些商品可以調(diào)高售價(jià)，哪些商品應(yīng)該調(diào)低售價(jià)，調(diào)整的幅度應(yīng)該是多少等。 2. 我們?cè)诖黉N選品的時(shí)候，就有了依據(jù)，可以根據(jù)促銷的目標(biāo)，選擇不同敏感度的商品組合；我們?cè)诖黉N量預(yù)估的時(shí)候，將相對(duì)準(zhǔn)確，避免了備貨不足或者檔期過后大量退貨。 3. 在看對(duì)手、直面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們就可以選擇敵動(dòng)我不動(dòng)，或者選擇主動(dòng)出擊，避免盲目跟價(jià)。 其實(shí)，做了很多 價(jià)格 彈性分析后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非每個(gè)商品的降價(jià)都會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生銷售影響的，這個(gè)比例通常不會(huì)高過 40%。有些時(shí)候、有些地方甚至不超過 10%。 所以，我們的店長(zhǎng)們，大可不必每次在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始檔期的時(shí)候，揚(yáng)著對(duì)手的 DM，大聲地向采購(gòu)部門 “叫囂 ”著： “別人能賣那個(gè)價(jià)，為啥我們不能？ ”；或者說如果我們的店長(zhǎng)們能夠指著某個(gè)商品，告訴我們的采購(gòu)部門： “如果這個(gè)產(chǎn)品能夠按照這個(gè) 價(jià)格 賣，那么我們保證能夠?qū)崿F(xiàn)多少的銷售額或者銷售量！ ”而最終也實(shí)現(xiàn)了我們的預(yù)言，那么我們將獲得越來越多的采購(gòu)信任和采購(gòu)支持，那又何來的所謂 “營(yíng)采矛盾 ”呢？ 超市商品配置表管理 超級(jí)市場(chǎng)賣場(chǎng)內(nèi)的 商品 陳列是用 商品 配置表來進(jìn)行管理的；這種技術(shù)管理方法在我國(guó)超市管理中幾乎沒有得到運(yùn)用。 商品 配置表其定義是，把 商品 陳列的排面在貨架上作最有效的分配，以書面表格規(guī)畫出來。 (一 )商品 配置表的管理功能 1．有效控制 商品 品項(xiàng)。 每一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)的賣場(chǎng)面積是有限的，所能陳列的 商品 品項(xiàng)數(shù)目也是有限的，為此就要有效的控制 商品 的品項(xiàng)數(shù)，這就要使用 商品 配置 表，才能獲得有效的控制效果，使賣場(chǎng)效率得以正常發(fā)揮。 2． 商品 定位管理。 超市賣場(chǎng)內(nèi)的 商品 定位，就是要確定 商品 在賣場(chǎng)中的陳列方位和在貨架上的陳列位置，這是超市營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理的重要工作，如不事先規(guī)畫好 商品 配置表，無(wú)規(guī)則進(jìn)行 商品 陳列，就無(wú)法保證商品 的有序有效的定位陳列，而有了 商品 配置表，就能做好 商品的定位管理。 3． 商品 陳列排面管理。 商品 的陳列排面管理就是規(guī)劃好 商品 陳 列的有效貨架空間范圍。在超市 商品 銷售中有的 商品 銷售量很大，有的則很小，因此可用 商品 配置表來按排 商品 的排面數(shù)，即根據(jù) 商品 銷售量的多少，來決定 商品 的排面數(shù)，暢銷 商品 給予多的排面數(shù)，也就是占的陳列空間大，銷售量較少的 商品 則給予較少的排面數(shù)，其所占的陳列空間也小。對(duì)滯銷 商品 則不給排面，可將其淘汰出去。 商品 陳列的排面管理對(duì)提高超級(jí)市場(chǎng)的賣場(chǎng)效率，具有很大的作用。 4．暢銷 商品 保護(hù)管理。 在 有的超市中暢銷 商品 銷售速度很快，若沒有 商品 配置表對(duì)暢銷 商品 排面 的保護(hù)管理，常常會(huì)發(fā)生這種現(xiàn)象，當(dāng)暢銷 商品 賣完了，又得不到及時(shí)補(bǔ)充時(shí)，就易導(dǎo)致較不暢銷 商品 甚至滯銷品占據(jù)暢銷 商品 的排面，形成了滯銷品驅(qū)逐暢銷品的狀況。這種狀況一會(huì)降低商店對(duì)顧客的吸引力，二會(huì)使商店失去了售貨的機(jī)會(huì)并降低了競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f，在沒有 商品 配置表管理的超市，這種狀況時(shí)常會(huì)發(fā)生，有了 商品 配置表管理，暢銷 商品 的排面就會(huì)得到保護(hù)，滯銷品驅(qū)逐暢銷品的現(xiàn)象會(huì)得到有效控制和避免。 5． 商品 利潤(rùn)的控制管理。 超級(jí)市場(chǎng)銷售的 商品 中，有高利潤(rùn) 商品 和低利潤(rùn) 商品 之分，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者總是希望把利潤(rùn)高的 商品 放在好的陳列位置銷售，利潤(rùn)高的 商品 銷售量提高了。超市的整體盈利水平就會(huì)上升，而把利潤(rùn)低的 商品 配置在差一點(diǎn) 的位置來銷售，來控制 商品 的銷售品種結(jié)構(gòu)，以保證 商品 供應(yīng)的齊全性。這種 商品 利潤(rùn)控制的管理法，就需要依靠 商品 配置表來給予各種 商品 妥當(dāng)貼切的配置陳列，以達(dá)到提高商店整個(gè)利潤(rùn)水平的目的。 6．超市連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化管理的工具。 連鎖制的超市公司有眾多的門店，達(dá)到各門店的 商品 陳列的一致，是連鎖超市公司標(biāo)準(zhǔn)化管理的重要內(nèi)容，有了一套標(biāo)準(zhǔn)的商品 配置表來進(jìn)行陳列一致的管理，整個(gè)連鎖體系內(nèi)的陳列管理就比較易于開展，同時(shí)， 商品 陳列的調(diào)整和新產(chǎn)品的增設(shè)，以及滯銷品的淘汰等管理工作的統(tǒng)一執(zhí)行，就會(huì)有計(jì)劃、有藍(lán)本、高效率地開展。 (二 )商品 配置表的制作與修正 商品 配置表的制作，可分成新開店制表和已開店配置表修改兩種情況來進(jìn)行。 1．新開店 商品 配置表的制作 新開店的 商品 配置表的制作 ,是一個(gè)新的超級(jí)市場(chǎng)賣場(chǎng) 商品管理全新內(nèi)容的開始，一般可按以下程序進(jìn)行： (1)商圈與消費(fèi)者調(diào)查。商圈調(diào)查主要是弄清新店屬地的市場(chǎng)容量，潛力和競(jìng)爭(zhēng)者狀況。消費(fèi)者調(diào)查主要是掌握商圈內(nèi)消費(fèi)者的收入水平、家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)、購(gòu)買習(xí)慣、對(duì)超市 商品 與服務(wù)的需求內(nèi)容等。經(jīng)過這兩 項(xiàng)調(diào)查，新店的經(jīng)營(yíng)者就可開始構(gòu)思新店要經(jīng)營(yíng)什么樣的 商品 。 (2)商品 經(jīng)營(yíng)類別的確定。在進(jìn)行了對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查后，就要提出新開設(shè)的超級(jí)市場(chǎng)的 商品 經(jīng)營(yíng)類別，由采購(gòu)部會(huì)同門店人員共同討論決定每一個(gè) 商品 大類在超市門店賣場(chǎng)中所占的營(yíng)業(yè)面積及配置位置，并制定出大類 商品 配置圖，當(dāng) 商品 經(jīng)營(yíng)的大類及配置完成后，采購(gòu)人員就要將每一個(gè)中分類 商品 安置到各自歸屬的大類 商品 配置圖中去 . (3)單品項(xiàng) 商品 的決定。完成了 商品 大類和中分類的 商品 配置圖之后，就進(jìn)入制作 商品 配置表的實(shí)際工作階段，就是要決定單品項(xiàng) 商品 如何導(dǎo)入賣場(chǎng)。此項(xiàng)工作分三個(gè)步驟進(jìn)行。第一個(gè)步驟是收集每一個(gè)中分類內(nèi)可能出售的單品項(xiàng) 商品 資料，包括單品項(xiàng) 商品 的品名、規(guī)格、成份、尺寸、包裝材料和價(jià)格；第二個(gè)步驟對(duì)這些單品項(xiàng) 商品 進(jìn)行選擇，挑選出適合超市門店商圈消費(fèi)需要的單品項(xiàng) 商品 ，并列出 商品 臺(tái)帳；第三個(gè)步驟是把這些單品項(xiàng)商品 做一個(gè)陳列面安排，并與門店周圍的商店作出一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)的分析，在分析的基礎(chǔ)上對(duì)單品項(xiàng) 商品 作必要的調(diào)整，并最后決定下來。 (4)商品 配置表的制作。 商品 配置表是決定單品項(xiàng) 商品 在貨架上的排面數(shù)，這一工作必須遵循有關(guān) 商品 陳列的原則，運(yùn)用好商品 陳列的技術(shù)。如 商品 配置在貨架的上段、中段還是下段等，還須考慮到企業(yè)的采購(gòu)能力、配送能力、供應(yīng)廠商的合作等諸多因素，只有這樣才能將 商品 配置好。 商品 配置表的制作是一項(xiàng)艱苦的工作，也是