【正文】 形象定位之九大要素 2022年 9月 北京新景祥公司營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)題培訓(xùn) 問(wèn) 候 好！ 很 好！ 非 常好！ 我 們神采飛揚(yáng)！ YES！ YES！ YES！ 會(huì)議紀(jì)律 ?手機(jī)靜音或關(guān)機(jī) 。 ?不能交頭接耳 。 ?不能遲到 。 ?不能未經(jīng)許可接電話(huà) 。 ?不能未經(jīng)許可中途離場(chǎng) 。 以上每項(xiàng)違反個(gè)人現(xiàn)場(chǎng)做 10個(gè)俯臥撐，女士起立下蹲！ 小組風(fēng)采展示 ? 我們的隊(duì)名是 XXX 隊(duì)名 ? 我是 XXX隊(duì)的 XXX 隊(duì)員 ? 我們的口號(hào)是： XXX(重復(fù)三遍） 口號(hào) ? YES,YES,YES! 呼聲 課程提綱 形象定位九大要素之基本概念 從地塊開(kāi)始的形象定位思路 產(chǎn)品定位完成的形象定位提煉思路 形象定位九大要素之實(shí)際應(yīng)用 客戶(hù)價(jià)值 = 總客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 — 總客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本 品牌形象 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品可靠性 服務(wù)多樣性 服務(wù)可靠性 形象價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精神成本 總客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 總客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本 客戶(hù)價(jià)值 人員價(jià)值 體力成本 對(duì)于商品房而言，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是價(jià)值，而不一定是產(chǎn)品 形象定位要上升到戰(zhàn)略的高度 我們的觀點(diǎn)一： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)不是一場(chǎng)“產(chǎn)品戰(zhàn)”，而是一場(chǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)” Social attitudesSocial attitudes 社會(huì)態(tài)度 AdvertisingAdvertising 廣告 Price 價(jià)格 Line extensions 產(chǎn)品延伸 Service experience 物業(yè)服務(wù) QualityQuality產(chǎn)品 質(zhì)量 Delivery trucks 看房車(chē) Design andcolourcolour 設(shè)計(jì)和色彩 Design and colourcolour 設(shè)計(jì)和色彩 Packaging 項(xiàng)目包裝 Word of mouthWord mouth 市場(chǎng)口碑 PrejudicesPrejudices 偏見(jiàn) Taste 品味 Collective memory 記憶累計(jì) Corporate reputation 企業(yè)聲譽(yù) 認(rèn)知的信息元素 項(xiàng)目品牌和形象是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 Name and sign 案名和 logo Line extensions 理念和主張 如何在如此紛繁的信息元素中，梳理出有價(jià)值的核心信息元素，構(gòu)建項(xiàng)目的形象體系？我們通過(guò)對(duì)人性的把握，用九大要素的思維工具來(lái)實(shí)現(xiàn)！ 論 《 人性五大弱點(diǎn) 》 對(duì)影響?消費(fèi)心理?之五個(gè)因素的深度剖析 人性弱點(diǎn) 心理表現(xiàn) 應(yīng) 用 與 對(duì) 策 一、 虛 榮 的 希望通過(guò) 占有某一產(chǎn)品， 來(lái)實(shí)現(xiàn) 社會(huì)對(duì)其 ?尊重? ? 形象價(jià)值? ? 客戶(hù)形象? 塑造與廣為傳播 二、 好 奇 的 對(duì) ?新、奇、特? 興趣度高。 1．?迅速感性的魅力產(chǎn)品? 的策 劃 2．? EVENT行銷(xiāo)? 應(yīng)用 三、 貪 婪 的 ?物要美，但價(jià)要廉?，可一定要讓外界認(rèn)為是?貴?的；或想方設(shè)法打個(gè)一般人享受不到的好折扣。 3.?追求暴利的思想? 1． 盡可能 降低 ? 貨幣成本?： （ 通過(guò) ?特殊付款方式? 來(lái)實(shí)現(xiàn)。 ） 2．?促銷(xiāo)計(jì)劃?的實(shí)施 四、 現(xiàn) 實(shí) 的 分析事物，不輕易相信他人；但可對(duì)所謂的專(zhuān)家意見(jiàn)予以參考。 （一）提高： 1．?產(chǎn)品價(jià)值? ‘ 創(chuàng)、美、游、人’ 的豐富多彩 2．?人員價(jià)值? 對(duì)開(kāi)發(fā)商及其協(xié)作單位的包裝 3．?服務(wù)價(jià)值? （二）降低： 1．?時(shí)間成本? 2．?精神成本? 炮制?意見(jiàn)領(lǐng)袖? 3．?體力成本? 五、 盲 從 的 房產(chǎn)屬于貴重物品，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)較理性； 且平生難得購(gòu)買(mǎi)，故不信任自己判斷能力，怕上當(dāng)，而依賴(lài)專(zhuān)家評(píng)論和對(duì)熱銷(xiāo)氣氛感覺(jué)。 片面認(rèn)為：?暢銷(xiāo)品一定是好產(chǎn)品? 因此：購(gòu)買(mǎi)決心常來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)氣氛而起的?即時(shí)的沖動(dòng)?。 ?意見(jiàn)領(lǐng)袖? 與 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)氣氛營(yíng)造 房地產(chǎn)是高價(jià)格商品， 尋找令客戶(hù)感動(dòng)的主題形象定位體系的價(jià)值在于： 滿(mǎn)足客戶(hù)精神需求，提升客戶(hù)感知的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值， 如服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值等！ 結(jié)論： 創(chuàng)造?超越價(jià)格的價(jià)值? 將加速?行銷(xiāo)的直效性? 形象定位 核心：創(chuàng)造迅速感性的魅力產(chǎn)品 問(wèn)題：如何通過(guò)系統(tǒng)的梳理和包裝， 通過(guò)一種形象體系，來(lái)創(chuàng)造迅速感性的魅力產(chǎn)品。 別墅式桑拿公寓 亦指項(xiàng)目的品牌形象定位，它是項(xiàng)目在消費(fèi)者心中留下的印象以及聯(lián)想。 它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。它是 開(kāi)發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。 主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，它是一個(gè) 系統(tǒng) 工程 ，是貫穿整個(gè)推廣過(guò)程的一個(gè)主題與靈魂。同時(shí)房地產(chǎn)廣告要具備?有效性?就 必須因地制宜、因人說(shuō)話(huà)，所以它也是一個(gè) 動(dòng)態(tài)的體系 ，隨著地域、時(shí)間、市場(chǎng)形勢(shì)、 目標(biāo)客戶(hù)等的變化而靈活調(diào)整。 形象定位必須具備? 權(quán)威性、唯一性、排他性 ?。 何謂形象定位 令客戶(hù)感動(dòng)的主題形象定位體系 形象定位 體系 形象力 項(xiàng)目識(shí)別特性 產(chǎn)品力 利基訴求力 商品利益支持點(diǎn) 商品利益基本點(diǎn) 的訴求力 [要素 1]：案名及 LOGO [要素 2]：行銷(xiāo)概念 [要素 3]：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) [要素 4]：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn) [要素 5]：產(chǎn)品魅力核心 [要素 6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) [要素 7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 [要素 8]：利益基本點(diǎn)的訴求 [要素 9]：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì) 客戶(hù)憑什么相信我 與客戶(hù)有何利益關(guān)系 提供有何特色的產(chǎn)品 客戶(hù)需求心理與消費(fèi)心理 廣告金三角法則 九大要素是一種思維方式，作業(yè)工具，而不是固定模 式 17 包 裝 項(xiàng) 包裝三大力量 九大核心信息要素 目 的 形象力 項(xiàng)目識(shí)別特性 [要素 1]：名稱(chēng) 及 LOGO ? 名稱(chēng)是行銷(xiāo)概念的點(diǎn)睛之筆 [要素 2]：行銷(xiāo)概念 [要素 3]：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) ? 創(chuàng)造四大價(jià)值之一：?形象 價(jià)值? 客戶(hù)形象 [要素 4]：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn) ? 文案 滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的?