【正文】 上海祥大房地產(chǎn)發(fā)展有限公司浦東銅山街項目項目定位及物業(yè)發(fā)展投標書項 目 定 位 篇一、項目概括本項目位于上海浦東新區(qū)范圍內(nèi)，東至民生路，南至浦東大道，西至中歐項目地塊，北至銅山街。基本經(jīng)濟參數(shù)：土地性質(zhì)占地面積（㎡）建筑面積（㎡）綜合容積率住宅、綜合72550184000各類產(chǎn)品經(jīng)濟參數(shù)：土地性質(zhì)占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率建筑密度建筑高度控制住宅226605665025％100商辦49601984060％5068602744060％120綜合241007230060％100二、SWOT分析——優(yōu)勢（Strength）216。 區(qū)位優(yōu)勢：本項目地塊位于浦東大道北側(cè)，靠近黃浦江，具有地段稀缺性，將成為浦東地區(qū)不可多得的“江景房”；216。 交通優(yōu)勢：本項目地塊緊鄰的浦東大道為浦東地區(qū)的交通主干道路，且有多條公交線路在此停靠，為本項目小業(yè)主出行提供極大的便利；216。 市政規(guī)劃優(yōu)勢：銅山街為浦東地區(qū)舊城改造的重點區(qū)域，將融合住宅、辦公、商業(yè)以及酒店式公寓等多種產(chǎn)品，將成為浦東地區(qū)新的大型綜合地區(qū)；216。 項目規(guī)劃優(yōu)勢：，且產(chǎn)品類型較為豐富，有利于成為領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域市場的樓盤。——劣勢（Weakness）216。 噪音污染：本項目緊鄰浦東大道，該道路車輛眾多，噪音污染極為嚴重，對本項目住宅產(chǎn)品將產(chǎn)生較大影響；216。 周邊環(huán)境劣勢：目前項目周邊多為老式公房，且有一農(nóng)貿(mào)市場，對本項目周邊環(huán)境影響較大；216。 地塊自身劣勢：本項目地塊形狀不規(guī)則，不利于整體規(guī)劃；——機會（Opportunity）216。 土地稀缺性：隨著上海城市化進程的不斷加快，中心城區(qū)的住宅項目逐漸減少，特別是成規(guī)模開發(fā)的、擁有江景的綜合社區(qū)將更為稀缺，因此，本項目具有較好的機會。216。 上海經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的客觀需求增長：浦東新區(qū)的進一步開發(fā)開放、世博經(jīng)濟的帶動，是市場對高檔住宅、辦公寫字樓、酒店服務(wù)公寓及商業(yè)的需求穩(wěn)步上升?！{（Threat）216。 宏觀市場：目前上海宏觀市場正處于調(diào)整期，成交量萎縮，價格下滑明顯，未來走勢不容樂觀；216。 未來競爭激烈：區(qū)域內(nèi)空地較多，在未來幾年仍然有較大供應(yīng)，區(qū)域內(nèi)競爭較為激烈三、項目總體價值認識市場定位結(jié)合本案的立地條件，我司認為，我們有機會成為：具有城市活力的集生活、休閑、購物、商務(wù)于一身的高檔景觀綜合社區(qū)如此定位的優(yōu)勢體現(xiàn)如下：252。 有利于在市場狀況不甚樂觀的情況下，保持本案的整體競爭力，增強本案的抗風(fēng)險能力；252。 有利于各種物業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)，充分實現(xiàn)物業(yè)價值，增加利潤空間；252。 有利于本案的整體營銷企劃包裝，使得本案的市場形象獨樹一幟。產(chǎn)品理念本案的總建筑面積約為 萬m2根據(jù)以上整體定位，我司認為，本案的產(chǎn)品應(yīng)分為以下四大類：住宅、商業(yè)、辦公、酒店式公寓四類物業(yè)的建筑體量分別為：住宅：約 12 萬m2商業(yè)：約 萬m2辦公：約 萬m2酒店式公寓：約 1 萬m2 住宅部分此類物業(yè)為三類物業(yè)中體量最大的部分，其定位直接決定了本案的整體走向。根據(jù)市場預(yù)判，以及本案的自身特性，我司建議，本案住宅定位為：高檔居住社區(qū)具體體現(xiàn)為：戶型舒適、裝修精致、配套完善商辦部分對于此項目的商辦部分，為規(guī)避風(fēng)險，我司建議，將此類物業(yè)分為以下具體物業(yè)形態(tài)：沿街商鋪、商業(yè)裙房、酒店式公寓、寫字樓對于商辦部分物業(yè)，我司建議：強調(diào)“符合整體社區(qū)的文化特征，同時具有自身特色”具體體現(xiàn)如下：252。 沿街商鋪，打造成為特色休閑購物街；252。 商業(yè)裙房，突出“休閑娛樂”的功能；252。 酒店式公寓，突出“文化主題”，如“藝術(shù)家公寓”、“女性公寓”；252。 寫字樓，以“創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)”為主要目標對象。USP提煉根據(jù)以上對于本項目總體價值的認識，我們可以提煉出該項目的USP：216。 具有城市活力的，集生活、休閑、購物、商務(wù)于一身的綜合社區(qū)216。 靠近黃浦江，與北外灘隔江相望，具備地段的稀缺性和不可復(fù)制性。216。 地理位置優(yōu)越，處于陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)緊鄰小陸家嘴金融區(qū)216。 緊鄰浦東大道交通主干道，楊浦大橋和大連路隧道使得出行極為方便216。 處于舊區(qū)改造區(qū)域，具備規(guī)劃優(yōu)勢216。 公寓產(chǎn)品戶型舒適，對于注重生活品質(zhì)的客戶有很大的吸引力216。 商業(yè)為有主題的特色商業(yè)區(qū)，能很好地聚集人氣住 宅 篇一、上海近期宏觀市場分析最新政策及解讀①宏觀政策土地及房產(chǎn)開發(fā)方面：216。 2005年3月5日，《上海市人民政府關(guān)于當(dāng)前加強房地產(chǎn)市場調(diào)控促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的若干意見》出臺：堅持三個為主，保持基本穩(wěn)定；調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)，完善供應(yīng)政策；加強市場監(jiān)管，規(guī)范市場秩序；完善保障體系，滿足基本需求。216。 2005年8月17日，上海市政府宣布繼續(xù)停批別墅類用地，適度增加商業(yè)、辦公、旅游等土地供應(yīng)。房產(chǎn)交易方面：216。 2005年2月18日，上海二手房網(wǎng)上交易平臺在全市范圍內(nèi)全面推出試運行。216。 2005年3月1日，上海市房屋土地管理局發(fā)布《關(guān)于加強商品房銷售行為監(jiān)管問題的通知》，加強對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介機構(gòu)商品房銷售行為的監(jiān)管。貸款方面：216。 2005年1月1日起，各銀行開始紛紛調(diào)整了個人房貸門檻，并普遍降低貸款成數(shù)。二手房能貸到7成已經(jīng)很難，50平米以下的房子基本不貸，上世紀80年代房產(chǎn)將不提供貸款等。216。 2005年3月8日，某些銀行又針對高檔房的貸款開出一“新門檻”：凡是申請的個人房貸金額與所購房屋面積之比大于1萬元/平方米的高價房貸款受到嚴控——除非貸款人愿意主動降低成數(shù)，否則不予放貸。216。 2005年3月16日，中國人民銀行宣布，調(diào)整商業(yè)銀行自營性個人住房貸款政策：①將現(xiàn)行的住房貸款優(yōu)惠利率回歸到同期貸款利率水平，；②個人住房貸款最低首付款比例可由現(xiàn)行的20%提高到30%；③%%，%不變。%，%%。216。 2005年3月28日，上海市銀行同業(yè)工會發(fā)布《關(guān)于進一步加強個人住房貸款管理的指引》：①購買第一套自住商品房，貸款成數(shù)和利率按照央行調(diào)整商業(yè)銀行住房信貸的規(guī)定執(zhí)行；②對同一借款人申請第二套個人住房商業(yè)性貸款的，提高第二套貸款購房的首付款比例；③對同一借款人申請第三套及以上貸款的，大幅度提高首付款比例，并實行貸款利率上浮。216。 2005年4月1日起，滬上大部分銀行不接受“一年房”按揭業(yè)務(wù),“一年房”難跨行轉(zhuǎn)按揭，第三套房貸門檻暴漲。216。 2005年4月6日，上海市房地資源局宣布實施新的房地產(chǎn)抵押登記和轉(zhuǎn)移登記辦理方式，實際上停止了本市的銀行轉(zhuǎn)按揭業(yè)務(wù)。216。 2005年8月17日，上海市政府宣布自8月20日起，對于購買第一套自住住房的本市職工，住房公積金個人貸款額度將從10萬元提高到20萬元。如有補充公積金的職工，最高貸款額度可達30萬元，享受政策對象必須同時具備：①本市繳存住房公積金的職工：②第一次購買自住住房。關(guān)于稅收方面：216。 2005年3月7日，上海市地方稅務(wù)局出臺《關(guān)于本市個人出售普通住房營業(yè)稅征收規(guī)定的通知》，個人購買上海市行政區(qū)域范圍內(nèi)的普通住房，居住不滿一年出售的，銷售時按銷售價減去購入原價后的差額按5%的稅率征收營業(yè)稅，并按規(guī)定征收城建稅、教育費附加和河道整治費。216。 2005年5月27日，《國家稅務(wù)總局、財政部、建設(shè)部關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)稅收管理的通知》：2005年6月1日起：①個人將購買不足2年的住房對外銷售的，將房款全額繳納營業(yè)稅；②個人只有購買普通住房才能免征營業(yè)稅；③個人將購買超過2年(含2年)的符合當(dāng)?shù)毓嫉钠胀ㄗ》繕藴实淖》繉ν怃N售，應(yīng)持該住房的坐落、容積率、房屋面積、成交價格等證明材料及地方稅務(wù)部門要求的其他材料，向地方稅務(wù)部門申請辦理免征營業(yè)稅手續(xù)；④個人將購買超過2年(含2年)的住房對外銷售，但不能提供屬于普通住房的證明材料或經(jīng)審核不符合規(guī)定條件的，一律按非普通住房的有關(guān)營業(yè)稅政策征收營業(yè)稅,在向地方稅務(wù)部門申請按其售房收入減去購買房屋價款后的差額繳納營業(yè)稅時，需提供購買房屋時取得的稅務(wù)部門監(jiān)制的發(fā)票作為差額征稅的扣除憑證；⑤對今年6月1日以后二手房交易中可以享受優(yōu)惠政策的“普通住房”，在“普通住房”標準中，其價格是指報告期內(nèi)同級別土地上住房交易的平均價格，經(jīng)加權(quán)平均后形成的住房綜合平均價格。在“購房時間”上，個人購買住房以取得的房屋產(chǎn)權(quán)證或契稅完稅證明上注明的時間作為其購買房屋的時間。216。 2005年5月31日，上海市財政局、地方稅務(wù)局、房地資源局、城市規(guī)劃局發(fā)布《有關(guān)加強房地產(chǎn)稅收管理的補充通知》：2005年6月1日起：①購非普通住房契稅3％，凡個人在05年5月31日前購買商品住房并已取得發(fā)票、尚未繳納契稅的，仍可按3％稅率減半征收，但必須在2005年7月31日前繳清。 ②個人將購買不足2年的住房對外銷售的，應(yīng)全額征收營業(yè)稅；將購買超過2年的（含2年）的、符合本市公布的普通住房標準的住房對外銷售，應(yīng)持該住房的坐落、容積率、房屋面積、成交價格等證明材料及地方稅務(wù)部門要求的其他材料，向地方稅務(wù)部門申請辦理免征營業(yè)稅手續(xù)；將購買超過2年（含2年）的住房對外銷售，不能提供屬于普通住房的證明材料或經(jīng)審核不符合規(guī)定條件的，一律按照非普通住房的有關(guān)營業(yè)稅政策，即按售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅。 ③對售后公房和農(nóng)民安置房首次轉(zhuǎn)讓的優(yōu)惠政策作出規(guī)定：本市城鎮(zhèn)居民按房改政策購買的售后公房，首次轉(zhuǎn)讓時仍按原稅收優(yōu)惠政策執(zhí)行。對本市農(nóng)村按“三個集中”原則分配給農(nóng)民居住的房屋，首次轉(zhuǎn)讓時比照售后公房處理。 ④可享受優(yōu)惠政策的普通住房，必須同時滿足三個條件：；2單套建筑面積在140平方米以下；，坐落在內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的低于17500元/平方米，內(nèi)環(huán)與外環(huán)之間的低于10000元/平方米，外環(huán)線以外的低于7000元/平方米。216。 2005年6月1日，上海市財稅局針對別墅轉(zhuǎn)讓交易開征土地增值稅，稅率在30%60%之間；持有花園住宅不滿3年而轉(zhuǎn)讓的，將全額征收土地增值稅。持有時間在3年以上5年以下的，減半征收；持有5年以上轉(zhuǎn)讓的，則根據(jù)稅務(wù)部門審核結(jié)果，屬于自住房產(chǎn)的，免于征收，屬于投資房產(chǎn)的，則仍要依法繳納土地增值稅。只要產(chǎn)權(quán)證上標明“花園住宅”或者“花園洋房”，無論原產(chǎn)權(quán)人持有了多長時間，一旦轉(zhuǎn)讓交易就要繳納此稅種。綜合方面：216。 2005年3月26日，國務(wù)院發(fā)布“國八條”（即老八條）：①高度重視穩(wěn)定住房價格；②切實負起穩(wěn)定住房價格的責(zé)任：房價提高到政治高度，建立政府負責(zé)制，省政府負總責(zé)，對住房價格上漲過快，控制不力，要追究有關(guān)責(zé)任人責(zé)任；③大力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，調(diào)整用地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，增加普通商品房和經(jīng)濟住房土地供應(yīng)，并督促建設(shè)；④嚴格控制被動性住房需求，主要是控制拆遷數(shù)量；⑤正確引導(dǎo)居民合理消費需求；⑥全面監(jiān)測房地產(chǎn)市場運行；⑦積極貫徹調(diào)控住房供求的各項政策措施；⑧認真組織對穩(wěn)定住房價格工作的督促檢查。216。 2005年4月30日，國務(wù)院七部委發(fā)布“新八條”：①強化規(guī)劃調(diào)控，改善商品房結(jié)構(gòu)；②加大土地供應(yīng)調(diào)控力度，嚴格土地管理；③調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅政策，嚴格稅收征管；④加強房地產(chǎn)信貸管理，防范金融風(fēng)險；⑤明確享受優(yōu)惠政策普通住房標準，合理引導(dǎo)住房建設(shè)與消費；⑥加強經(jīng)濟適用住房建設(shè)，完善廉租住房制度⑦切實整頓和規(guī)范市場秩序，嚴肅查處違法違規(guī)銷售行為；⑧加強市場監(jiān)測，完善市場信息披露制度。其中針對第三點提出：自2005年6月1日起，對個人購買住房不足2年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅。針對第五點提出：享受優(yōu)惠政策的住房原則上應(yīng)同時滿足以下條件：、單套建筑面積在120平方米以下、。允許單套建筑面積和價格標準適當(dāng)浮動，但向上浮動的比例不得超過上述標準的20%。政策解讀：2004年，國家和上海市政府開始對高速上漲的房價進行調(diào)控，并相繼出臺了一系列房地產(chǎn)方面的宏觀調(diào)控政策。但從去年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的結(jié)果來看，沒有達到政府出臺眾多宏觀調(diào)控政策的最終目的，2004年上海市房地產(chǎn)市場繼續(xù)高位運行，房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)快速增長，并且占固定資產(chǎn)投資的比例進一步增大。另一方面，2004年上海市商品房價格的過快增長，尤其是最高人民法院與2004年11月4日正式公布《最高人民法院關(guān)于人民法院民事執(zhí)行中查封、扣押、凍結(jié)財產(chǎn)的規(guī)定》，使得房貸風(fēng)險驟然加大，加上炒房現(xiàn)象嚴重，房貸風(fēng)險問題日益凸現(xiàn)。房地產(chǎn)作為上海市國民經(jīng)濟發(fā)展的非常重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展走向?qū)ι虾Ｊ袊窠?jīng)濟發(fā)展的影響非常大。保持上海市房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展就成為了2005年上海市政府非常重視的議題和工作重點。因此，2005年伊始，國務(wù)院、上海市政府及各銀行部門相繼出臺了一系列宏觀調(diào)控政策，涉及了土地管理、金融、稅收等多個方面，其寬度及力度也明顯超過了2004年。2005年5月開始，此次宏觀調(diào)控的效果開始顯現(xiàn)。從此次宏觀調(diào)控的效果來看，主要表現(xiàn)在成交量和成交價格兩個方面：216。 成交量嚴重萎縮。近四個月上海市場的每月成交量僅為2005年一季度每月成交量的三分之一左右，其中一般商品住宅產(chǎn)品更是僅有四分之一左右。216。 成交價格下滑，已回歸至2004年下半年水平。5月，市場成交量開始萎縮，整體市場進入調(diào)整期，在購房者與開發(fā)商僵持三個月后，上海房價在8月開始全面下滑，目前熱銷的幾個樓盤成交價格均已回歸至2004年810月的價格水平。同策觀點：顯然，本次宏觀調(diào)控的力度相當(dāng)之大，范圍涉及到了土地、金融和稅收等多個方面，八月《央行金融報告》甚至提出取消期房預(yù)售制度的建議，中央此次對過高房價的打壓決心可見一斑。從目前的市場情況來看，此次宏觀調(diào)控的效果正初步顯現(xiàn)。八月隨著部分樓盤的主動價格向下破位，成交量逐步放出。而到了九月供應(yīng)量出現(xiàn)突然集中釋放，更