試析新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?已修改)
2025-08-17 16:09 本頁面
【正文】 試析新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊? 數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動電視等為代表的新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體最顯著地特點(diǎn)在于互動性，因此廣告受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚坏玫搅藰O大地提高。企業(yè)要精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，就必須對新媒體環(huán)境下的廣告受眾進(jìn)行深入的研究。本文立足于數(shù)字化新媒體的特點(diǎn)，詳盡分析新媒體時代新型廣告受眾的諸多方面的變化，并就其對應(yīng)廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰鞒龊喢餍躁U述?！娟P(guān)鍵詞】新媒體 廣告受眾 變革 策略 新媒體的界定1967年，美國CBS（哥倫比亞電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長P戈爾德馬克（PGoldmark）在一份關(guān)于開發(fā)EVR(Electronic Video Recording)商品的計劃中第一次提出了“新媒體”（New Media）一詞。接著，1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E羅斯托在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中，也多次運(yùn)用到“新媒體”一詞。不久之后，“新媒體”一詞逐漸在傳播學(xué)界流行起來。如今關(guān)于新媒體的研究已經(jīng)成為當(dāng)下傳播學(xué)領(lǐng)域的熱門課題和領(lǐng)域。但是目前關(guān)于新媒體的定義，各說紛呈，莫衷一是。若干年前，聯(lián)合國教科文組織關(guān)于新媒體有過“新媒體即網(wǎng)絡(luò)媒體”的定義。美國俄裔新媒體藝術(shù)家列維曼諾維奇認(rèn)為，“新媒體將不再是任何一種特殊意義的媒體，而不過是一種與傳統(tǒng)媒體形式?jīng)]有相關(guān)的一組數(shù)字信息”。美國《連線》雜志認(rèn)為新媒體“所有人對所有人的傳播?！毙聜髅疆a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌將其定義為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過數(shù)字化模式）的媒體形式?！? 那么究竟該如何為新媒體找到一個精準(zhǔn)的定義呢？其實(shí)新媒體主要體現(xiàn)在一個“新”字上，而“新”則是一個相對的概念，每個時代都會有相對于傳統(tǒng)的新媒體。在西漢之時，中國誕生了世界第一份報紙——《邸報》；1920年，在美國誕生了世界第一個廣播電臺；1926年，在英國的誕生了第一臺電視機(jī)……千百年來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷變革更新，人類信息的傳播媒介也不斷發(fā)生著改變， “舊”媒體與“新”媒體在人類傳播歷史中不斷地更替。因此，新媒體是一個歷史動態(tài)視角下不斷變化的概念。就其語義學(xué)層面而言，新媒體是新近產(chǎn)生的，在技術(shù)上、傳播方式上領(lǐng)先于舊的傳統(tǒng)的媒體形式。因而，我們可以將當(dāng)前的新媒體界定為：在20世紀(jì)后期在信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的、建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的、以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的相對于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)大眾傳播媒體的新型媒體形式。新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀：從全世界范圍內(nèi)來看，新媒體技術(shù)日趨于成熟，計算機(jī)成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)成為基本載體，光電傳導(dǎo)、電子紙也日趨成熟。我國新媒體傳播的硬件技術(shù)和支持條件近些年來也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，全國手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)上升為全球第一。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前比較熱門的新媒體不下三十種，如數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、IPTV、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇視屏、移動多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺、手機(jī)報紙等）、網(wǎng)上即時通訊群組、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡易聚合、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等等?！吨袊旅襟w產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》顯示,2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達(dá)到1140億元,占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動增值作為新媒體最重要的兩個領(lǐng)域，在2007年得到了快速發(fā)展。2007年互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模超過400億元，并保持超過40%的年均增長速度，各細(xì)分市場如網(wǎng)絡(luò)游戲、B2B、網(wǎng)絡(luò)教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市場比例。而新媒體的廣告市場規(guī)模前進(jìn)步伐更是一日千里，據(jù)易觀近期發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場年度綜合報告2009》數(shù)據(jù)顯示，%。新媒體的傳播特點(diǎn)新媒體是一種不斷發(fā)展但尚未成熟的媒體形態(tài)。它并不是大眾傳播在數(shù)字傳播平臺上的簡單延伸，也不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)媒體。新媒體是對大眾傳播的超越，是人類所進(jìn)入的一個新的傳播階段。它的傳播具有如下鮮明的特點(diǎn)：互動性互動性可以說是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最顯著地特征。在大眾傳播時代，受眾只能被動地接受各種信息，但是新媒體則可以通過先進(jìn)的技術(shù)手段，使信息發(fā)布者與受眾實(shí)現(xiàn)互動式的交流，從而使信息傳播方式發(fā)生了根本性變化。全民性從信息傳播者來看，新媒體所帶來的一個巨大的變革，那就是任何網(wǎng)絡(luò)的使用者都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布信息、言論等進(jìn)行交流，因而所有處于傳播中的人都可以成為傳播的主體。大眾傳播時代文化與傳播精英對信息傳播的操控被大幅度地弱化，使得原來處于弱勢的“草
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