【正文】 第一講 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法(上)前言：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷概念（一）中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況1．網(wǎng)民規(guī)模從以上這個圖表我們可以看到，%。從2002年到現(xiàn)在，網(wǎng)民的數(shù)量在逐年增長。2．網(wǎng)絡(luò)普及率我國的網(wǎng)絡(luò)普及率也在逐年提升，2002年，%，%，雖然與發(fā)達(dá)國際相比，這個比例依然很小，但可以說明，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率仍有很大的提升空間。3．不同上網(wǎng)方式的網(wǎng)民規(guī)模上網(wǎng)方式方面，目前使用寬帶上網(wǎng)的人依然是網(wǎng)民的主要群體，但是通過無線上網(wǎng)的人增加的比率比較快。4．網(wǎng)站增長數(shù)量情況在網(wǎng)站數(shù)量方面，目前的網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了歷史最高階段，差不多131萬個，中國的網(wǎng)站從2002年到2007年，經(jīng)歷了一個快速發(fā)展，到終結(jié)平穩(wěn)，到2007年上半年又有一個快速發(fā)展這樣一個階段。2003年到2006年中國的網(wǎng)站數(shù)量增長比例較少，有的低于10%，2007年6月份，%，達(dá)歷史最高水平。中國的網(wǎng)絡(luò)營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也經(jīng)歷了一個飛速發(fā)展的時代。（二）國家政策的支持2005年國務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》——國辦發(fā)〔2005〕2號。同年，《中華人民共和國電子簽名法》正式實(shí)施。2006年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《2006━2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》。2007年：國家發(fā)展和改革委員會、國務(wù)院信息化工作辦公室聯(lián)合發(fā)布我國首部《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》。國家政策的支持以及互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展，使得電子商務(wù)有了很大的發(fā)展，也使得網(wǎng)絡(luò)營銷被許多人看好。比如首屆中國十大網(wǎng)商之一的吉林省延邊朝鮮族自治州汪清縣復(fù)興農(nóng)場場長宋學(xué)哲就是利用了電子商務(wù)，解決了老農(nóng)場的問題?！景咐?】網(wǎng)上賣光水飛薊的故事在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時代，農(nóng)場是好單位，“不愁吃不愁喝”。市場經(jīng)濟(jì)以后，那里就成了亂攤子，班子不團(tuán)結(jié)，誰也不愛去。從1999年到2001年，東北某農(nóng)場的宋學(xué)哲奔波兩年，才勉強(qiáng)將農(nóng)場中成熟的200多噸水飛薊以每噸400元的價格統(tǒng)統(tǒng)賣給了盤錦一藥廠。藥賣出去了，他心中的石頭才落了地，可是，等老宋去長春看望老戰(zhàn)友時，這個老戰(zhàn)友給老宋演示了上網(wǎng)的過程，結(jié)果他們竟然在某網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了7000元一噸求購水飛薊的求購信息。老宋立即打電話過去，的確是7000元一噸，老宋剎那間的成就感沒有了，從那時始老宋就開始敬畏電腦，也開始學(xué)習(xí)起電腦和摸索起互聯(lián)網(wǎng)來。隨后復(fù)興農(nóng)場成為中國醫(yī)藥網(wǎng)的會員和阿里巴巴的誠信通會員，他們把信息發(fā)布網(wǎng)上，就這樣陸續(xù)有很多咨詢電話，復(fù)興農(nóng)場的水飛薊在2000年銷售了200噸；2001年銷售了300噸；2002年，一下猛增到600噸。不但銷量增加，而且水飛薊的價格還攀升至每噸1萬以上。現(xiàn)在，老宋走在縣里的時候，經(jīng)常聽到背后有人說：“就是他，就是他。他就是那個能在網(wǎng)上賣水飛薊的人?！苯裉斓木W(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)見慣不怪了。網(wǎng)絡(luò)營銷正在改變我們的生活，改變我們的思維方式。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的功能1．改變競爭環(huán)境首先，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了企業(yè)的競爭環(huán)境，不管是吉林延邊的一個小農(nóng)場，還是在發(fā)達(dá)的商業(yè)貿(mào)易地區(qū)，或者是在城市里經(jīng)營的企業(yè)；不管是上萬人的大企業(yè)，還是十來個人的小企業(yè)，在網(wǎng)上競爭的起點(diǎn)幾乎是一樣的。企業(yè)競爭不再是規(guī)模大小的競爭，而是在網(wǎng)絡(luò)時代的信息反應(yīng)速度和適應(yīng)變化能力的競爭。2．改變企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略第二，它改變了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，拓展了市場渠道。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，很多企業(yè)原有的生產(chǎn)流程，包括市場流程，可能都需要改變。企業(yè)可能需要專門成立一個網(wǎng)絡(luò)營銷部門去滿足網(wǎng)民的需求，或根據(jù)網(wǎng)民的需求開發(fā)一種產(chǎn)品，這些都是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中遇到的一些問題。3．改善和提升客戶關(guān)系第三，它可以改善和提升客戶關(guān)系，提高客戶的忠誠度。傳統(tǒng)的情況下，業(yè)務(wù)人員可能需要到對方企業(yè)去面談、回訪，或者通過展會吸引客戶。而今天的客戶關(guān)系可能就是通過網(wǎng)絡(luò)的不間斷的一些溝通，讓客戶不斷的去反饋信息。溝通的頻率決定了客戶的滿意度，傳統(tǒng)情況下，業(yè)務(wù)人員可能半年才有機(jī)會見客戶一面，而現(xiàn)在通過視頻，每天都可以跟客戶見面，這樣無形中也提升客戶關(guān)系。4．促進(jìn)線下銷售和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售第四，網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，而更多的企業(yè)是利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)線下銷售，不一定非要在網(wǎng)上賣產(chǎn)品。當(dāng)然也有一些企業(yè)，天天在網(wǎng)上賣產(chǎn)品，比如戴爾，完全就是通過網(wǎng)絡(luò)銷售電腦。更多的是利用網(wǎng)絡(luò)來宣傳，比如酒店，或個性化的餐館，它們可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，吸引客戶到餐館來消費(fèi)。5．拓展和提升網(wǎng)絡(luò)品牌第五，它可以拓展和提升網(wǎng)絡(luò)品牌。有很多品牌很不錯的企業(yè)，在傳統(tǒng)中做營銷做得非常好，但是在網(wǎng)面，客戶看不到它的品牌到底有多強(qiáng)大，而很多在網(wǎng)上品牌很不錯的企業(yè)，在線下卻很一般，這就要求企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)的、強(qiáng)大的品牌拓展、延伸出去。目前中國移動正在做這樣的工作。6．開展網(wǎng)上調(diào)研第六，開展網(wǎng)上調(diào)研，傳統(tǒng)的市場部要調(diào)研客戶或潛在客戶的需求，更多的是到達(dá)終端去，讓客戶填單、填表，或者在街頭攔截客戶，這樣做的成本非常高，而且所調(diào)查的數(shù)據(jù)的真實(shí)性可能存在一些問題，而通過網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研，不是面對面，沒有強(qiáng)迫性，不必在有限的時間內(nèi)填完，客戶可以有更多的時間來思考，另外調(diào)研的面非常廣，真實(shí)性也強(qiáng)一些。7．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與危機(jī)處理第七，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與危機(jī)處理。網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)都可能在瞬刻間受到來自網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)。上億元的企業(yè)可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的一個留言而倒閉關(guān)門。面對網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，做好公關(guān)及危機(jī)處理工作，是目前網(wǎng)絡(luò)營銷面對的一個大問題。網(wǎng)絡(luò)市場中的產(chǎn)品、服務(wù)與客戶關(guān)系（上）（一）網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場與產(chǎn)品個性化開發(fā)1．市場細(xì)分在網(wǎng)絡(luò)時代，展開營銷，快速的占領(lǐng)市場，有什么策略呢？目前有兩種觀點(diǎn)?！魻I銷的觀點(diǎn)①開火——準(zhǔn)備——瞄準(zhǔn)有的人覺得網(wǎng)絡(luò)時代快人一步是最重要的，所以他們選擇先去開火，先進(jìn)入市場，等進(jìn)入之后發(fā)現(xiàn)自己的準(zhǔn)備不足，遇到挫折了，回頭再去準(zhǔn)備，然后再決策，再決定如何針對哪一部分的市場下手。也就是說他們充分利用現(xiàn)動力——快速鏈接并鎖定數(shù)量龐大的客戶，使得競爭對手想要趕上非常困難，以速度贏得客戶。他們可能覺得前期的市場分析是浪費(fèi)時間，因?yàn)楣驹诜治龅倪^程可能浪費(fèi)了大量的機(jī)會。他們的觀點(diǎn)是：速度比細(xì)分的市場更重要，不管是不是目標(biāo)客戶，先下手為強(qiáng)，能抓多少是多少，這也是網(wǎng)絡(luò)時代很多企業(yè)所選擇的，即看準(zhǔn)了一個大家都在進(jìn)入的市場，馬上就去做，不管自己是不是有條件。②準(zhǔn)備——瞄準(zhǔn)——開火第二個觀點(diǎn)是先做市場調(diào)研、市場細(xì)分，先做好準(zhǔn)備，再決定。比如賣女士服裝的，分很多類，經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)個性化的女士時裝這個市場比較好做；決定了市場，再來瞄準(zhǔn)人群，他們的年齡、收入水平、工作場合、經(jīng)常出入的場所等。再針對他們不同階段的工作、生活，再去看貨，再去做營銷。這種思路是在盡可能短的時間內(nèi)，達(dá)到有關(guān)鍵客戶細(xì)分的臨界規(guī)模，在開始行動前挑選出一個清晰的機(jī)會路徑，對機(jī)會進(jìn)行評估而非貿(mào)然行動。如微軟的視窗系統(tǒng)與IE瀏覽器。最早的時候，微軟并不開發(fā)視窗系統(tǒng)，是蘋果公司最先開發(fā)一行一行代碼形式轉(zhuǎn)換視窗的操作系統(tǒng)，微軟發(fā)現(xiàn)后，后來居上，進(jìn)而獨(dú)步天下。微軟的IE瀏覽器也是如此，最早的網(wǎng)上瀏覽器并不是微軟開發(fā)的，但是微軟發(fā)現(xiàn)這個市場不錯，后發(fā)制人，做好了更多的準(zhǔn)備工作，最后出擊，從而贏得了全世界80%以上的市場?！艟W(wǎng)絡(luò)市場中的市場細(xì)分那么如何去細(xì)分市場，比如我們要開一個餐館，開個酒店，怎么去細(xì)分？①客戶是誰，對誰服務(wù)？第一，首先先確定我們的客戶是誰，我們對誰服務(wù)？②他在消費(fèi)和購買的過程中，是怎么想的，他們經(jīng)常在哪里消費(fèi)？③他從哪里獲得消費(fèi)信息？比如女士購物，喜歡到東單還是西單，去東單哪個場所，到西單哪個場所，他怎么知道西單的某個商場不錯？他的信息從哪里來？是通過逛街看到的廣告還是通過電視媒體報道，抑或是朋友告訴他？企業(yè)要對他了解信息的渠道做一個深度的調(diào)研。④我們?nèi)绾芜m應(yīng)客戶細(xì)分市場的需求？我們有什么樣的資本，或者準(zhǔn)備什么樣的策略來滿足這一細(xì)分的市場需求？傳統(tǒng)營銷中，實(shí)際當(dāng)中的細(xì)分跟最后推出來的服務(wù)是相對應(yīng)的。比如我們都知道，沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全；開寶馬要的是速度帶來的快感；奔馳強(qiáng)調(diào)的是舒適感。所針對的人群不一樣，客戶不一樣，銷售的過程也不一樣，提出來的核心的賣點(diǎn)也不一樣，賣點(diǎn)就是滿足細(xì)分的市場需求的表現(xiàn)。中國移動一直強(qiáng)調(diào)的是：信號穩(wěn)定，它所有的廣告都是從這個賣點(diǎn)出發(fā)的；而聯(lián)通強(qiáng)調(diào)的是價格。這樣區(qū)分有好的一面，就是在市場精耕細(xì)作的時候有好處，但對品牌進(jìn)一步拓展市場的時候，這種細(xì)分也會帶來障礙，比如要開發(fā)高端用戶群，由于一直是以低價格為賣點(diǎn)，所以開發(fā)高端可能就比較困難。又如神舟電腦，價格一直是它的一個賣點(diǎn)，如果它要進(jìn)入商務(wù)機(jī)，或高端，很難改變。所以細(xì)分并不是絕對正確的，需要看企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)市場細(xì)分考慮：人口統(tǒng)計(jì)、地理范圍、場合細(xì)分、效益細(xì)分、信仰和態(tài)度等，而網(wǎng)絡(luò)時代客戶行為的跟蹤技術(shù)發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)細(xì)分更加復(fù)雜。◆網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的原則①能夠明確的表明不同的行為這種細(xì)分首先能夠明確地表明不同的行為，需求價格的，需求質(zhì)量的，以安全為主的，或者以環(huán)境為主的，通過細(xì)分突出不同客戶的行為。比如房子，有的人要的是周圍的環(huán)境，有的人看中的是物業(yè)，有的考慮價格，客戶不一樣，營銷策略也不一樣。②對客戶的行為動機(jī)提供深刻見解通過細(xì)分可以對客戶的行為提供深刻見解，客戶為什么要選擇在這一塊地方買，物業(yè)怎么樣，怎么迎合他的心理，要考慮清楚。③能夠?qū)?yīng)客戶購買或使用某一產(chǎn)品或服務(wù)所遇到的障礙客戶購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的時候，他會遇到什么障礙？很多設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)的高科技產(chǎn)品很炫，有很多功能，但是營銷人員就得考慮到這樣一個產(chǎn)品拿到用戶手里他怎么使用，需不需要。比如現(xiàn)在的手機(jī)功能越來越多，但是農(nóng)村有很多人還不會用手機(jī)，甚至有的人沒有手機(jī)，有的人不會發(fā)信息，四十歲以上的人，可能對拼音不熟，又比如聽歌，農(nóng)民上地干活，他還要用手機(jī)放著音樂，這是不現(xiàn)實(shí)的，所以很多功能對他來說可能并不需要，或者說根本不怎么去操作。網(wǎng)站也是如此，有時候設(shè)計(jì)人員覺得購物流程設(shè)計(jì)得很流暢，但是一個想購買產(chǎn)品的人根本找不到提交的按鈕，因?yàn)樵O(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)得很精致，很小，放的位置很不顯眼，用戶找不到，一些對設(shè)計(jì)人員來說不是障礙的東西，對客戶來說是。這些障礙事先都應(yīng)該考慮。④能夠?qū)?yīng)客戶購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的方式一致企業(yè)細(xì)分了市場，提供了很好的服務(wù)，可是沒準(zhǔn)企業(yè)將來改變了戰(zhàn)略，原來的服務(wù)是精細(xì)化的，后來發(fā)現(xiàn)服務(wù)成本太高，很多服務(wù)因此被砍掉。這時候企業(yè)就得考慮客戶能不能接受，提前想好怎樣才能讓服務(wù)一致。⑤與企業(yè)盈利能力或成本的差異有關(guān)細(xì)分越細(xì)，可能導(dǎo)致的成本越高，成本一高，必然降低贏利。因此，細(xì)分市場的盈利能力跟成本是一個什么樣的比例，這也是個問題。⑥確保公司采取不同的行動另外，要確認(rèn)這一細(xì)分或差異足夠大，能夠確保公司采取不同的行動。細(xì)分不能無窮的去細(xì)分，不是越細(xì)越好。比如現(xiàn)在在淘寶網(wǎng)，有一些賣家賣的手袋標(biāo)價全是三萬以上，這個商家可能一個月賣出一兩件就可以了。這就是細(xì)分得很細(xì)，是高價位的，但是他需要考慮的是：細(xì)分的時候有沒有足夠大，對未來的發(fā)展空間有多大，將來萬一高端走不成了，怎么轉(zhuǎn)換？對于網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，市場細(xì)分的數(shù)據(jù)來源有很多，通過網(wǎng)站頁面點(diǎn)擊信息可以揭示客戶購買模式、在線習(xí)慣、基本的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他消費(fèi)者信息，比如亞馬遜向客戶提供交叉銷售的成功。但是，對于通過點(diǎn)擊信息的數(shù)據(jù)解釋客戶行為只能解釋客戶做了什么，卻無法深刻表現(xiàn)客戶為什么這樣做，所以不僅需要考慮行為，還需要考慮客戶所處的場合、環(huán)境以及客戶對產(chǎn)品、服務(wù)的需求，要有一個全面的客戶觀點(diǎn)?！艟W(wǎng)站監(jiān)測工具應(yīng)用于客戶行為分析實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)時代的細(xì)分比傳統(tǒng)時代有更多優(yōu)勢，傳統(tǒng)的細(xì)分可能按地區(qū)、按年齡、按性別、按學(xué)歷、按消費(fèi)習(xí)慣來細(xì)分，而現(xiàn)在我們可以按照用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣、行為去細(xì)分，比如Google可以對網(wǎng)站訪問者進(jìn)行細(xì)分，如果60%的人對某一個產(chǎn)品感興趣，通過他的后臺監(jiān)控就可以看得到，后臺可以跟蹤對方的IP集中在什么地方，因?yàn)镮P是唯一的，如果是北京的IP，就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的集中用戶群在北京。另外，也可以分析IP區(qū)的上網(wǎng)的時間段，有的人是在晚上九點(diǎn)到十二點(diǎn)之間活躍，有的是在早上十點(diǎn)開始活躍，為什么是在晚上九點(diǎn)開始，可能他是上班族，晚上才有時間選擇自己喜歡的產(chǎn)品，這就可以把他定義為上班族?？傊?，可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)去進(jìn)行細(xì)分。2．網(wǎng)絡(luò)市場的個性化產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行市場細(xì)分之后，接下來就要進(jìn)行相對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)。選擇產(chǎn)品開發(fā)也有這樣幾個步驟：◆在現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中獲得機(jī)會首先可以通過現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得機(jī)會。比如一個以宣傳為主的網(wǎng)站，可在網(wǎng)站上增加定制功能以及建立交流社區(qū)，或建立博客平臺，引用這種全新的功能，客戶體驗(yàn)，就可以把網(wǎng)上的一大群客戶拉到自己網(wǎng)站上來。①定制功能原來網(wǎng)站設(shè)計(jì)緊緊就是為了宣傳，告訴別人我們是做女士服裝的，而今天實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)上直接定制，目前服裝的定制技術(shù)是比較發(fā)達(dá)的，把身材的具體指標(biāo)輸入進(jìn)去，就可以在上面去試，如果客戶有建議，可以提出，廠家就可以根據(jù)客戶的需要改變一下尺寸，總之把需求反饋過去，廠家就可以給客戶提供適合他的服裝、顏色等。②交流社區(qū)如果是針對某一集群提供服務(wù)的，比如一個社區(qū)，可以讓這部分人經(jīng)常在我的網(wǎng)站進(jìn)行交流，這部分人可能是在線下專賣店買了我的產(chǎn)品，也可是延伸到化妝品，那么這部人把他的使用心得、購買過程，充滿樂趣的或者不好的事情，通過社區(qū)交流出來，這個交流也可以給企業(yè)增加銷售機(jī)會。通過社區(qū)可以讓產(chǎn)品愛好者評論產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以獲得更多潛在客戶的加入。③博客平臺如果希望增加網(wǎng)站知名度，我們可以增加博客平臺。這都是在我們原有的產(chǎn)品上面增加個性化的功能。比如現(xiàn)在搜狐、新浪、163都提供博客，他們也是在自己龐大的客戶、網(wǎng)民基礎(chǔ)上，提供這樣一個產(chǎn)品，這樣一個產(chǎn)品給他們帶來的不僅僅是流量，可能是品牌，客戶滿意度?！舭l(fā)現(xiàn)未被滿足或服務(wù)不周的需求很多人想去開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)現(xiàn)在市場上沒有的，沒有滿足某一部分人需求的產(chǎn)品或服務(wù)。很多人一想到開發(fā)新產(chǎn)品都是往這方面去想。比如客戶有一個個性化的需求，目前在市面上找不到這種產(chǎn)品。如果某一個廠家發(fā)現(xiàn)了，他會去調(diào)研，看看有這樣需求的用戶多不多，多的話就開始生產(chǎn)產(chǎn)品，但是廠家這么做難