海爾國(guó)際化之路(已修改)
2025-08-17 09:09 本頁(yè)面
【正文】 海爾的前身是一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠，1984年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立青島電冰箱總廠。15年來(lái)，在創(chuàng)世界名牌思想指導(dǎo)下，通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)和國(guó)際化戰(zhàn)略，海爾迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的企業(yè)。一、海爾集團(tuán)的發(fā)展階段第一階段 名牌戰(zhàn)略階段：1984至1991年。在這個(gè)階段，主要是增強(qiáng)質(zhì)量的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。海爾用了7年的時(shí)間，專心致志地做好一個(gè)冰箱產(chǎn)品，逐步建立起品牌的聲譽(yù)與信用。1988年海爾摘取了中國(guó)冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌，名牌戰(zhàn)略初步成功。通過(guò)做冰箱積累了一套經(jīng)驗(yàn)，形成了“OEC”管理模式，更重要的是鍛煉培養(yǎng)了一大批人才、為海爾以后的戰(zhàn)略發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。 第二階段 多元化戰(zhàn)略階段：1992至1998年。這一階段是增強(qiáng)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在名牌戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新的戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)移。按“東方亮了再亮西方”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，從冰箱到空調(diào)，冷柜，洗衣機(jī)，彩電登，每12年做好一種產(chǎn)品，重要家電生產(chǎn)線已接近完整。發(fā)揮海爾文化的優(yōu)勢(shì)，以吃休克魚(yú)的方式進(jìn)行多元化擴(kuò)張，由一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為全部系列家電名牌產(chǎn)品群，增強(qiáng)了企業(yè)的整體實(shí)力。 第三階段 國(guó)際化戰(zhàn)略階段：1999年開(kāi)始。這個(gè)階段旨在增強(qiáng)國(guó)際上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。以1999年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在多元化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)上，又一次進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)移，海爾到海外去發(fā)展。第四階段 全球化品牌戰(zhàn)略階段：2006年至今海爾產(chǎn)品目前已出口106個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中歐美占60%以上，進(jìn)入了19家世界大的連鎖集團(tuán)，并在海外設(shè)廠6個(gè)，在建廠達(dá)到10個(gè)。國(guó)際市場(chǎng)布局日趨合理，海外銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，在美國(guó)180升以下的冰箱中海爾占20%的市場(chǎng)份額；在德國(guó)，海爾占中國(guó)出口冰箱的95%以上。1999年，，超過(guò)去年全年出口創(chuàng)匯總額。 二、國(guó)際化戰(zhàn)略 海爾的國(guó)際化的目標(biāo)是“三個(gè)三分之一”，即最終實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售1/3，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷(xiāo)售1/3，海外建廠海外銷(xiāo)售1/3。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，海爾的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓遵循以下兩個(gè)戰(zhàn)略： ●國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略“先難后易”，即堅(jiān)持打海爾品牌出口，產(chǎn)品先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，創(chuàng)出名牌后，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。建立海外信息站和設(shè)計(jì)分部。為了了解國(guó)際家電市場(chǎng)的最新情況，包括技術(shù)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，海爾集團(tuán)建立了由各個(gè)信息站組成的海爾國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行信息的搜集和反饋活動(dòng)?！駠?guó)際化品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)出國(guó)際化的知名品牌。海爾通過(guò)“先難后易”出口，憑高質(zhì)量讓用戶對(duì)海爾品牌達(dá)到“認(rèn)知”的目的；通過(guò)“三位一體”實(shí)現(xiàn)扎根，美國(guó)海爾就是本土化海爾的一個(gè)范例，它的設(shè)計(jì)中心設(shè)在洛杉磯，營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在美國(guó)南卡州。最后通過(guò)“超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求”，在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)融資融智，創(chuàng)造本土化的名牌?！皠?chuàng)牌”是海爾出口的目的?！皟?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的定價(jià)策略。正確的做法必須是反其道而為之，從自己產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家登陸的第一天，就要實(shí)行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格與國(guó)外名牌同類產(chǎn)品價(jià)格不相上下的定價(jià)策略。西方國(guó)家不認(rèn)中國(guó)產(chǎn)品，無(wú)形中也創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。雖然，開(kāi)始由于西方消費(fèi)者的偏見(jiàn)可能受到冷遇，第一天無(wú)人問(wèn)津，第二天、第三天還是如此，但只要堅(jiān)持不降價(jià)，到了第四天就可能引起人們的關(guān)注與興趣，當(dāng)消費(fèi)者使用海爾產(chǎn)品后，就會(huì)因優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量帶動(dòng)更多的人購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，國(guó)際名牌戰(zhàn)略才能獲得成功。目前，海爾產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)享有一定的美譽(yù)，的確同當(dāng)初海爾的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)原則有很大的聯(lián)系。事實(shí)上，這也是抓住了當(dāng)前西方消費(fèi)者在價(jià)格與質(zhì)量的抉擇中，更加注重質(zhì)量而價(jià)格高低則相對(duì)次要的消費(fèi)心理。 ●國(guó)際技術(shù)聯(lián)盟。海爾集團(tuán)與一些世界著名的跨國(guó)公司確立了技術(shù)聯(lián)盟關(guān)系。最早的是1991年與日本三菱重工在空調(diào)上的技術(shù)合作，目前，他還同意大利的海梅公司、美國(guó)的ESS公司在朗迅公司、德國(guó)的邁茲(Metz)公司、荷蘭的飛利浦公司建立起技術(shù)聯(lián)盟，在冰箱、洗衣機(jī)、數(shù)字彩電等許多領(lǐng)域?qū)嵭屑夹g(shù)合作與共同開(kāi)發(fā)。 海爾國(guó)際化的原則是“先有市場(chǎng)后有工廠”。要在海外設(shè)廠，首先要開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使品牌出口達(dá)到在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)。即市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是海外建廠的前提。在美國(guó)當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是產(chǎn)量30萬(wàn)臺(tái)左右，海爾去年出口美國(guó)的冰箱已達(dá)到50多萬(wàn)臺(tái)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出平衡點(diǎn)。 世界上有10個(gè)大的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)域組織，為達(dá)到本
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