二、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)(已修改)
2025-08-17 00:53 本頁面
【正文】 模塊一 公共關(guān)系管理訓(xùn)練 任務(wù)一 公共主體的構(gòu)成與運(yùn)作 ? 公關(guān)主體構(gòu)成： 社會(huì)組織： 人們?cè)诠餐繕?biāo)基礎(chǔ)上，按照一定的宗旨、任務(wù)和形式建立起來的履行一定職能的社會(huì)機(jī)構(gòu)。 分類：社會(huì)功能分：經(jīng)濟(jì)、政治、文化及宗教組織；按目標(biāo)特點(diǎn)分為：盈利性及非營利性組織。 任務(wù)一 公共主體的構(gòu)成與運(yùn)作 ? 思考： 某公司總裁以個(gè)人的名義向某地災(zāi)區(qū)捐款，這是不是公共關(guān)系活動(dòng)？ 任務(wù)一 公共主體的構(gòu)成與運(yùn)作 ? 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 是指由專職公關(guān)人員組成的、專門從事公共關(guān)系工作的專業(yè)部門或機(jī)構(gòu)。 ? 現(xiàn)有的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)主要分成三種： ? 組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門 （一般稱公關(guān)部） ? 不從屬于任何組織的專業(yè)性社會(huì)機(jī)構(gòu) （公關(guān)公司） ? 公共關(guān)系專業(yè)組織 （各種公關(guān)協(xié)會(huì)、社團(tuán)） ? 組織內(nèi)部的公關(guān)機(jī)構(gòu) ? 早在 20世紀(jì)初，美國的一些大企業(yè)已在聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問的同時(shí)，開始設(shè)立專門的公關(guān)機(jī)構(gòu) —— 公共關(guān)系部。 ? 八九十年代，我國的許多企業(yè)和組織也相繼建立了公共關(guān)系部 ，負(fù)責(zé)組織的公共關(guān)系工作。 ? 在有的組織里又將其稱為 公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部或社區(qū)關(guān)系部 等。 白云山，第一塊公關(guān)招牌 ? 廣州白云山制藥總廠在 80年代初，還是一個(gè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品 “ 穿心蓮 ” 的鄉(xiāng)辦小廠，生產(chǎn)設(shè)備及其簡陋，年產(chǎn)值不到 20萬元，這個(gè)廠到 90年代已發(fā)展成為生產(chǎn)醫(yī)藥品種達(dá)數(shù)百種，年產(chǎn)值超億上繳利稅過千萬元的大型骨干企業(yè)。 ? 1984年，作為一家國有大型企業(yè)，廣州白云山制藥廠率先掛出了國內(nèi)第一塊國有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌，并注資 120萬元，開展公共關(guān)系活動(dòng)，并美其名曰：信用投資。這 120萬是其當(dāng)時(shí)年總產(chǎn)值的 1%。 ? 該廠的公關(guān)部負(fù)責(zé)與社會(huì)各界建立并保持良好的關(guān)系，主持關(guān)系到企業(yè)信譽(yù)的各項(xiàng)公關(guān)事務(wù)，包括向社會(huì)開放工廠，向來訪者播放企業(yè)錄像，奉送精美宣傳品，帶領(lǐng)客人游覽廠區(qū)，介紹科學(xué)制藥方法等。通過醫(yī)藥刊物和學(xué)術(shù)界、衛(wèi)生界進(jìn)行信息交流，通過郵購藥品的來往書信同顧客進(jìn)行思想交流，通過遍布全國的 800多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)反饋公眾需求和意見，獲得了公眾的支持和信任。 ? 白云山的公關(guān)部，一度成為了中國公關(guān)的“黃埔軍?！薄Ｋ墓P(guān)部，在某種程度上，可以與某些企業(yè)的市場部媲美。它主管著企業(yè)內(nèi)部的 CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、導(dǎo)入和持續(xù)性維護(hù)，主導(dǎo)著廣告宣傳和公關(guān)促銷活動(dòng)。 ? 它的公關(guān)策劃人員，很早就開始利用報(bào)紙、廣播、電視等一切可利用的宣傳媒介系統(tǒng)開展促銷活動(dòng)，在市場上掀起了一輪又一輪的“白云山潮”。 ? 中國國有企業(yè)率先建立公關(guān)部，這在當(dāng)時(shí)是一則不小的新聞。 ? 1984年 12月 26日 《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 刊載了題為 《 如虎添翼 》 的長篇通訊，報(bào)道了白云山制藥廠的公共關(guān)系工作，并編發(fā)了 “ 認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系 ” 的社論。接著《 文匯報(bào) 》 、 《 北京日?qǐng)?bào) 》 、 《 世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 》 、 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 等 35家報(bào)刊雜志先后載文報(bào)道或評(píng)論公共關(guān)系，闡述評(píng)析了公共關(guān)系在中國興起發(fā)展的必然性和必要性。 組織內(nèi)部公共關(guān)系部門職責(zé) ?收集和處理信息 ,為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢 ?對(duì)內(nèi)外公眾宣傳、闡釋、傳遞信息： ?編制刊物、畫冊(cè)等宣傳品 ?直接與媒體溝通，提供新聞資料 ?負(fù)責(zé)其他對(duì)內(nèi)外公眾施加影響的廣告設(shè)計(jì)和信息傳播 ?協(xié)調(diào)溝通組織內(nèi)外各種關(guān)系 ?處理突發(fā)事件和舉辦專門活動(dòng) 組織公關(guān)部的類型 ? ： ? 最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型 ? 部門并列型－最高領(lǐng)導(dǎo)間接負(fù)責(zé)型 ? 部門隸屬型 ? 公關(guān)委員會(huì)型 ? ： ? 按公關(guān)手段設(shè)置 ? 按公關(guān)對(duì)象設(shè)置 ? 按公關(guān)過程設(shè)置 C. 按組織規(guī)模進(jìn)行劃分： 總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制 總經(jīng)理 公共關(guān)系部 副總經(jīng)理 技術(shù)部 生產(chǎn)部 副總經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 人事部 特點(diǎn) :公關(guān)部在組織中有著很高的行政權(quán)利，具有較大的溝通權(quán)限，可以直接和最高行政長官溝通，并代表最高行政長官與其它部門進(jìn)行溝通，直接介入決策，同時(shí)有著相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和自主權(quán) 。機(jī)構(gòu)精簡靈活。 據(jù)美國公關(guān)協(xié)會(huì) 20世紀(jì) 90年代的統(tǒng)計(jì)，美國設(shè)有公關(guān)部的企業(yè) 86％屬于這種類型。 ?： 部門并列型 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 辦公室 人事部 業(yè)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 公共關(guān)系部 特點(diǎn)： 此類型的公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的地位和權(quán)利比較高，反應(yīng)公關(guān)職能在組織中的獨(dú)立性和重要性。公關(guān)部門可直接參與最高層決策，有足夠的權(quán)利去調(diào)動(dòng)資源，協(xié)調(diào)企業(yè)的內(nèi)、外部關(guān)系。 一般來說，大的集團(tuán)才可能設(shè)置這樣的公關(guān)機(jī)構(gòu)，小企業(yè)比較少。 部門隸屬型 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 人事部 業(yè)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 副總經(jīng)理 公關(guān)部 宣傳部 ? 具體附屬于哪個(gè)部門，每個(gè)企業(yè)有不同的情況。一般來說，公關(guān)部附屬于 傳播溝通的業(yè)務(wù) 較集中的部門。 ? 比如： ? （ 1） 歸屬于銷售部門 ? （ 2） 歸屬于廣告或宣傳部門 ? （ 3） 歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門 ? （ 4） 歸屬于辦公室 公共關(guān)系委員會(huì)型 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 辦公室 人事部 業(yè)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 公共關(guān)系委員會(huì) 注：虛線為非專職職能部門，即非常設(shè)固定機(jī)構(gòu) 特點(diǎn)： 沒有常設(shè)機(jī)構(gòu)和專職公關(guān)人員，委員會(huì)負(fù)責(zé)組織重大公關(guān)事務(wù)，日常工作則分散到各職能部門。成員一般包括：最高負(fù)責(zé)人、各位副職和職能部門第一負(fù)責(zé)人 按公關(guān)手段設(shè)置 ?： 公關(guān)部 新聞報(bào)道組 編輯出版組 技術(shù)制作組 活動(dòng)策劃組 專業(yè)拓展組 信息調(diào)研組 按公關(guān)對(duì)象設(shè)置 公關(guān)部 內(nèi)部公關(guān) 外部公關(guān) 員工關(guān)系 股東關(guān)系 部門關(guān)系 顧客關(guān)系 社區(qū)關(guān)系 媒體關(guān)系 政府關(guān)系 按公
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