【正文】 學(xué)知網(wǎng)（），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與服務(wù)。第二十五講 營銷活動方案計劃及進度導(dǎo) 言 我們在介紹完營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實際的營銷活動中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計各項營銷活動和控制其進程。我們的討論將從八個方面展開，即，年度廣告計劃、新產(chǎn)品上市活動計劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對消費者蝗年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費者購買行為市場調(diào)查等。25－1 年度廣告計劃方案 （1）產(chǎn)品分析 ①有關(guān)商品的基本情報 ◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。②產(chǎn)品的競爭環(huán)境◆直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。③與競爭品的比較◆ 原料、附屬品、功效、性能?！?包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。④與競爭品的價格特性比較◆品質(zhì)、包裝、價格。⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣（2）消費者購買分析①依消費者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各階層的特征◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。③購買習(xí)慣④使用習(xí)慣⑤傳播特性◆ 品牌知名度、消費者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。（3）市場規(guī)模及需求動向① 市場規(guī)模及需求動向 ②市場占有率 ◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場占有率。 ③品牌忠誠度 ◆品牌連續(xù)購買情況（4）廣告戰(zhàn)略◆訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。（5）擬定廣告表現(xiàn)計劃廣告的表現(xiàn)特別強調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因為片面地把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計過程中逐漸成形的。（6）試作品制作（7）媒體計劃媒體計劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點傳播過程等而擬訂。在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報紙媒體；④雜志媒體等四種。選擇媒體種類時要考慮到下列條件。①訴求對象階層的接受習(xí)慣――例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。②商品特性與媒體特性――例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。③傳達色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。④影像及音響的傳達能力――如汽車商品要動作及音響配合，電視媒體最能表達。⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。（6）廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括兩個部分，一個為媒體的預(yù)算，另一個為制作費用。編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計劃，媒體執(zhí)行計劃需按月度編出，如下表：媒 體第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視中 視每天15秒 每天15秒 每天15秒 華 視臺 視第四臺廣播中 廣 隔天30秒 隔天30秒 隔天30秒交 通警 察正 聲報紙聯(lián) 合 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）中 時工 商自 立雜志天 下 封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全） 封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全） 封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全） 封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全） 內(nèi)頁（全）財 訊日本文摘記者文摘其它（以上為臺灣企業(yè)的案例）有了明確的媒體執(zhí)行計劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價格計算出媒體的費用。廣告預(yù)算中，媒體的費用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占預(yù)算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費電視 300 300100100200 20060廣播50 5050 5050 50 5016％報紙 5050 5050 50 50 50 5016％雜志 20201．6％其它 2020202．4％制作費電視 803．2％報紙 52 20．2％雜志30．12％直郵22 2 20．48％合 計300 4802 102 20050 340 30050 340 300100％25－2 新產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品X上市方案（1）6月份正式市場導(dǎo)入（2）年底銷售目標(biāo)1億元 實施項目負(fù)責(zé)人預(yù)估費用進 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1．提出新產(chǎn)品價格制定方案營業(yè)管理部草案核準(zhǔn)2．產(chǎn)品目錄制作銷售促進部＄200，000設(shè)計 完稿印刷交件3．促銷品制作銷售促進部＄100，000構(gòu)想 設(shè)計完成4．銷售指引制作銷售促進部＄100，000制作 印刷5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作銷售促進部＄150，000構(gòu)想 設(shè)計完成6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練銷售促進部＄100，000銷售訓(xùn)練再訓(xùn)練7．產(chǎn)品發(fā)布會銷售促進部＄500，000北京 上海深圳8．銷售競賽銷售促進部＄1,000,000第一次競賽第二次競賽9．DM制作及寄發(fā)銷售促進部＄50，00010．服務(wù)手冊制作技服部＄100，000設(shè)計完成11．技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練技服部＄50，00012．新產(chǎn)品廣告計劃銷售促進部＄3,000,00013．經(jīng)銷商促銷活動銷售促進部＄1,000,00025－3 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 （1）實施經(jīng)營管理支援◆ 收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃?！?總公司經(jīng)營策略的宣傳報導(dǎo)◆ 對經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)?！?對經(jīng)營者和管理者實施教育訓(xùn)練?！?協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分?！?公司派員指導(dǎo)?！?電腦化作業(yè)指導(dǎo)。（2）實施銷售活動輔導(dǎo)◆ 商品知識與銷售的教育。◆ 舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。◆ 指導(dǎo)管理商品方法。◆ 幫助建立客戶情報管理系統(tǒng)?！?幫助開拓新客戶?！?協(xié)助改善客戶管理?！?協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎金辦法?！?幫助編訂推銷指引手冊。（3）改善商店裝潢、商品陳列◆ 協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌?！?協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。◆ 提供P．O．P、活動廣告等用具。◆ 提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。（4）輔導(dǎo)促銷活動◆ 幫助制作廣告宣傳單或D．M．?！?提供宣傳海報。◆ 提供公司的廣告影片?！?補貼經(jīng)銷商廣告費?！?在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。（5）幫助獲取情報◆ 提供同業(yè)動態(tài)、廠商動向等有關(guān)情報?！?指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場分析及客戶分析?！?提供未來的產(chǎn)品趨勢資料。25－4 對消費者年度促銷方案 （1）示范銷售 制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品。（2）附贈贈品 附贈贈品是當(dāng)顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費獲贈其它產(chǎn)品。（3）點券兌換贈品 消費者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點券，點券集滿一定數(shù)額，可換取贈品。（4）折價優(yōu)待券 消費者購買某特定商品后，得到折價優(yōu)待券，下次購買可獲得折價。（5）贈送試用樣品 免費贈送給消費者試用的產(chǎn)品。（6）競爭與抽獎活動 參加該活動的消費者，可依競賽辦法爭奪獎品。（7）D．M． D．M．（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。D．M．有兩個重點：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻簟＂谠O(shè)計要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。（8）產(chǎn)品發(fā)布會 邀請客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會。（9）免費檢查保養(yǎng) 免費對已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。（10）折價銷售 給客戶折扣價格。25－5 對經(jīng)銷商年度促銷方案