【正文】 31 / 32飲食業(yè)調(diào)查報告一、 餐飲消費的特點 通過大量的消費者研究中我們發(fā)現(xiàn)，群聚型消費在餐飲消費中占有絕對的地位，其次是個體型（隨著生活節(jié)奏加快，個體尤其是個體家庭型將消費呈現(xiàn)上升趨勢）說明餐飲消費是以群聚型為主導的消費市場，繼而細分為以下的消費市場，下圖對餐飲消費市場簡單描述聚會型個體家庭型同學/朋友/同事聚會型商務應酬型情侶家庭聚會型個體家庭型簡單商務應酬重要商務應酬消費時機生日、子女高考中榜、婚宴、節(jié)假日、人數(shù)較多隨機性強（例如：不愿意作飯生日、同學會、婚宴、節(jié)假日隨機性強，與邀請者職業(yè)相關事先安排好時間隨機性強隨機性強（不會做飯，下班晚了等）參與群體特征熟悉，人數(shù)較多自己家庭成員熟悉，人數(shù)可多可少比較熟悉比較熟悉或不熟悉熟悉個人消費特征除婚宴之外均務實、不浪費（尤其是有老人在的時候）務實，理性務實和沖動均有（吃是次要，聊天續(xù)友情是重要理性但不失場面最求場面務實和沖動均有務實、理性對餐飲終端的選擇依據(jù)自身經(jīng)濟條件而定，中檔或中高檔依據(jù)自身經(jīng)濟條件而定，家或單位周邊消費場所中檔為主中檔或中高檔高檔中檔、中高檔以家或單位附近消費場所對環(huán)境要求中等中等或偏下中等相對安靜適合交流高中、高，特殊時機要求高中、中下對服務要求中中中等中高高中、中下消費水平中等，人均2040元中等，人均消費2030元之間中等，人均2040元之間（酒飲消費額可能會超菜肴消費額）中高等，人均4080元高檔，人均100元以上中等，人均30元左右中低等，人均消費2030元 對酒的選擇白酒：中檔為主（部分時機自帶酒水）啤酒：以地產(chǎn)大眾主流酒為主白酒：以當?shù)仄放茷橹髌【疲阂缘禺a(chǎn)大眾主流酒為主白酒：中檔為主（部分時機自帶酒水）啤酒：以地產(chǎn)大眾主流酒為主中檔啤酒、白酒或紅酒為主高檔酒，以高檔知名品牌白酒、啤酒、紅酒為主地產(chǎn)大眾主流啤酒、紅酒白酒：以當?shù)仄放茷橹髌【疲阂缘禺a(chǎn)大眾主流酒為主對飲料的選擇以大瓶裝果汁、可樂為主有錢家庭會消費鮮扎、乳品、罐裝飲料以大瓶裝果汁、可樂為主女士和不喝酒男士專用，可樂、果汁、乳品為主果汁、罐裝飲料、鮮扎、乳品、罐裝飲料鮮扎、乳品、罐裝飲料鮮扎、乳品、罐裝飲料不會點或小瓶飲料為主 二、 什么樣的產(chǎn)品適合餐飲通路銷售 餐飲終端的零售資源是非常有限的，并不是所有的酒水、飲料產(chǎn)品都適合餐飲終端銷售，例如低果汁含量的飲料、屬于個人消費型的小包裝飲料250ML及以下、335ML易拉罐啤酒、傳統(tǒng)UHT殺菌的乳制品、商超通路中價格敏感程度高的商品等，因此企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃人員要清晰判斷產(chǎn)品與通路的對應；避免不適合的產(chǎn)品投放到餐飲通路中引起市場開發(fā)失?。煌ǔＧ闆r下這些飲料、酒水適合餐飲通路 果汁：500ML甚至于2000ML，果汁含量高對于餐飲終端的利潤貢獻越大 乳品：非UHT乳品，例如秒士一品乳或容量大于2000ML的產(chǎn)品 啤酒：啤酒400ML以上~750ML，其中640ML最暢銷 白酒三、 酒水、飲料作為餐飲產(chǎn)品在消費過程中扮演的角色 餐飲終端的特性注定其菜肴是核心產(chǎn)品群；而主食、酒水、飲料、服務則是其周延產(chǎn)品群或增值產(chǎn)品群，酒水/飲料在餐飲整個產(chǎn)品線銷售起到非常重要的作用，判定酒水/飲料在餐飲終端銷售中扮演的角色對于如何有效進行銷售起到很大的作用， 酒水飲料扮演的角色：烘托/升華氣氛、增加其它產(chǎn)品銷售時機的雙重角色 酒水、飲料產(chǎn)品對于現(xiàn)場氣氛起到升華的作用，尤其是同學/朋友/同事聚會、家庭聚會這些場合 1 無酒不成席是中國人消費的特點，酒是媒介，傳播著友情、親情，俗稱“感情深，一口懣；感情淺，舔一舔” 1 延長顧客消費時間，增加其它產(chǎn)品消費時機消費額 12酒水/飲料本身就能夠給餐飲店帶來很好的利潤 12菜肴作為佐酒類產(chǎn)品，當菜已基本吃完而酒還未喝完的時候顧客會主動要求加菜 12當一桌有女士在場時陪餐時，男士會為女士點飲料，并且會在過程中主動為女士追加飲料 1 從不同菜系的口味來看，喜食刺激性強菜肴的消費者普遍善于飲酒，刺激性強的菜肴（川菜、黔菜、湘菜、四川火鍋等）酒樓酒水消費量顯著高于辭激性弱的酒樓（粵菜）　　 四、餐飲終端的功能和特性 　　 餐飲終端作為酒水/飲料產(chǎn)品銷售的重要窗口之一，主要有如下八方面的功能和特性 　　 餐飲終端是現(xiàn)飲消費市場最具有代表性的業(yè)態(tài)之一，是實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者溝通最有效的場所。因為在該終端中最大限度的將購買者和使用者合二為一，其獨特的近似于封閉通路的特性。為消費者提供最有限的幾個品牌與消費者進行有效的溝通，供其選擇，或品牌推廣人員（品牌促銷人員或酒樓點菜員、領班等）能夠與消費者進行一對一的銷售幫助。對于產(chǎn)品的銷售有著得天獨厚的優(yōu)越性 價格敏感程度顯著弱于傳統(tǒng)商超通路，餐飲通路是一種近似于封閉性通路的終端，消費對象受消費環(huán)境、消費動因、消費時機、消費性質及參與消費人群等因素的影響，在餐飲消費中對產(chǎn)品價格的敏感度普遍較低（其中，商務宴請、公款消費的敏感程度最低，其次是朋友聚會，敏感程度最高的是家人聚餐和個體消費），因此商家可以獲得比商超等傳統(tǒng)終端更為豐厚的利潤，而利潤的來源通過消費者自行選擇、更為重要的是餐飲服務過程中服務員、點菜員、促銷員的、領班“推介”形成銷售，而消費者對產(chǎn)品的選擇相對比較被動選擇，所以點菜員、服務員、促銷員、領班成為餐飲終端中酒水/飲料銷售中非常重要的環(huán)節(jié)。 餐飲終端消費具有其它終端無法比擬的即時性消費特點。實現(xiàn)了購買與消費的同步。在具有近似封閉性通路的餐飲終端中，商品價格的可浮動空間較大，對于經(jīng)銷者利潤回報率普遍高于傳統(tǒng)通路 并不是適合餐飲終端銷售的產(chǎn)品就適合所有的餐飲終端，根據(jù)自身品牌定位，選擇適合自己銷售的終端是進入餐飲終端銷售的根本，比如茅臺、五糧液就不可能在低檔終端取得好的銷售業(yè)績一樣，反之大眾主流啤酒也無法在高檔餐飲終端取得良好的認同一樣，因此根據(jù)品牌定位、定價和對應的消費群體特征，選擇適合自己品牌特性的餐飲終端是啟動餐飲市場的第一要務。也就是說要知道以下幾個問題： 4 我是誰？我是作什么的？我能帶給大家的是什么？ 4 我要到哪里去？哪里有我需要的什么？這些對我來說有多大的吸引？ 4 我需要和誰溝通？用什么溝通？溝通哪些方面才能博得他的歡心？ 解決以上的問題之后，就要進行通路決策，在目標終端市場這個蛋糕上第一刀往哪切，如何切、切多大是至關重要的問題 5 首先，要決定往哪切？區(qū)域目標市場具有代表性的消費群體和消費意見領袖的集中場所，這就是典型的代表型場所，切好這一刀對于今后渠道的延展和節(jié)約企業(yè)資源有著極大的作用 5 其次，如何切？總的來說首先是先成為市場參與者，然后成為市場補缺或挑戰(zhàn)者，之后再成為市場領導者，每一步驟的實現(xiàn)都需要準備相應的資源配置然后結合終端資源配合，達到最終目的 5 切多大？根據(jù)市場營銷學20%/80%原則， 第一步切具有代表性終端市場的20%左右的終端數(shù)量是具有代表意義的 餐飲通路策略：決勝終端是快速消費品競爭的真實寫照，與商超相比較，餐飲市場終端呈點、散狀分布（點狀分布主要是目前餐飲行業(yè)集約性低，規(guī)模、檔次、分布無規(guī)律性、店類別、特性分布不均勻），不同的產(chǎn)品應當依照其特色制定不同的通路策略, 6 對于保質期短的產(chǎn)品來說,保存期在30天以內(nèi)的產(chǎn)品適合于扁平化的通路策略,能使產(chǎn)品盡快的分銷到終端首點. 6 對于保質期較長的產(chǎn)品來說,有四種通路策略可以考慮,品牌所有者應根據(jù)產(chǎn)品特性。企業(yè)內(nèi)部資源。渠道特點及分布進行餐飲渠道通路策略制定,一般情況下: 終端直營 經(jīng)銷商直營 終端直營和經(jīng)銷商交叉覆蓋終端 品牌直營,第三方配送 6 較好的方式為: 63終端直營對于品牌運營者來說，適合啟動終端市場的初期的通路策略或保質期短的產(chǎn)品，在終端數(shù)量不多的情況下，品牌運營者可以更加集中資源和精力推廣品牌/產(chǎn)品，建立一套有效的品牌運營、管理系統(tǒng) 63隨著品牌在直營終端的發(fā)展，品牌/產(chǎn)品快速擴展終端市場占有，時間和渠道深耕成為品牌首要要務，引進經(jīng)銷商的通路開發(fā)、物流、市場維護、資金流等資源，加快品牌/產(chǎn)品市場開拓速度，品牌經(jīng)營者轉向專職負責品牌戰(zhàn)略/策略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、消費者推廣的工作。 63對于新進入該終端的品牌來說，借用現(xiàn)成經(jīng)銷商的通路資源是上乘之選，但應考慮競爭之間的差距，因此選擇哪些操作同樣通路但產(chǎn)品之間沒有直接競爭或替代沖突的經(jīng)銷商為佳在餐飲終端市場中，正確制定酒水/飲料品牌的通路策略只是萬里長征的第一步，更重要的是獲得消費者認可，長期持續(xù)取得終端市場的購買率、占有率這兩項指標才是酒水/飲料品牌/產(chǎn)品的命脈，操作不當在正確的通路策略也會導致失敗，尤其是在餐飲終端中，競爭品牌的數(shù)量有限，但終端的資源是極為有限的(在銷售的空間和時間上)，因此，餐飲中的推廣必須圍繞主導終端店操作的各個環(huán)節(jié)來展開。而對于經(jīng)銷商來說，由于該通路的利潤回報高于傳統(tǒng)通路，所以制定階段性的經(jīng)銷商推廣方案主要是吸引經(jīng)銷商對于品牌的關注和長期經(jīng)銷意愿及加強推廣配合度三個方面　　 目前，國內(nèi)餐飲行業(yè)還處于初級發(fā)展階段，呈現(xiàn)散（據(jù)點分布散亂,菜系眾多）、?。ㄐ⌒筒惋嬈髽I(yè)為主）、弱（經(jīng)營實力弱）、低（經(jīng)營者素質低）等特點，但是隨著現(xiàn)代餐飲零售通路的興起（尤其是指連鎖化經(jīng)營,在中小城市餐飲連鎖效應高于中、大型城市）；現(xiàn)代餐飲通路的操作難度越來越大。現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展使得餐飲門店掌門人很快認識到自身資源的稀缺性、形成了進店門檻高、易押款、結算難、轉換快等狀況。增加了酒水飲料經(jīng)營者相當?shù)娘L險，因此在酒水經(jīng)營者以前提出的“得餐飲者得天下”的應該為“管理、運營好餐飲終端得天下”。 五、餐飲終端的固定成員組成及其利益點分析 餐飲作為特殊的銷售場所，其組織視其經(jīng)營規(guī)模大小不同由其固定層級和人員組成。餐飲的規(guī)模不等，成員分工細致不同，但總體如下： 大型餐飲組織中型餐飲組織小型餐飲組織特征連鎖化,跨區(qū)域經(jīng)營，實現(xiàn)或初步實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營單店規(guī)模大或連鎖經(jīng)營，是地方城市中主要供應品牌單店或以小食連鎖的店面決策層董事會對公司投資等重大事物進行審核,不參與日常經(jīng)營管理負責對采購具體事物不過問基本上無正式董事會無總經(jīng)理/對經(jīng)營\管理負責,審核日常管理,商品采購談判規(guī)矩的制定者.董事會直接委派,基本上不過問采購事項,只是制訂標準采購最終審核或參與談判談判和最終審核為一身副總經(jīng)理經(jīng)營管理層大堂經(jīng)理前廳營業(yè)服務的最高管理者,是服務人員的最高領導對酒水飲料銷售具有很強的影響力。權利會影響銷售主管/領班服務員的直接管理者，餐飲主管可通過行使制度權來影響服務員對產(chǎn)品的銷售，對其的適當感情潤滑，往往能“以點帶面”的影響產(chǎn)品銷售，在不能界定餐飲盒蓋“明返