【正文】 31 / 32飲食業(yè)調(diào)查報(bào)告一、 餐飲消費(fèi)的特點(diǎn) 通過(guò)大量的消費(fèi)者研究中我們發(fā)現(xiàn)，群聚型消費(fèi)在餐飲消費(fèi)中占有絕對(duì)的地位，其次是個(gè)體型（隨著生活節(jié)奏加快，個(gè)體尤其是個(gè)體家庭型將消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)）說(shuō)明餐飲消費(fèi)是以群聚型為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，繼而細(xì)分為以下的消費(fèi)市場(chǎng)，下圖對(duì)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)單描述聚會(huì)型個(gè)體家庭型同學(xué)/朋友/同事聚會(huì)型商務(wù)應(yīng)酬型情侶家庭聚會(huì)型個(gè)體家庭型簡(jiǎn)單商務(wù)應(yīng)酬重要商務(wù)應(yīng)酬消費(fèi)時(shí)機(jī)生日、子女高考中榜、婚宴、節(jié)假日、人數(shù)較多隨機(jī)性強(qiáng)（例如：不愿意作飯生日、同學(xué)會(huì)、婚宴、節(jié)假日隨機(jī)性強(qiáng)，與邀請(qǐng)者職業(yè)相關(guān)事先安排好時(shí)間隨機(jī)性強(qiáng)隨機(jī)性強(qiáng)（不會(huì)做飯，下班晚了等）參與群體特征熟悉，人數(shù)較多自己家庭成員熟悉，人數(shù)可多可少比較熟悉比較熟悉或不熟悉熟悉個(gè)人消費(fèi)特征除婚宴之外均務(wù)實(shí)、不浪費(fèi)（尤其是有老人在的時(shí)候）務(wù)實(shí)，理性務(wù)實(shí)和沖動(dòng)均有（吃是次要，聊天續(xù)友情是重要理性但不失場(chǎng)面最求場(chǎng)面務(wù)實(shí)和沖動(dòng)均有務(wù)實(shí)、理性對(duì)餐飲終端的選擇依據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件而定，中檔或中高檔依據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件而定，家或單位周邊消費(fèi)場(chǎng)所中檔為主中檔或中高檔高檔中檔、中高檔以家或單位附近消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)環(huán)境要求中等中等或偏下中等相對(duì)安靜適合交流高中、高，特殊時(shí)機(jī)要求高中、中下對(duì)服務(wù)要求中中中等中高高中、中下消費(fèi)水平中等，人均2040元中等，人均消費(fèi)2030元之間中等，人均2040元之間（酒飲消費(fèi)額可能會(huì)超菜肴消費(fèi)額）中高等，人均4080元高檔，人均100元以上中等，人均30元左右中低等，人均消費(fèi)2030元 對(duì)酒的選擇白酒：中檔為主（部分時(shí)機(jī)自帶酒水）啤酒：以地產(chǎn)大眾主流酒為主白酒：以當(dāng)?shù)仄放茷橹髌【疲阂缘禺a(chǎn)大眾主流酒為主白酒：中檔為主（部分時(shí)機(jī)自帶酒水）啤酒：以地產(chǎn)大眾主流酒為主中檔啤酒、白酒或紅酒為主高檔酒，以高檔知名品牌白酒、啤酒、紅酒為主地產(chǎn)大眾主流啤酒、紅酒白酒：以當(dāng)?shù)仄放茷橹髌【疲阂缘禺a(chǎn)大眾主流酒為主對(duì)飲料的選擇以大瓶裝果汁、可樂(lè)為主有錢(qián)家庭會(huì)消費(fèi)鮮扎、乳品、罐裝飲料以大瓶裝果汁、可樂(lè)為主女士和不喝酒男士專(zhuān)用，可樂(lè)、果汁、乳品為主果汁、罐裝飲料、鮮扎、乳品、罐裝飲料鮮扎、乳品、罐裝飲料鮮扎、乳品、罐裝飲料不會(huì)點(diǎn)或小瓶飲料為主 二、 什么樣的產(chǎn)品適合餐飲通路銷(xiāo)售 餐飲終端的零售資源是非常有限的，并不是所有的酒水、飲料產(chǎn)品都適合餐飲終端銷(xiāo)售，例如低果汁含量的飲料、屬于個(gè)人消費(fèi)型的小包裝飲料250ML及以下、335ML易拉罐啤酒、傳統(tǒng)UHT殺菌的乳制品、商超通路中價(jià)格敏感程度高的商品等，因此企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃人員要清晰判斷產(chǎn)品與通路的對(duì)應(yīng)；避免不適合的產(chǎn)品投放到餐飲通路中引起市場(chǎng)開(kāi)發(fā)失敗；通常情況下這些飲料、酒水適合餐飲通路 果汁：500ML甚至于2000ML，果汁含量高對(duì)于餐飲終端的利潤(rùn)貢獻(xiàn)越大 乳品：非UHT乳品，例如秒士一品乳或容量大于2000ML的產(chǎn)品 啤酒：啤酒400ML以上~750ML，其中640ML最暢銷(xiāo) 白酒三、 酒水、飲料作為餐飲產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中扮演的角色 餐飲終端的特性注定其菜肴是核心產(chǎn)品群；而主食、酒水、飲料、服務(wù)則是其周延產(chǎn)品群或增值產(chǎn)品群，酒水/飲料在餐飲整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售起到非常重要的作用，判定酒水/飲料在餐飲終端銷(xiāo)售中扮演的角色對(duì)于如何有效進(jìn)行銷(xiāo)售起到很大的作用， 酒水飲料扮演的角色：烘托/升華氣氛、增加其它產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的雙重角色 酒水、飲料產(chǎn)品對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)氣氛起到升華的作用，尤其是同學(xué)/朋友/同事聚會(huì)、家庭聚會(huì)這些場(chǎng)合 1 無(wú)酒不成席是中國(guó)人消費(fèi)的特點(diǎn)，酒是媒介，傳播著友情、親情，俗稱(chēng)“感情深，一口懣；感情淺，舔一舔” 1 延長(zhǎng)顧客消費(fèi)時(shí)間，增加其它產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)機(jī)消費(fèi)額 12酒水/飲料本身就能夠給餐飲店帶來(lái)很好的利潤(rùn) 12菜肴作為佐酒類(lèi)產(chǎn)品，當(dāng)菜已基本吃完而酒還未喝完的時(shí)候顧客會(huì)主動(dòng)要求加菜 12當(dāng)一桌有女士在場(chǎng)時(shí)陪餐時(shí)，男士會(huì)為女士點(diǎn)飲料，并且會(huì)在過(guò)程中主動(dòng)為女士追加飲料 1 從不同菜系的口味來(lái)看，喜食刺激性強(qiáng)菜肴的消費(fèi)者普遍善于飲酒，刺激性強(qiáng)的菜肴（川菜、黔菜、湘菜、四川火鍋等）酒樓酒水消費(fèi)量顯著高于辭激性弱的酒樓（粵菜）　　 四、餐飲終端的功能和特性 　　 餐飲終端作為酒水/飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要窗口之一，主要有如下八方面的功能和特性 　　 餐飲終端是現(xiàn)飲消費(fèi)市場(chǎng)最具有代表性的業(yè)態(tài)之一，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最有效的場(chǎng)所。因?yàn)樵谠摻K端中最大限度的將購(gòu)買(mǎi)者和使用者合二為一，其獨(dú)特的近似于封閉通路的特性。為消費(fèi)者提供最有限的幾個(gè)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，供其選擇，或品牌推廣人員（品牌促銷(xiāo)人員或酒樓點(diǎn)菜員、領(lǐng)班等）能夠與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的銷(xiāo)售幫助。對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著得天獨(dú)厚的優(yōu)越性 價(jià)格敏感程度顯著弱于傳統(tǒng)商超通路，餐飲通路是一種近似于封閉性通路的終端，消費(fèi)對(duì)象受消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)動(dòng)因、消費(fèi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)性質(zhì)及參與消費(fèi)人群等因素的影響，在餐飲消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度普遍較低（其中，商務(wù)宴請(qǐng)、公款消費(fèi)的敏感程度最低，其次是朋友聚會(huì)，敏感程度最高的是家人聚餐和個(gè)體消費(fèi)），因此商家可以獲得比商超等傳統(tǒng)終端更為豐厚的利潤(rùn)，而利潤(rùn)的來(lái)源通過(guò)消費(fèi)者自行選擇、更為重要的是餐飲服務(wù)過(guò)程中服務(wù)員、點(diǎn)菜員、促銷(xiāo)員的、領(lǐng)班“推介”形成銷(xiāo)售，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇相對(duì)比較被動(dòng)選擇，所以點(diǎn)菜員、服務(wù)員、促銷(xiāo)員、領(lǐng)班成為餐飲終端中酒水/飲料銷(xiāo)售中非常重要的環(huán)節(jié)。 餐飲終端消費(fèi)具有其它終端無(wú)法比擬的即時(shí)性消費(fèi)特點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的同步。在具有近似封閉性通路的餐飲終端中，商品價(jià)格的可浮動(dòng)空間較大，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)者利潤(rùn)回報(bào)率普遍高于傳統(tǒng)通路 并不是適合餐飲終端銷(xiāo)售的產(chǎn)品就適合所有的餐飲終端，根據(jù)自身品牌定位，選擇適合自己銷(xiāo)售的終端是進(jìn)入餐飲終端銷(xiāo)售的根本，比如茅臺(tái)、五糧液就不可能在低檔終端取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一樣，反之大眾主流啤酒也無(wú)法在高檔餐飲終端取得良好的認(rèn)同一樣，因此根據(jù)品牌定位、定價(jià)和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體特征，選擇適合自己品牌特性的餐飲終端是啟動(dòng)餐飲市場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)。也就是說(shuō)要知道以下幾個(gè)問(wèn)題： 4 我是誰(shuí)？我是作什么的？我能帶給大家的是什么？ 4 我要到哪里去？哪里有我需要的什么？這些對(duì)我來(lái)說(shuō)有多大的吸引？ 4 我需要和誰(shuí)溝通？用什么溝通？溝通哪些方面才能博得他的歡心？ 解決以上的問(wèn)題之后，就要進(jìn)行通路決策，在目標(biāo)終端市場(chǎng)這個(gè)蛋糕上第一刀往哪切，如何切、切多大是至關(guān)重要的問(wèn)題 5 首先，要決定往哪切？區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)具有代表性的消費(fèi)群體和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所，這就是典型的代表型場(chǎng)所，切好這一刀對(duì)于今后渠道的延展和節(jié)約企業(yè)資源有著極大的作用 5 其次，如何切？總的來(lái)說(shuō)首先是先成為市場(chǎng)參與者，然后成為市場(chǎng)補(bǔ)缺或挑戰(zhàn)者，之后再成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，每一步驟的實(shí)現(xiàn)都需要準(zhǔn)備相應(yīng)的資源配置然后結(jié)合終端資源配合，達(dá)到最終目的 5 切多大？根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)20%/80%原則， 第一步切具有代表性終端市場(chǎng)的20%左右的終端數(shù)量是具有代表意義的 餐飲通路策略：決勝終端是快速消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫(xiě)照，與商超相比較，餐飲市場(chǎng)終端呈點(diǎn)、散狀分布（點(diǎn)狀分布主要是目前餐飲行業(yè)集約性低，規(guī)模、檔次、分布無(wú)規(guī)律性、店類(lèi)別、特性分布不均勻），不同的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)依照其特色制定不同的通路策略, 6 對(duì)于保質(zhì)期短的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),保存期在30天以?xún)?nèi)的產(chǎn)品適合于扁平化的通路策略,能使產(chǎn)品盡快的分銷(xiāo)到終端首點(diǎn). 6 對(duì)于保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),有四種通路策略可以考慮,品牌所有者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性。企業(yè)內(nèi)部資源。渠道特點(diǎn)及分布進(jìn)行餐飲渠道通路策略制定,一般情況下: 終端直營(yíng) 經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng) 終端直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商交叉覆蓋終端 品牌直營(yíng),第三方配送 6 較好的方式為: 63終端直營(yíng)對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，適合啟動(dòng)終端市場(chǎng)的初期的通路策略或保質(zhì)期短的產(chǎn)品，在終端數(shù)量不多的情況下，品牌運(yùn)營(yíng)者可以更加集中資源和精力推廣品牌/產(chǎn)品，建立一套有效的品牌運(yùn)營(yíng)、管理系統(tǒng) 63隨著品牌在直營(yíng)終端的發(fā)展，品牌/產(chǎn)品快速擴(kuò)展終端市場(chǎng)占有，時(shí)間和渠道深耕成為品牌首要要?jiǎng)?wù)，引進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的通路開(kāi)發(fā)、物流、市場(chǎng)維護(hù)、資金流等資源，加快品牌/產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓速度，品牌經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向?qū)Ｂ氊?fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略/策略規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者推廣的工作。 63對(duì)于新進(jìn)入該終端的品牌來(lái)說(shuō)，借用現(xiàn)成經(jīng)銷(xiāo)商的通路資源是上乘之選，但應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)之間的差距，因此選擇哪些操作同樣通路但產(chǎn)品之間沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)或替代沖突的經(jīng)銷(xiāo)商為佳在餐飲終端市場(chǎng)中，正確制定酒水/飲料品牌的通路策略只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，更重要的是獲得消費(fèi)者認(rèn)可，長(zhǎng)期持續(xù)取得終端市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)率、占有率這兩項(xiàng)指標(biāo)才是酒水/飲料品牌/產(chǎn)品的命脈，操作不當(dāng)在正確的通路策略也會(huì)導(dǎo)致失敗，尤其是在餐飲終端中，競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量有限，但終端的資源是極為有限的(在銷(xiāo)售的空間和時(shí)間上)，因此，餐飲中的推廣必須圍繞主導(dǎo)終端店操作的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)。而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，由于該通路的利潤(rùn)回報(bào)高于傳統(tǒng)通路，所以制定階段性的經(jīng)銷(xiāo)商推廣方案主要是吸引經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于品牌的關(guān)注和長(zhǎng)期經(jīng)銷(xiāo)意愿及加強(qiáng)推廣配合度三個(gè)方面　　 目前，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段，呈現(xiàn)散（據(jù)點(diǎn)分布散亂,菜系眾多）、小（小型餐飲企業(yè)為主）、弱（經(jīng)營(yíng)實(shí)力弱）、低（經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)低）等特點(diǎn)，但是隨著現(xiàn)代餐飲零售通路的興起（尤其是指連鎖化經(jīng)營(yíng),在中小城市餐飲連鎖效應(yīng)高于中、大型城市）；現(xiàn)代餐飲通路的操作難度越來(lái)越大?，F(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展使得餐飲門(mén)店掌門(mén)人很快認(rèn)識(shí)到自身資源的稀缺性、形成了進(jìn)店門(mén)檻高、易押款、結(jié)算難、轉(zhuǎn)換快等狀況。增加了酒水飲料經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，因此在酒水經(jīng)營(yíng)者以前提出的“得餐飲者得天下”的應(yīng)該為“管理、運(yùn)營(yíng)好餐飲終端得天下”。 五、餐飲終端的固定成員組成及其利益點(diǎn)分析 餐飲作為特殊的銷(xiāo)售場(chǎng)所，其組織視其經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小不同由其固定層級(jí)和人員組成。餐飲的規(guī)模不等，成員分工細(xì)致不同，但總體如下： 大型餐飲組織中型餐飲組織小型餐飲組織特征連鎖化,跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)或初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)單店規(guī)模大或連鎖經(jīng)營(yíng)，是地方城市中主要供應(yīng)品牌單店或以小食連鎖的店面決策層董事會(huì)對(duì)公司投資等重大事物進(jìn)行審核,不參與日常經(jīng)營(yíng)管理負(fù)責(zé)對(duì)采購(gòu)具體事物不過(guò)問(wèn)基本上無(wú)正式董事會(huì)無(wú)總經(jīng)理/對(duì)經(jīng)營(yíng)\管理負(fù)責(zé),審核日常管理,商品采購(gòu)談判規(guī)矩的制定者.董事會(huì)直接委派,基本上不過(guò)問(wèn)采購(gòu)事項(xiàng),只是制訂標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)最終審核或參與談判談判和最終審核為一身副總經(jīng)理經(jīng)營(yíng)管理層大堂經(jīng)理前廳營(yíng)業(yè)服務(wù)的最高管理者,是服務(wù)人員的最高領(lǐng)導(dǎo)對(duì)酒水飲料銷(xiāo)售具有很強(qiáng)的影響力。權(quán)利會(huì)影響銷(xiāo)售主管/領(lǐng)班服務(wù)員的直接管理者，餐飲主管可通過(guò)行使制度權(quán)來(lái)影響服務(wù)員對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)其的適當(dāng)感情潤(rùn)滑，往往能“以點(diǎn)帶面”的影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，在不能界定餐飲盒蓋“明返