【正文】 推廣活動指引手冊廣東格蘭仕集團有限公司2003年5月14日l 基礎篇： 主要介紹促銷的基本技巧，并提供一些實用的促銷工具供客戶經(jīng)理選擇，并列出具體產(chǎn)品的促銷步驟，并對每個步驟進行詳細的說明，旨在提供給客戶經(jīng)理、代理商、經(jīng)銷商可以實際操作的內(nèi)容。l 配合篇：本篇主要是在二三級市場活動推廣方面客戶經(jīng)理、代理商、經(jīng)銷商等方面的配合分工和各自承擔的工作任務 l 實戰(zhàn)篇：本篇主要是羅列了促銷活動的幾種方式，明確了各責任方的相應權利、義務，明確了活動方式及程序，作為實戰(zhàn)指引。 （一）基礎篇一、為什么要促銷？ 在市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的市場環(huán)境中，我們離不開促銷的支持，在市場淡季介段，促銷是一個比廣告運用更加普遍，投入更多的市場拓展工具，因此，策劃、組織實施促銷活動是我們立足市場、戰(zhàn)勝對手，完成銷售目標的重要條件。二、為什么要進行多種方式的促銷？為了能支持和促進銷售，就需要進行多種方式的促銷：　通過廣告，傳播有關企業(yè)、產(chǎn)品和活動的信息；　通過現(xiàn)場演示方式，加深顧客對產(chǎn)品的了解，進而促使其購買產(chǎn)品；　通過各種公關宣傳手段，改善企業(yè)在公眾心目中的形象；通過導購人員，面對面地說服顧客。　正像赤、橙、黃、綠、青、藍、紫七彩構成的陽光倍加絢麗一樣，把廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷四種促銷方式結(jié)合起來，會發(fā)揮出一加一大于二的效果。促銷是場立體戰(zhàn)、綜合戰(zhàn)，要迅速地達到銷售目標，就必須運用促銷組合策略：發(fā)揮每一個促銷方式的優(yōu)點，使各種促銷方式相互支持、相互配合、相互促進，形成整體促銷優(yōu)勢，在二三級市場的促銷活動更應該如此，充分體現(xiàn)出狠、準、快的特色；二三級市場的促銷活動要突出體現(xiàn)出：產(chǎn)品的賣點、功能、優(yōu)勢促銷活動的主要內(nèi)容夸大、充分體現(xiàn)的現(xiàn)場演示營造良好的產(chǎn)品熱銷氛圍三、促銷的對象都有那些？對經(jīng)銷商或零售商促銷。對經(jīng)銷商的促銷應有相當強的針對性和階段性，只有在回款壓庫、滯銷或特定市場環(huán)境時方可采用，并要有很強的時效性，且在指定時間內(nèi)促銷，絕不能成為一種習慣；針對二三級市場的零售商為促進其回款和提貨，客戶經(jīng)理可將大棚車活動與此結(jié)合，作為渠道促銷的一種方式；使通路成員進貨的意愿及進貨數(shù)量增加，進而達到：批發(fā)商大量囤貨 占壓批發(fā)商資金和倉庫，打擊競爭對手店內(nèi)庫存增加 陳列面/位的改善進貨店數(shù)增加 鋪貨率增加消費者購買增加 針對消費者的促銷，主要是在階段時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品一定的銷量 不論是針對經(jīng)銷商還是針對消費者的促銷活動，我們都給予折扣、優(yōu)惠、贈品等支持，鼓勵經(jīng)銷商積極推動銷售和消費者響應購買，從而會提高產(chǎn)品的銷售量，針對經(jīng)銷商的促銷在旺季期間可考慮充分運用。四、如何令促銷活動最為有效要想令促銷活動最為有效，那必須：1. 明確促銷活動要達到的具體目標，章法和計劃性是好的促銷活動的前提；2. 確定促銷活動的主題，制訂相關價格策略、贈品策略、相應的廣告活動策略、及活動現(xiàn)場的宣傳策略，最好與公司或營銷中心階段性的營銷計劃或廣告計劃協(xié)調(diào)一致3. 明確代理商、活動的零售商在促銷活動中的分工?？蛻艚?jīng)理要發(fā)揮活動的組織者、策劃者和活動的監(jiān)控實施人的作用。4. 促銷活動應保持與公司或區(qū)域市場整體營銷計劃的相互協(xié)調(diào)性。5. 現(xiàn)場演示活動應是每次促銷活動的重頭戲。6. 促銷活動前，客戶經(jīng)理要提前對活動開展區(qū)域內(nèi)商家和促銷員進行培訓，要求掌握基本的促銷技巧、活動的內(nèi)容，同時作好該區(qū)域市場所有賣場的售點建設，特別對于參加活動賣場的，必須充分進行熱銷氣氛的布展，包括活動手寫海報、產(chǎn)品海報、產(chǎn)品堆頭、贈品堆頭、現(xiàn)場演示、活動拱門、帳篷、活動條幅等。7. 促銷活動的文字說明應簡單明了、引人注意。如果促銷活動都是建立在“節(jié)省200元”這種簡單的概念之上，文字說明就要必須強調(diào)這一概念，可不必追求漂亮的詞藻。8. 對于廣告宣傳，圖示要新穎、易于辨認，別指望能把500個字和20幅圖同時塞進四分之一版面的獨立、插頁或派發(fā)的宣傳單頁的廣告之中，向受眾傳遞的信息要清晰。在這方面，文字和圖示要相輔相成，共同發(fā)揮作用9. 針對區(qū)域市場的媒介選擇，就必須首先了解促銷活動涉及的媒介的情況，確定哪種媒介最為適合、對目標消費群影響最大，選擇好的媒介傳播是活動成敗的關鍵之一，尤其是在二、三級市場，好的傳播是活動成功的關鍵。10. 不十分了解的區(qū)域市場，尤其是二三級市場，可提前對促銷活動的效果進行測試，提前測試僅需在關鍵的零售賣場銷售較好的時間段推出適當?shù)拇黉N活動即可，然后客戶經(jīng)理親自站3個左右小時的柜臺，將會胸有成竹。五、基本促銷形式的介紹 公關促銷：即通過各種人際關系將產(chǎn)品推銷出去，注意事項：推銷的對象必須有一定的影響力，能在群眾中起一些帶頭作用，即通過口碑效應將產(chǎn)品宣傳出去。目的：以點帶面，起到輻射效果。二三級市場可采取的公關促銷方式： 1）、通過老用戶和當?shù)卮笮蜕虉龅墓衽_長或商場負責人來推薦我司的微波爐。 2）、為配合二三級市場的開發(fā)，如果有可能可考慮讓當?shù)氐闹耸繛槲宜咀鰪V告。 公益促銷：即通過一些公益活動，在宣傳產(chǎn)品的同時宣傳品牌，在社會上造成一定影響，提高品牌的知名度與美譽度。 注意事項：公益促銷要注意對象的選擇，同時要有媒體的配合。二、三級市場可采取的公關促銷方式：二三級市場，當?shù)卣畽C構每年都會有大型的公益活動，客戶經(jīng)理和經(jīng)銷商可主動咨詢當?shù)赜嘘P部門，聯(lián)合舉辦公關或公益活動，同時在活動進行的過程中恰當?shù)倪M行產(chǎn)品和促銷活動宣傳，這時對產(chǎn)品的收益最大，其次整個活動投入費用也相當少。 小區(qū)促銷：即在居民小區(qū)進行促銷。注意事項：促銷的產(chǎn)品與小區(qū)的消費群定位要相符合。高檔的產(chǎn)品，則應選擇消費能力較強的小區(qū)，如果是科技含量較高的產(chǎn)品，則應選擇知識分子聚集的小區(qū)，如果是價格便宜產(chǎn)品，則可選擇消費能力相對較低的小區(qū)。小區(qū)促銷最重要的是打持久戰(zhàn)，不能打一槍換一個地方；其次小區(qū)活動建議主要在中心城市開展，二三級市場以大棚車類似性質(zhì)的活動為主，但同樣也講究持久戰(zhàn)。 零售賣場促銷：POP廣告、商品的陳列、現(xiàn)場演示是重要的三要素。 專賣店促銷：售點建設、連續(xù)的現(xiàn)場演示、針對當?shù)氐幕顒釉O計是專賣店優(yōu)于其他零售賣場的重要因素。 靜態(tài)和動態(tài)相結(jié)合的促銷：在戶外以產(chǎn)品展示、促銷活動、動態(tài)的舞臺劇等形式相結(jié)合的促銷活動。針對二三級市場戶外活動，建議以產(chǎn)品展示、促銷活動、動態(tài)現(xiàn)場演示等形式相結(jié)合，要通過現(xiàn)場演示、產(chǎn)品和贈品堆頭、活動和產(chǎn)品海報等形式突顯和營造現(xiàn)場熱銷氣憤。題外話：以上是一些基本的促銷活動形式，但任何形式的促銷活動，如果不能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，那么它都是失敗的。因為任何形式的促銷策劃都不是單一的方式組合的，它必須與宣傳、人員推廣等相互整合才能突顯最大的活動成效的，其次促銷是沒有任何定式概念的，只要能通過有效的方式組合能實現(xiàn)最大化的產(chǎn)品銷售，那么它就是很好的，記住招無定式，特別在二三級市場，不拘一格的形式和內(nèi)容往往會產(chǎn)生更好的實效。六、常用促銷技巧1. 降價。◣降價又叫商品特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等，是商家使用最頻繁的促銷工具之一，也是影響消費者購物最重要的因素之一，降價看上去很簡單，但有的商家運用起來從中獲益，有的商家在降價中卻受到損害。 二、三級市場，降價或特價銷售作為可使用的方式之一，一定有好的借口，避免將消費者引入關注的誤區(qū)。如：重大節(jié)日降價酬賓、商家慶典活動降價（如新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等）、特殊原因降價（如門面拆遷、重新裝修等）。千萬不可讓清倉大甩賣、降價處理等給人不良印象的字眼出現(xiàn)在降價招牌上，即使降價，也應盡量用推廣價、讓利酬賓等給人較好印象的字眼。◣在降價的操作技巧上，要注意以下問題：A、在降價標簽或降價廣告上，應注明降價前后兩種價格，或標明降價金額、幅度，并把降價標簽 直接掛在商品上，這樣最能吸引消費者立即購買，因為顧客不但一眼能看到降價的金額、幅度，同時能看到降價商品，兩相比較權衡，立刻就能作出買不買的決定，如果有可能要用大的向下的箭頭夸張突出，并且要有大副降價海報盡可能多的在活動現(xiàn)場張貼，特別是大棚車活動現(xiàn)場； B、降價的時間要把握好，既要給消費者一定的時間考慮并將降價消息傳播給其他消費者，又不能讓他們持幣觀望，等待更大幅度的降價，因此降價促銷時必須將這樣的信息傳播給消費者：降價是一次性的，不會再次降價，降價也是有時間限制的（或數(shù)量限制，比如前20名購買者才能獲得價格優(yōu)惠，并將已購買者的名單張貼出來，以增加可信度），讓消費者感到機不可失，時不再來，必須趕快購買。現(xiàn)場演示 現(xiàn)場演示促銷，指安排專門的促銷人員在銷售現(xiàn)場對微波爐的功效、性能作示范表演，讓顧客親眼看到微波爐的主要功能優(yōu)勢，并向他們提供咨詢服務，以此吸引顧客購買，這是推動微波爐產(chǎn)品知識普及，引導消費的最直接有效的方法?，F(xiàn)場演示促銷的優(yōu)缺點分析： 1）、優(yōu)點：◣能使消費者立刻了解微波爐的特殊功效和主要優(yōu)點，并且深信不疑。俗話說：“耳聽為虛，眼見為實”，只有讓消費者親眼目睹，才能使他們信服； ◣現(xiàn)場演示對推廣介紹微波爐新品有特殊作用。新品如果只是放在零售賣場內(nèi)，并不能使消費者認識它，了解它，當然更談不上購買了，但如果現(xiàn)場演示就不同了，因為可以讓消費者馬上了解到它的好處； 現(xiàn)場演示是打擊競爭產(chǎn)品的有力武器。一般的說，零售賣場中只要有一種商品在進行現(xiàn)場演示，就會吸引幾乎全部打算買這類商品的顧客，其他品牌的同類商品幾乎無人問津。因此，作好現(xiàn)場演示也是對競爭品牌來說，是一種很好的壓制和打擊方式之一。 ◣現(xiàn)場演示示范人員解答消費者的種種問題，對微波爐可以作更加全面的介紹宣傳，打消消費者的顧慮。另外，消費者對商品的種種意見和建議，演示人員也可以反饋給客戶經(jīng)理，作為改進產(chǎn)品的重要依據(jù)。 2）、現(xiàn)場演示促銷活動中應注意的事項：◣演示人員要有好的演示水平。演示活動中，演示水平和演示解說水平的高低，會直接影響促銷效果。示范表演者要得心應手、操作自如，并在演示過程中通過解說和夸張產(chǎn)品功能的叫賣，充分突顯格蘭仕微波爐功能不凡。如果演示者缺乏訓練，操作起來老出問題，消費者就會認為是商品性能不好，不會認為是表演者水平不高； ◣現(xiàn)場演示一定要增加一定的趣味性、戲劇性，才能吸引大量顧客圍觀； ◣現(xiàn)場演示必須突出微波爐的主要功能優(yōu)勢，千萬不要去證明那些顧客認為可有可無或用處不大的產(chǎn)品優(yōu)點； ◣現(xiàn)場演示人員必須具有較好的口才和比較豐富的產(chǎn)品知識，才能在解答顧客提出的問題時消除他們的疑慮，促使他們購買。現(xiàn)場演示人員必須具備一定的表演天賦，在演示過程中詳細說明微波爐的功能優(yōu)勢，體現(xiàn)風趣、幽默，但又不離譜； ◣現(xiàn)場演示人員必須懂得禮節(jié)、禮貌，尊重消費者，才能給他們留下良好的印象； ◣在對促銷商品進行現(xiàn)場演示的同時，如果有可能還可以對競爭商品作同樣的演示，以區(qū)別優(yōu)劣；◣推薦演示產(chǎn)品：新品光波系列、帶菜單的新品黑白金剛系列、V尚系列，重點是光波系列。抽獎上篇抽獎作為一種促銷活動，就是由舉辦單位制訂一定的活動規(guī)則，請消費者參加某種帶有碰運氣性質(zhì)的活動，消費者只要把填好的抽獎表格（抽獎券）送到或寄到指定地點，或把購物憑證送到或寄到指定地點，舉辦單位在限定時間內(nèi)從中隨機抽出中獎者。二三級市場的抽獎活動可以利用消費者喜歡博彩的心理，促進其購買促銷商品獲得抽獎資格，以此促進銷售。抽獎的常見種類及其操作辦法：◣立即兌獎式抽獎：即買即抽，操作簡單方便，對消費者吸引力大，刺激性強，是普遍使用的抽獎辦法。 方式：轉(zhuǎn)盤中獎；抽獎箱抽獎、（抽獎箱內(nèi)放置不同獎項的乒乓球若干個，隨買隨抽）；抽獎券抽獎 ，氣球抽獎（每個氣球里放置不同的獎項，隨買隨抽）。◣定期兌獎式抽獎 定期兌獎式抽獎的辦法不勝枚舉，基本特點是：消費者購物參加抽獎后，不能立刻知道自己是否中獎，需要經(jīng)過一段時間，在舉辦單位公開搖獎后，才知道自己是否中獎。 方式： ◣不以購物為必要條件的抽獎： 即消費者可以從報紙、 雜志廣告上、從商場得到抽獎券或商家的產(chǎn)品問卷上，填好后送往或寄往指定地點，舉辦單位將會在預先公布的時間和地點。隨機抽出中獎者，這種做法最大的特點是可不以購買促銷商品作為參加抽獎的必要條件，目的是為了吸引消費者注意附印了抽獎券的廣告，提高廣告的宣傳效果；或是為了把消費者吸引到散發(fā)抽獎券的商場