【正文】 專業(yè)資料分享 “餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺營銷計劃書李怡佳 孫艷 和美彤 姬晨陽 蔣琪2015年12月目 錄 2 2 市場概要 2 SWOT分析 6 競爭動態(tài)分析 7 產(chǎn)品與服務提供 8 關(guān)鍵問題 11 營銷戰(zhàn)略 12 目標 12 目標市場 12 定位 12 策略 13 13 15 價格策略 16 盈利模式 16 市場營銷組合 17 17 17 17 17 控制 18 18 18 19“餓了么”隸屬于上海拉扎斯信息科技有限公司，是中國最大的餐飲O2O（Online to Offline）平臺之一，它率先提出C2C（Customer to Customer）網(wǎng)上訂餐的概念，通過整合線下餐飲品牌和線上網(wǎng)絡(luò)資源，為線下餐廳提供一體化運營的解決方案。同時，用戶可以方便地通過手機、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食，體驗一種健康、年輕化的飲食習慣和生活方式。 市場概要隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，人們越來越依賴O2O模式進行日常的消費活動。餓了么作為最早的網(wǎng)上餐飲外賣服務公司，在整個市場中占據(jù)著很大的份額，但也存在著很多競爭對手，市場的形勢依然嚴峻。據(jù)易觀智庫報告顯示，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場訂單份額方面，%位居外賣行業(yè)第一，在餐飲外賣細分市場方面，%、%、%的市場份額全面領(lǐng)跑校園、白領(lǐng)、家庭三大市場。從百度分析得到的數(shù)據(jù)分析，餓了么的市場在年齡層次上主要集中在2029歲，19歲以下和3039歲次之，這與其市場定位中的目標人群相吻合，即以學生、白領(lǐng)、以及年輕的家庭為主要顧客群，他們具有主要具備年輕、忙碌等特點。集中在這一年齡層次分析，餓了么的顧客群由于職業(yè)不同，還各具有以下特點。用戶職業(yè)細分特點校園學生白領(lǐng)階層年輕家庭規(guī)模人口基數(shù)多，規(guī)模大，主要以個人為單位規(guī)模較大，以個人或群體為單位規(guī)模較大，以35人群體為單位進行消費分布分布較為集中，在小范圍區(qū)域內(nèi)即存在密集消費顧客分布較為分散，但也存在集群化區(qū)域分布最分散，不具有可循性分布規(guī)律購買力購買力較弱，消費水平低，存在較高的價格彈性，對補貼和優(yōu)惠券非常敏感購買力強，消費水平較高，對價格不具有很大彈性，也不很在意補貼與優(yōu)惠購買力強，消費水平較高，較低的價格敏感度期望值要求好的口味，但在加工的精致程度上和營養(yǎng)程度上不具有很高的期望值，同時也需要很快的配送速度要求好的口味和精致的加工，相比之下在營養(yǎng)方面要求一般，另外也需求較快的配送速度期望值最高，要求美味、精致、營養(yǎng)，但對于配送速度的需求不高忠誠度具有中等的忠誠度，擁有較多的替代品選擇，忠誠度與價格息息相關(guān)具有較好的忠誠度，有利于發(fā)展持續(xù)穩(wěn)固的消費習慣，替代品相對較少，忠誠度與服務的相關(guān)性更大具有較低的忠誠度，對外賣餐飲的依賴程度較低，消費頻率也相對較低1. 餐品種類需求通過對餓了么提供的餐品類型進行統(tǒng)計，我們可以得到消費者對不同種類的餐品的需求量。我們能很清楚地看到，在餓了么的需求架構(gòu)中，主要以方便快捷的中餐和快餐為主，其中米飯和面食等主食占據(jù)多數(shù)，相比之下，較為正式和多樣的餐品需求較小，這也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)餐飲市場方便快捷的特點。但是，這樣的飲食在營養(yǎng)均衡方面，是很不充分的，餓了么平臺對綠色蔬菜、雜糧、豆制品等食品種類的供給量少之又少。另外，我們能夠關(guān)注到，除了簡餐和正餐，消費者對于小吃小喝也有極大的需求，例如甜品、飲品、水果果盒等，這一市場還具有很大的潛力等待挖掘。2. 餐品時間需求在時間特征上，根據(jù)百度指數(shù)對2014年1月1日到2014年12月15的關(guān)鍵詞統(tǒng)計，餓了么在開學季（4—5月與10—11月）銷量上漲，一年內(nèi)在10月份得到峰值，而在寒暑假期間（1—2月與7—8月）則銷售量低迷，這與學生市場的集散度有很大關(guān)系，這種年銷售量的分布對餓了么的相關(guān)決策也有很大參考意義。3. 餐品地域需求在地理特征上，根據(jù)百度指數(shù)對2015年1月1日到2015年12月15的關(guān)鍵詞統(tǒng)計，餓了么主要集中在北上廣等經(jīng)濟發(fā)達，白領(lǐng)用戶群體和高校集中的地區(qū)。而在二三線城市，由于都市生活節(jié)奏較慢、高校相對較少，因此消費者未培養(yǎng)起網(wǎng)絡(luò)訂餐的習慣，對傳統(tǒng)的餐飲模式如自己做飯、去餐廳就餐等仍有很大依賴性。1. 餐飲行業(yè)市場體量巨大吃是人們生活的一大要事，正所謂民以食為天，餐飲行業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中一直占有重要地位。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，市場體量巨大。2. O2O餐飲市場發(fā)展空間廣闊移動網(wǎng)民的快速增長為O2O業(yè)態(tài)奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)，同時移動設(shè)備一方面讓用戶的O2O行為更加高效，另一方面移動上網(wǎng)的低門檻也讓O2O模式得以進入更廣闊的線下領(lǐng)域。而O2O餐飲作為O2O領(lǐng)域中最重要的一環(huán)，在龐大的線下餐飲市場體量的基礎(chǔ)上，有著廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到946億元，%。預計2015年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模在2014年的基礎(chǔ)上將增長到1389億元。，經(jīng)過5年的發(fā)展其規(guī)模翻了10倍。這些都與移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長、移動支付習慣的養(yǎng)成有著密不可分的關(guān)系，正是這些多種因素才造就了其龐大的市場規(guī)模。從總體餐飲業(yè)的市場來說，傳統(tǒng)的餐飲雖然會受到?jīng)_擊，還是會堅挺地被保留，但O2O的餐飲形式依然有很大的市場潛力。3. 外賣O2O成為新風口因為具有自身門檻低，擁有明確用戶場景，功能強大簡單便捷等優(yōu)勢，和O2O的重要入口的地位，外賣O2O是餐飲O2O領(lǐng)域近期最受資本青睞的O2O模式，成為繼團購之后的新風口。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與在線支付功能的普及，越來越多的用戶開始嘗試在線預訂或者外賣，消費模式的改變讓用戶也快速的增長。但是，隨著一線城市在線商務用戶增長逐步放緩，其用戶規(guī)模增長率將隨之下降，趨于平穩(wěn)化發(fā)展。在合理經(jīng)營的前提下，餓了么的市場