【正文】 北京西客站公建項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及前期策劃建議書目 錄第一章 總體市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………4一、經(jīng)濟(jì)背景..………………………………………………………………………4二、政策背景……………………………………………………………………… 5三、市場(chǎng)背景…………………………………………………………………..……6第二章 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析……………………………………………………… 10一、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析……………………………………….…………..………10二、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析………………………………….………………..………13三、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)………………………………….…………………..……18第三章 項(xiàng)目認(rèn)識(shí)…………………………………………..……………..…………15一、 項(xiàng)目概述……………………………………………………..………………19二、 項(xiàng)目開發(fā)商住公寓可行性…………………………….…………….………20三、 項(xiàng)目開發(fā)商住公寓可行性…………………………….…….………………21第四章 項(xiàng)目市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略…………..……………………………………22一、項(xiàng)目總體思路………………………………………………………..………22二、項(xiàng)目市場(chǎng)戰(zhàn)略………………………………………………………...………22三、產(chǎn)品策略與定位建議…………………………………………………………24四、客戶描述………………………………………………………………………27五、價(jià)格分析及建議………………………………………………………………28六、項(xiàng)目SWOT分析………………………………………………………………30附 件………………………………………………………………………………33說(shuō) 明：通過(guò)前期同貴公司的溝通和交流，我們對(duì)項(xiàng)目本身概況有所了解，結(jié)合我們對(duì)整體市場(chǎng)的把握，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研分析，本建議書側(cè)重在區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)項(xiàng)目具體情況和目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)做出初步的市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略建議。希望在以后的合作和交流的過(guò)程中，在項(xiàng)目整體定位的思路和方向方面達(dá)成一致的基礎(chǔ)上，再深入整合項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策略，循序而漸進(jìn)，以保證項(xiàng)目的市場(chǎng)成功，、銷售成功。第一章 總體市場(chǎng)環(huán)境分析一、經(jīng)濟(jì)背景l(fā) 宏觀調(diào)控效果初顯，政策手段抑制經(jīng)濟(jì)過(guò)速增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，2004年前三季度,%的速度增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)繃得很緊、過(guò)熱壓力巨大。國(guó)家采取了一系列宏觀調(diào)控措施抑制經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，取得了明顯的效果,投資增長(zhǎng)速度逐步回落,但是經(jīng)濟(jì)過(guò)熱壓力依然客觀存在。l 國(guó)際關(guān)系及國(guó)內(nèi)社會(huì)改革過(guò)程中存在的客觀因素對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定的影響。雖然銀行加息等政策也表明了宏觀調(diào)控的想法，但是在國(guó)際背景下抓住20年的國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期和國(guó)內(nèi)就業(yè)壓力、銀行與國(guó)企問(wèn)題、社會(huì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)壓力的背景下，政府將繼續(xù)采取積極的經(jīng)濟(jì)政策，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。雖然有問(wèn)題，但將在問(wèn)題中前進(jìn)，在國(guó)際因素的影響下，此次宏觀調(diào)控不同于993年，不同于前幾次，政府部門也多明確表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不會(huì)硬著陸。l 在經(jīng)濟(jì)過(guò)熱和行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)的不確定性、變數(shù)與風(fēng)險(xiǎn)加大，房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目應(yīng)調(diào)整企業(yè)和項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略。二、政策背景l(fā) 土地政策：71號(hào)文件、4號(hào)令以及45號(hào)文件等一系列土地調(diào)控政策引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)良性運(yùn)行。土地交易陽(yáng)光化，規(guī)范市場(chǎng)操作程序，避免非正當(dāng)渠道土地資源作為別墅立項(xiàng)同本項(xiàng)目構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。從目前的情況看，尚未土地供應(yīng)趨緊的趨勢(shì)。從已過(guò)關(guān)土地面積看，5000多萬(wàn)平方米已夠北京市場(chǎng)開發(fā)兩三年時(shí)間。今年上半年已供應(yīng)土地2024公頃，與去年同期相比，增長(zhǎng)了約40%，而且，目前已出讓給開發(fā)商、尚未開發(fā)建設(shè)的居住用地約有1000公頃。北京市場(chǎng)土地供應(yīng)仍然充足。l 金融政策：121文件、貸款控制等金融政策進(jìn)一步發(fā)揮宏觀調(diào)控手段的雙刃劍作用。自2003年第121文件的出臺(tái)在抑制高檔房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)過(guò)速的同時(shí)，有效避免資源的浪費(fèi)和市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)分散客源。商業(yè)寫字樓樓項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作周期長(zhǎng)，這一系列金融政策的限制更加考驗(yàn)項(xiàng)目個(gè)案的資金水平、開發(fā)模式、營(yíng)銷水平及市場(chǎng)速度。同時(shí)，央行121文件特意指出：對(duì)借款人以商住兩用房名義申請(qǐng)貸款的，抵借比不得超過(guò)60%，貸款年限不超過(guò)10年，極大的降低了商住兩用房對(duì)寫字樓的影響。l 央行加息增加市場(chǎng)的可變因素。%，對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)影響很小，政府本次加息僅是一個(gè)態(tài)度，還是一個(gè)信號(hào)，會(huì)不會(huì)加1%、2%到6%，我們認(rèn)為，在前邊提到的國(guó)際國(guó)內(nèi)因素影響下，政府加息的幅度和金融政策力度都將有限和謹(jǐn)慎。利率的調(diào)整影響客群投資流向，通貨膨脹壓力造成對(duì)貨幣貶值的恐慌，從而對(duì)投資保值產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)。三、市場(chǎng)背景總體市場(chǎng)狀況l 房地產(chǎn)市場(chǎng)保持供需兩旺勢(shì)頭，各種產(chǎn)品均有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。今年上半年，市場(chǎng)一片紅火，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)較往年有較大改觀；尤其是東城、南城增長(zhǎng)更為迅速；各種產(chǎn)品需求狀況都有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。l 市場(chǎng)的階段性和成長(zhǎng)性特征突出。目前階段，多次置業(yè)、投資置業(yè)需求具有大眾需求的特征，針對(duì)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)特征，在產(chǎn)品需求上集中表現(xiàn)在置業(yè)升級(jí)換代，消費(fèi)者追求對(duì)生活品質(zhì)的改善而帶動(dòng)整個(gè)業(yè)界的可持續(xù)性發(fā)展。l 二次、三次置業(yè)需求增勢(shì)強(qiáng)勁。隨著對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)熱的憂慮，國(guó)內(nèi)目前現(xiàn)有的投資品種稀缺，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于房地產(chǎn)投資而言較大，因此，二次、三次置業(yè)、投資置業(yè)升級(jí)趨熱。l 價(jià)格平穩(wěn)增長(zhǎng)。雖然有土地、金融、政策方面的諸多原因使人們對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的漲落爭(zhēng)論不休，但從總體市場(chǎng)運(yùn)行的態(tài)勢(shì)和國(guó)家的宏觀調(diào)控手段來(lái)看，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格水平將呈現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行的總體趨勢(shì)。l 項(xiàng)目營(yíng)銷速度加快，推廣力度趨緩，尤其是報(bào)廣投放減少。今年由于土地政策、金融政策以及經(jīng)濟(jì)過(guò)熱等方面的影響，銷售較去年有明顯的增長(zhǎng)，所以各個(gè)項(xiàng)目在廣告的投放量和投放的方向上面都作了較大的調(diào)整。四、2004北京寫字樓市場(chǎng)（資料來(lái)源:北京市建委、中廣信市場(chǎng)研究部）供 應(yīng) 量：今年19月，%。其中，%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工面積明顯減少，%。2004年前8個(gè)月商住項(xiàng)目新盤項(xiàng)目相對(duì)較少，僅14個(gè)項(xiàng)目約64萬(wàn)㎡的供應(yīng)量。今年19月。需求分析：在目前已成交的寫字樓案例中，10002000㎡的租賃案例最多，%。此外，2000平方米以上的大面積和300平方米以下的小面積交易案例也都很大，%%。2004年的寫字樓需求群體中，中資機(jī)構(gòu)仍是主要角色，另投資客增多。從行業(yè)來(lái)看，科技、貿(mào)易公司的需求以小面積為主，而金融保險(xiǎn)業(yè)、通訊電子業(yè)和專業(yè)服務(wù)業(yè)等具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶，他們的租賃面積多在1000平方米以上。價(jià) 格：北京寫字樓市場(chǎng)平均售價(jià)12834元/平方米（建筑面積報(bào)價(jià)），（建筑面積報(bào)價(jià)），與2003年相比下跌3%。區(qū)域分布：今年前8個(gè)月北京市的寫字樓新增供應(yīng)分布比較均衡。東部和中關(guān)村仍然是新增寫字樓最聚集的區(qū)域，而北部迎合奧運(yùn)概念的影響，今年也成為寫字樓市場(chǎng)的熱點(diǎn)。西部區(qū)域?qū)懽謽枪┙o體量上沒有東部大，但是由于西區(qū)有大量的消費(fèi)群體需要有好的辦公環(huán)境和成熟商圈，因此具備市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。從商圈來(lái)看，小面積的租賃交易朝外商圈比重較高，而較大的面積交易則集中在王府井和金融街。CBD、中關(guān)村、金融街仍舊是寫字樓最受關(guān)注的熱點(diǎn)商圈。 表1： 北京市2004年寫字樓區(qū)域供給明細(xì)表（2004年在售項(xiàng)目）（單位：萬(wàn)平米）表2： 北京市2004年寫字樓區(qū)域供給比例（2004年在售項(xiàng)目）銷 售 量：%，但供大于售截至第三季度末，%；同期，北京市辦公樓和商業(yè)用房銷售大幅度上漲，%%，但相比之下市場(chǎng)供應(yīng)量明顯大于銷售量。五、辦公物業(yè)市場(chǎng)預(yù)期：l 區(qū)域分布多樣化促成多中心發(fā)展格局隨著城市建設(shè)的發(fā)展以及越來(lái)越多的專業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)，商務(wù)地產(chǎn)的區(qū)域格局將朝著多元化發(fā)展，除了目前CBD、中關(guān)村、金融街這三個(gè)北京市規(guī)劃的商務(wù)核心外，已經(jīng)在逐漸形成其他一些存在商務(wù)市場(chǎng)空間的商務(wù)分中心，如朝外、甘家口、公主墳等。l 商務(wù)形式多元化引發(fā)產(chǎn)品細(xì)分化未來(lái)商務(wù)市場(chǎng)將出現(xiàn)寫字樓辦公、SOHO辦公、商務(wù)花園辦公、休閑會(huì)議中心等多種商務(wù)模式共存的多元化商務(wù)活動(dòng)模式，也因此催化商務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)品細(xì)分過(guò)程。l 商務(wù)職能協(xié)調(diào)化即商務(wù)功能的群落化，眾多相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互依存的上下游企業(yè)共同構(gòu)筑完整的商務(wù)鏈和商業(yè)群落，從而形成競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)合體，共同降低商務(wù)成本，增強(qiáng)區(qū)域商務(wù)的專業(yè)性和競(jìng)爭(zhēng)力。l 堅(jiān)守市場(chǎng)青睞為中小企業(yè)量身定做的寫字樓越來(lái)越多，專門投資這類物業(yè)的“成長(zhǎng)型寫字樓投資族”也成為一個(gè)日益壯大的購(gòu)房群體，他們有一點(diǎn)是共同的，低總價(jià)既意味著中小戶型，同時(shí)還希望這些空間是能夠變化的，能夠自由組合安排的。l 市場(chǎng)發(fā)展及成長(zhǎng)2005年京城寫字樓最大供應(yīng)量將達(dá)到220萬(wàn)平方米左右，每個(gè)季度還會(huì)平均新增加約20多萬(wàn)平方米的規(guī)模，新增需求有167萬(wàn)平方米，繼續(xù)供大于求。39 / 39第二章 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析區(qū)域劃分說(shuō)明：本項(xiàng)目位于北京西客站北廣場(chǎng)，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，鄰近西三環(huán)蓮花橋和復(fù)興門大街，該區(qū)域從行政區(qū)劃上劃分，隸屬豐臺(tái)區(qū)。由于項(xiàng)目在方位上同西城區(qū)、海淀區(qū)毗鄰，三個(gè)行政區(qū)的相關(guān)項(xiàng)目分布又較為密集，因此，將蓮花東路沿線、西客站附近區(qū)域作為主要的目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行綜合調(diào)研分析。一、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析l 利好因素： 區(qū)域地理位置相對(duì)優(yōu)越，道路交通體系完善，為區(qū)域商務(wù)發(fā)展奠定良好的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目地處北京西客站北廣場(chǎng)，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，緊鄰西三環(huán)蓮花橋和復(fù)興門大街，以東同西單商圈相連，以西同公主墳商圈