【正文】 同時，近年來其它區(qū)域?qū)懽謽窃谑袌錾铣尸F(xiàn)出較強(qiáng)的勢頭，CBD、朝外、東二環(huán)、東北三環(huán)、中關(guān)村等一些項(xiàng)目，在市場上表現(xiàn)搶眼，吸引了較多的市場注意力。項(xiàng)目后發(fā)優(yōu)勢由于受到奧運(yùn)影響，2006年不會有新批項(xiàng)目進(jìn)入市場，新批項(xiàng)目均要等到2008年后，而本項(xiàng)目所在區(qū)域目前的商務(wù)公建項(xiàng)目多為現(xiàn)房，體量規(guī)模適中，因此預(yù)期2006年前后，該區(qū)域的寫字樓公建項(xiàng)目的供應(yīng)會逐步減少，而本項(xiàng)目目前處于三通一平狀態(tài)，項(xiàng)目的建設(shè)施工和推廣需要一定的周期，因此，可以發(fā)揮項(xiàng)目的后發(fā)優(yōu)勢，搶占有利的市場時機(jī)進(jìn)行推廣。四、客群描述1. 集中在西部特別是西客站地區(qū)的具備一定實(shí)力的大型國有企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。同時也拉開和商住公寓項(xiàng)目在產(chǎn)品方面的競爭。l 西客站區(qū)域原有老項(xiàng)目的租金有下滑趨勢，影響部分投資客群置業(yè)心理。 二、項(xiàng)目開發(fā)商住公寓的可行性市場可行性l 市場供應(yīng)量相對于寫字樓少，中小型商務(wù)市場需求有一定的成長空間。3. ㎡/天，商住公寓樣本單一，暫未列。l 高檔寫字樓，客戶構(gòu)成方面涵蓋了貿(mào)易實(shí)業(yè)、金融、咨詢、能源、生物醫(yī)藥、地產(chǎn)、文化機(jī)構(gòu)、電子等外資和較有實(shí)力的內(nèi)資企業(yè)，主要為城鄉(xiāng)華懋、翠微大廈等項(xiàng)目面對的客群。3. 大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）駐京辦。11. 置地星座、長安興融中心等項(xiàng)目的推出進(jìn)一步使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品向高端化發(fā)展。二、區(qū)域市場調(diào)研分析區(qū)域市場供給分析區(qū)域總體供應(yīng)寫字樓供給商住公寓供給西 客 站 區(qū) 域西客站區(qū)域新建項(xiàng)目的市場供應(yīng)量在50萬㎡左右，（不包含市場存量）1. 寫字樓和商業(yè)物業(yè)市場供應(yīng)量逐漸增多，不考慮存量，市場現(xiàn)有供給量超過50萬㎡。本項(xiàng)目地處北京西客站北廣場，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，緊鄰西三環(huán)蓮花橋和復(fù)興門大街，以東同西單商圈相連，以西同公主墳商圈連接。從行業(yè)來看，科技、貿(mào)易公司的需求以小面積為主，而金融保險業(yè)、通訊電子業(yè)和專業(yè)服務(wù)業(yè)等具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶，他們的租賃面積多在1000平方米以上。今年上半年，市場一片紅火，各個區(qū)域市場表現(xiàn)較往年有較大改觀；尤其是東城、南城增長更為迅速；各種產(chǎn)品需求狀況都有良好的市場表現(xiàn)。雖然有問題，但將在問題中前進(jìn)，在國際因素的影響下，此次宏觀調(diào)控不同于993年，不同于前幾次，政府部門也多明確表示，中國經(jīng)濟(jì)不會硬著陸。l 在經(jīng)濟(jì)過熱和行業(yè)快速發(fā)展的同時，市場的不確定性、變數(shù)與風(fēng)險加大，房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目應(yīng)調(diào)整企業(yè)和項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略。l 市場的階段性和成長性特征突出。價 格：北京寫字樓市場平均售價12834元/平方米（建筑面積報價），（建筑面積報價），與2003年相比下跌3%。距離地鐵站500米左右，交通干線網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，周邊多路公交車經(jīng)過，交通極其便利。2. 政府機(jī)關(guān)自用辦公物業(yè)數(shù)量占一定比例（如：中央電視臺、鐵道部、財(cái)政部等）。1. 在售項(xiàng)目如：楓藍(lán)國際中心、國英一號、融城、通程國際、華榮公寓等總建筑面積約有20萬平方米；公寓市場共約22萬平方米左右的供應(yīng)量。4. 行政職能型部委機(jī)構(gòu)（如鐵道部、中聯(lián)部下屬事業(yè)單位）l 中低檔寫字樓、商住公寓需求群體：主要面對中小型、成長型企業(yè)，外地企業(yè)駐京辦事處、設(shè)計(jì)行業(yè)領(lǐng)域包括廣告、影視、貿(mào)易、制造業(yè)、物流業(yè)等同西客站以及央視關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)。l 中、低檔寫字樓 資置業(yè)升級客群：從租賃轉(zhuǎn)向購買，從投資住宅轉(zhuǎn)向投資寫字樓、商業(yè)。4. 租賃價格的測算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場的實(shí)際水平，標(biāo)準(zhǔn)誤差空間范圍小。l 區(qū)域市場發(fā)展的角度考慮，作為北京最重要的交通樞紐，商務(wù)市場的成長潛力大。l 寫字樓（尤其是大面積整層銷售項(xiàng)目）市場周期長、推廣投入大。理由支持：1) 西客站周邊環(huán)境較為復(fù)雜，商務(wù)氛圍有待進(jìn)一步的提升，而本項(xiàng)目外立面競爭力相對較弱，所以從產(chǎn)品角度而言制定中高檔寫字樓的定位標(biāo)準(zhǔn)即可以滿足如大型國企等實(shí)力公司的需求，也不排除中小成長企業(yè)，拓寬了目標(biāo)市場和目標(biāo)客群。2. 具備一定實(shí)力，有更換辦公空間需求的成長型中小公司。產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品本身在設(shè)計(jì)上也具有很大的優(yōu)勢，產(chǎn)品空間組合自由度較高，非承重墻可以拆掉，空間可以隨需應(yīng)變，根據(jù)客戶自己的實(shí)際情況作調(diào)整。因此，本案在營銷推廣中要堅(jiān)決走 “高性價比”路線、強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢。4. 該區(qū)域位于西城、宣武、海淀三區(qū)交界處，毗鄰西客站，人員復(fù)雜、流動性強(qiáng)，城市規(guī)劃和管理混亂，造成區(qū)域形象較差。性價比優(yōu)勢經(jīng)過調(diào)查，我們對該區(qū)域?qū)懽謽莾r格已經(jīng)有了較為詳細(xì)和系統(tǒng)地了解，在文中我們有詳細(xì)的價格論證和分析，這里可以說明的是，由于本案產(chǎn)品、價格、等市場因素具有一定的市場競爭力，所以本項(xiàng)目性價比與周邊區(qū)域其他項(xiàng)目相比會凸現(xiàn)出來。以商業(yè)撬動寫字樓的銷售，所以在商業(yè)的設(shè)置和功能的確定上，還是圍繞中高檔和為寫字樓服務(wù)的原則，既利于前期商業(yè)的運(yùn)作，也有利于寫字樓品質(zhì)的提升。在產(chǎn)品包裝上提升檔次，回避立面、風(fēng)格的弱勢。市場威脅l 目前區(qū)域市場內(nèi)寫字樓尚有一定的存量，周邊項(xiàng)目競爭激烈。地下1層為超市，地下3層為車庫，地下4層為設(shè)備、人防，地上3層為商業(yè)用房，4至14層為寫字樓。2. 由于金融街區(qū)域項(xiàng)目租售價格差異比例較高，測算市場平均價格的樣本空間較小，因此，該測算價格同區(qū)域?qū)嶋H市場價格存在一定誤差，僅作為一個參照系。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域?qū)懽謽悄壳叭胱〉闹饕歉鞔蟛课?、院校下屬企業(yè)、外地企業(yè)駐京辦事處、文化機(jī)構(gòu)、區(qū)域服務(wù)性企業(yè)、貿(mào)易、咨詢、旅游等行業(yè)的中、小型企業(yè)構(gòu)成，此外還包括部分國家機(jī)關(guān)自建自用性質(zhì)的辦公樓?？蛻舯壤詢?nèi)資企業(yè)為主，客群主要劃分為兩類：l 中高檔需求群體：1. 政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）2. 金融機(jī)構(gòu)，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。10. 在未來三年左右，金融街核心區(qū)（金融街二期）還將有近100萬平方米的寫字樓供應(yīng)量。上述對西客站區(qū)域市場環(huán)境特征分析是本項(xiàng)目在項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、客群定位、價格定位以及后期制定操盤理念和策略時應(yīng)當(dāng)較多考慮的因素，同時，也是本項(xiàng)目開發(fā)理念和營銷理念的核心。一、區(qū)域市場環(huán)境分析l 利好因素： 區(qū)域地理位置相對優(yōu)越，道路交通體系完善，為區(qū)域商務(wù)發(fā)展奠定良好的交通區(qū)位優(yōu)勢。2004年的寫字樓需求群體中，中資機(jī)構(gòu)仍是主要角色，另投資客增多。三、市場背景總體市場狀況l 房地產(chǎn)市場保持供需兩旺勢頭，各種產(chǎn)品均有較好的市場表現(xiàn)。雖然銀行加息等政策也表明了宏觀調(diào)控的想法，但是在國際背景下抓住20年的國際戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期和國內(nèi)就業(yè)壓力、銀行與國企問題、社會穩(wěn)定的國內(nèi)壓力的背景下，政府將繼續(xù)采取積極的經(jīng)濟(jì)政策，推動經(jīng)濟(jì)快速增長。二、政策背景l(fā) 土地政策：71號文件、4號令以及45號文件等一系列土地調(diào)控政策引導(dǎo)房地產(chǎn)市場良性運(yùn)行。目前階段，多次置業(yè)、投資置業(yè)需求具有大眾需求的特征，針對成長性的市場特征，在產(chǎn)品需求上集中表現(xiàn)在置業(yè)升級換代，消費(fèi)者追求對生活品質(zhì)的改善而帶動整個業(yè)界的可持續(xù)性發(fā)展。區(qū)域分布：今年前8個月北京市的寫字樓新增供應(yīng)分布比較均衡。規(guī)劃中的地鐵9號線將直接到達(dá)西客站，一定程度上增加了區(qū)域的交通便捷程度和區(qū)域升值潛力。新建項(xiàng)目的體量規(guī)模中等，舊項(xiàng)目的體量規(guī)模都相對較小。2. 區(qū)域內(nèi)公寓供價格差異較大，主要分布在9000元——15000元。l 中高檔需求特征：1. 重視商業(yè)辦公物業(yè)的形象和標(biāo)準(zhǔn)，重視寫字樓同企業(yè)本身品牌的聯(lián)動。 外省市公司駐京辦事處，部分成長型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。公主墳區(qū)域1. 公主墳區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目寫字樓市場平均售價13125元/㎡ 。l 區(qū)域內(nèi)客戶群檔位分布較大，相較寫字樓市場能更多的贏得中小型公司的青睞。第四章 項(xiàng)目市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略一、項(xiàng)目總體思路本項(xiàng)目具備定位中高檔社區(qū)的條件，采用競爭性、針對性的市場策略和產(chǎn)品定位可以強(qiáng)化項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢，保證項(xiàng)目市場定位、方向的準(zhǔn)確性，以及市場策略、產(chǎn)品策略的準(zhǔn)確、可靠。2) 由于距離金融街較近，如果定位為頂級寫字樓的話，必定面臨激烈的市場競爭，而事實(shí)上，本項(xiàng)目除了價格較低外，作為頂級寫字樓來說尚不具備同金融街頂級寫字樓競爭的絕對優(yōu)勢。3. 同區(qū)域內(nèi)部委機(jī)關(guān)以及央視緊密關(guān)聯(lián)的下游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域認(rèn)同度高、重視西客站便捷資源的物流、貿(mào)易、生產(chǎn)制造銷售機(jī)構(gòu)以及企業(yè)駐京機(jī)構(gòu)。同時，面積大小也可根據(jù)市場情況調(diào)整，項(xiàng)目也不排除整層或半層購買的可能。附件： 直接競爭項(xiàng)目情況調(diào)查表一 項(xiàng)目分類道樂蒙恩西金大廈海天中心天蓮大廈物業(yè)地址海淀西長安街萬壽路口南1200米海淀區(qū)什坊院3號 海淀區(qū)西客站北廣場宣武區(qū)蓮花池東路94104號建筑規(guī)模5萬㎡㎡26萬㎡㎡項(xiàng)目定位寫字樓寫字樓寫字樓寫字樓銷售價格13400元/㎡14500元/㎡13500元/㎡售價：12000元/㎡租金：㎡天裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝修精裝修毛坯粗裝修建筑形態(tài)板樓塔樓框架塔樓框架框架結(jié)構(gòu)戶型面積180㎡最小建筑層面積690㎡左右整層1200㎡7層分割，其它整層主力戶型65㎡樓 高6 層11層17層22層層 高3．6m3．5m3．4m物業(yè)公司暫定國貿(mào)未定致達(dá)物業(yè)西站管委會物業(yè)收費(fèi)25以內(nèi)未定5．8元/㎡/月㎡車 位地下218個15萬/個（地下）地上/地下工程進(jìn)度期房現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房入住率/50%/6080%直接競爭項(xiàng)目情