【正文】 西客站公建項目市場調研及前期策劃建議書目 錄第一章 總體市場環(huán)境分析…………………………………………………………4一、經(jīng)濟背景..………………………………………………………………………4二、政策背景……………………………………………………………………… 5三、市場背景…………………………………………………………………..……6第二章 區(qū)域市場調研分析……………………………………………………… 10一、區(qū)域市場環(huán)境分析……………………………………….…………..………10二、區(qū)域市場調研分析………………………………….………………..………13三、區(qū)域市場調研總結………………………………….…………………..……18第三章 項目認識…………………………………………..……………..…………15一、 項目概述……………………………………………………..………………19二、 項目開發(fā)商住公寓可行性…………………………….…………….………20三、 項目開發(fā)商住公寓可行性…………………………….…….………………21第四章 項目市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略…………..……………………………………22一、項目總體思路………………………………………………………..………22二、項目市場戰(zhàn)略………………………………………………………...………22三、產(chǎn)品策略與定位建議…………………………………………………………24四、客戶描述………………………………………………………………………27五、價格分析及建議………………………………………………………………28六、項目SWOT分析………………………………………………………………30附 件………………………………………………………………………………33說 明：通過前期同貴公司的溝通和交流，我們對項目本身概況有所了解，結合我們對整體市場的把握，對區(qū)域市場的調研分析，本建議書側重在區(qū)域市場調研結果分析的基礎上，針對項目具體情況和目前市場機會點做出初步的市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略建議。雖然有問題，但將在問題中前進，在國際因素的影響下，此次宏觀調控不同于993年，不同于前幾次，政府部門也多明確表示，中國經(jīng)濟不會硬著陸。l 金融政策：121文件、貸款控制等金融政策進一步發(fā)揮宏觀調控手段的雙刃劍作用。今年上半年，市場一片紅火，各個區(qū)域市場表現(xiàn)較往年有較大改觀；尤其是東城、南城增長更為迅速；各種產(chǎn)品需求狀況都有良好的市場表現(xiàn)。今年由于土地政策、金融政策以及經(jīng)濟過熱等方面的影響，銷售較去年有明顯的增長，所以各個項目在廣告的投放量和投放的方向上面都作了較大的調整。從行業(yè)來看，科技、貿(mào)易公司的需求以小面積為主，而金融保險業(yè)、通訊電子業(yè)和專業(yè)服務業(yè)等具有較強經(jīng)濟實力的客戶，他們的租賃面積多在1000平方米以上。五、辦公物業(yè)市場預期：l 區(qū)域分布多樣化促成多中心發(fā)展格局隨著城市建設的發(fā)展以及越來越多的專業(yè)市場出現(xiàn)，商務地產(chǎn)的區(qū)域格局將朝著多元化發(fā)展，除了目前CBD、中關村、金融街這三個北京市規(guī)劃的商務核心外，已經(jīng)在逐漸形成其他一些存在商務市場空間的商務分中心，如朝外、甘家口、公主墳等。本項目地處北京西客站北廣場，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，緊鄰西三環(huán)蓮花橋和復興門大街，以東同西單商圈相連，以西同公主墳商圈連接。本項目位于西單商圈西側，公主墳商圈向東一站地，有加之鐵路交通的便捷條件，成為北京商業(yè)物流集散地，商業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。二、區(qū)域市場調研分析區(qū)域市場供給分析區(qū)域總體供應寫字樓供給商住公寓供給西 客 站 區(qū) 域西客站區(qū)域新建項目的市場供應量在50萬㎡左右，（不包含市場存量）1. 寫字樓和商業(yè)物業(yè)市場供應量逐漸增多，不考慮存量，市場現(xiàn)有供給量超過50萬㎡?？傮w量規(guī)模在15萬㎡左右。11. 置地星座、長安興融中心等項目的推出進一步使區(qū)域內產(chǎn)品向高端化發(fā)展。2. 高檔寫字樓相對缺乏，根據(jù)所調研項目分類，舊物業(yè)項目占總供應量的70%左右，除城鄉(xiāng)華懋寫字樓等個別甲級寫字樓外，其余寫字樓的物業(yè)檔次相對較低，基本以出租為主。3. 大型股份制公司及外省市集團（公司）駐京辦。2. 比例最高的三種行業(yè)分別為金融保險和投資、IT通訊高科技及顧問咨詢業(yè)，%，%、%、%等組成。l 高檔寫字樓，客戶構成方面涵蓋了貿(mào)易實業(yè)、金融、咨詢、能源、生物醫(yī)藥、地產(chǎn)、文化機構、電子等外資和較有實力的內資企業(yè)，主要為城鄉(xiāng)華懋、翠微大廈等項目面對的客群。 由于租金水平相對較低，部分外資企業(yè)仍傾向于選擇租賃，所以購買的客戶主要以中資企業(yè)為主。3. ㎡/天，商住公寓樣本單一，暫未列。區(qū)域市場平均銷售價格為10000元/㎡左右，純寫字樓平均價格11850元/㎡，商住公寓平均價格為8466元/㎡。 二、項目開發(fā)商住公寓的可行性市場可行性l 市場供應量相對于寫字樓少，中小型商務市場需求有一定的成長空間。l 如果住宅立項的是商務公寓，買房人只能住而不能經(jīng)商，即不能注冊公司。l 西客站區(qū)域原有老項目的租金有下滑趨勢，影響部分投資客群置業(yè)心理。重視市場階段性、成長性、大容量特征，把握市場機遇北京的房地產(chǎn)市場是不斷發(fā)展、動態(tài)上升的，寫字樓市場同樣具備階段性、成長性、大容量的特征。同時也拉開和商住公寓項目在產(chǎn)品方面的競爭。2) 寫字樓在配套、裝修標準、推廣費用等方面高于普通商住公寓，同時考慮資金的時間成本方面，可能會增加項目的成本，就競爭價格造成一定影響。四、客群描述1. 集中在西部特別是西客站地區(qū)的具備一定實力的大型國有企業(yè)、機關團體、事業(yè)單位。華寶大廈是2001年的老項目，地處三環(huán)，位置遠沒有本項目優(yōu)越，近期項目重新定位為寫字樓推廣，但也將價格定在9300元/建筑面積平米，說明仍有一定的市場需求在支持這個價位。項目后發(fā)優(yōu)勢由于受到奧運影響，2006年不會有新批項目進入市場，新批項目均要等到2008年后，而本項目所在區(qū)域目前的商務公建項目多為現(xiàn)房，體量規(guī)模適中，因此預期2006年前后，該區(qū)域的寫字樓公建項目的供應會逐步減少，而本項目目前處于三通一平狀態(tài)，項目的建設施工和推廣需要一定的周期，因此，可以發(fā)揮項目的后發(fā)優(yōu)勢，搶占有利的市場時機進行推廣。2. 本區(qū)域可開發(fā)土地較少，使項目具有稀缺性優(yōu)勢。同時，近年來其它區(qū)域寫字樓在市場上呈現(xiàn)出較強的勢頭，CBD、朝外、東二環(huán)、東北三環(huán)、中關村等一些項目，在市場上表現(xiàn)搶眼，吸引了較多的市場注意力。 建筑形態(tài)板樓塔樓 塔樓 塔樓 戶型面積180㎡最小 整層銷售樓 高6 層 18層 層 高3．6m 物業(yè)公司暫定國貿(mào)國貿(mào) 未定物業(yè)收費25以內3元/㎡/月 未定車 位地下地下地下地下間接競爭區(qū)域項目情況調查表二（金融街區(qū)域） 項目分類豐匯時代長安興融中心置地星座國潤大廈楓藍國際中心國英一號融城建筑規(guī)模㎡㎡㎡㎡13萬㎡㎡㎡項目定位寫字樓商住公寓寫字樓公寓寫字樓寫字樓寫字樓商住公寓商住公寓商住公寓銷售價格138002170015000180001430013600920093009500裝修標準毛坯毛坯公寓粗裝修毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯建筑形態(tài)塔樓框架塔樓框架塔樓框架塔樓框架塔樓框架框架塔樓戶型面積最小132㎡最小310㎡主力210㎡最小320㎡502700㎡100100㎡主力110㎡主力160㎡樓 高18層14層813層19層14層21層層 高 m3m m m m物業(yè)公司士邦魏理氏物業(yè)戴德梁行華潤物業(yè)格林物業(yè)天恒瑞海物業(yè)上海啟勝物業(yè)物業(yè)收費811元3美金車 位買：25萬租：700買：2025萬租：800買：25萬租：1200買：18萬租：600買：15萬租：500買：15萬間接競爭區(qū)域項目情況調查表二（金融街區(qū)域） 項目分類通程國際華榮公寓富凱大廈華實大廈通泰大廈皇冠大廈金宸公寓建筑規(guī)模㎡㎡㎡22萬㎡㎡㎡㎡項目定位商住公寓商住公寓寫字樓寫字樓商住公寓寫字樓商住公寓銷售價格2200020000出租出租出租1480011800裝修標準毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯建筑形態(tài)塔樓框架塔樓框架塔樓框架塔樓框架塔樓框架塔樓塔樓戶型面積主力60㎡主200㎡整棟主200㎡樓 高16層10層地上38層13層層 高 m3 m3物業(yè)公司未定未定自己負責寶宸物業(yè)物業(yè)收費未定8售價中含車 位未定買：20萬售價中含買1820萬租600800