【正文】 《汽車銷售》前言人們常說汽車是改變世界的機器。當今世界，在人們的生產、生活中可以離開汽車的活動已經不多了，而且越來越多的人類活動都被汽車改變了。人們在基本解決了吃、穿、住的問題之后的第一個發(fā)展就是行。所謂行，早就不是簡單的步行，自行，已經逐漸向車行發(fā)展。這個發(fā)展趨勢在中國將越來越強盛。祝賀各位有機會參與一個改變中國工業(yè)格局的活動，參與一個書寫中國汽車工業(yè)的歷史的工作。我們絕不是在簡單地銷售汽車，我們是在銷售生活，銷售一種人類不斷追求的美好生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴，有價值的生活。同樣，我們無法忽略汽車帶給商業(yè)社會的變化，在改變人類生活的同時，汽車改變了人們的工作效率，改變了人們的工作方式，改變了人們的經商習慣。對于商業(yè)社會來說，對汽車的需求也不簡單地是速度，效率，豪華，我們努力銷售的是商業(yè)人士的氣質、身份和專業(yè)性。因此，在座的各位是接觸客戶的第一點，我們的工作不是銷售這兩個字可以涵蓋的，我們是客戶的出行顧問；是他們改變生活，改變商業(yè)機遇的運輸顧問；我們是他們第一時間想到的顧問，第一時間要會談的人；我們不是單純的銷售人員，我們是客戶的購車顧問。 大家準備好了嗎？銷售過程是一個非常復雜的過程，任何產品的銷售都不例外，即使象油餅，豆?jié){的銷售都可以是一種成規(guī)模的銷售格局，尤其復雜的就是銷售技術含量非常高的產品，如汽車。世界上許多優(yōu)秀的銷售大師銷售的第一個產品都是汽車，如美國的頂尖銷售大師齊格勒，日本的國家級銷售高手本田村木；歐洲的保險銷售專家德萊美隆。他們的成就都是國家級的榮譽，如果一個國家沒有銷售人員，它就不是商業(yè)化的現代社會的國家。這些專家?guī)缀跻恢碌卣J為，如果一個銷售人員可以將汽車賣好，那么世界上就沒有什么東西是他不會賣的了?？梢姡u汽車并不是簡單的事情。我們面對的是完全不同的客戶，這些客戶在不同時間，不同狀態(tài)下會有不同的需求和表現。作為銷售高手，既要滿足客戶的需求，又要達到銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤；所以，銷售是一門藝術，而銷售汽車更是一門豪華藝術。任何產品都會有不足的地方，任何產品優(yōu)秀的地方都會有競爭者來模仿，有的時候這種模仿比原始創(chuàng)新還要先進和貼近客戶的需求，這個現象是無法回避的，但這并不意味著我們就無法銷售我們的產品。銷售是藝術的含意就在這里。處理客戶產生的各種懷疑，各種誤解，各種偏見是一個銷售高手的基本技能。我們每天都會面對各種各樣的客戶，其中有一些是真心要購車的客戶，有一些不過是隨便看一看，優(yōu)秀的銷售人員可以通過一定的技巧來發(fā)現真實的客戶，并緊密地跟蹤這樣的客戶，從而完成自己的銷售工作。還有的時候，銷售人員需要上門拜訪客戶，于是就需要識別最有潛力的客戶的技巧和能力，并在識別的基礎上應用專業(yè)的銷售技巧來完成銷售任務。商業(yè)會談是銷售工作中又一個關鍵的無法回避的內容。對于銷售人員來說，什么是得體的商業(yè)會談，商業(yè)溝通的基本要求是什么，如何保證公司的利潤，如果對付討價還價，甚至要知道如何對付聯合購車團體。專業(yè)的汽車銷售人員不僅要掌握上面提到的了解客戶，識別需求，闡述、展示產品，處理異議以及商業(yè)溝通，商業(yè)談判等技巧，而且還要有客戶心理，采購行為等方面的知識，甚至還要發(fā)展自己個人的銷售風格，獨特的銷售方法，根據客戶的不同來調整自己的銷售方法。第一章 售前準備工作一個全新的汽車銷售人員，在車行工作的第一年應該銷售出多少輛車？全國各地的主要大城市都已經有了類似于大賣場一樣的汽車銷售市場，在這些市場中活躍著的各色各樣的銷售人員，他們一年可以銷售出多少車輛？在西方汽車工業(yè)比較發(fā)達的國家，諸如美國，加拿大，德國，英國，法國，甚至地理位置屬于亞洲的澳大利亞等國家，一個剛入行的汽車銷售人員一年又應該銷售出多少輛車呢？ 如果你將選擇銷售汽車來作為你提高自己收入的一個工作，那么，也許你需要花費很長的時間才有可能實現你的理想，但是，如果你選擇汽車銷售作為一個符合你性格的工作，而不是僅因為經濟收入而對它感興趣的話，那么你得到的將不僅僅是在工作中產生樂趣，同時更有著經濟上回報。目前，汽車工業(yè)在中國還是一個非常年輕的領域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓住了最初的機會，獲得了回報，更有一些人獲得的回報是非常之大的。但是，隨著市場的逐漸成熟，客戶獲得的有關汽車消費知識的逐漸增加，僅僅依賴簡單的能說會道，滔滔不絕，口若懸河的方式來銷售汽車將遠遠不能如早期一樣迅速地獲得客戶的信任了，當然，對于汽車這種產品，失去了客戶的信任，銷售自然也無法完成了。一個合格的汽車銷售人員應該具備什么技能以及什么素質呢？任何一個人是否都有可能成為優(yōu)秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個例子。這是美國中部一個普通城市里一個普通地區(qū)的一家比較知名的車行。這個車行展廳內有六輛各種類型的越野車。這天下午，陽光明媚，微風吹拂，讓展廳看起來格外明亮，店中的7個銷售人員都各自在忙著自己的事情。這是一個普通的工作日，一對夫妻帶著兩個孩子走進了車行。憑著做了10年汽車銷售的直覺，喬治認為這對夫妻是真實的買家。喬治熱情地上前打招呼汽車銷售的第一個步驟并用目光與包括兩個孩子在內的所有的人交流，目光交流的同時，他作了自我介紹，并與夫妻分別握手。之后，他看來是不經意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以及周末可能來的雨雪天氣，似乎是自言自語地說，也許周末的郊游計劃要泡湯了。這顯然是很自然地轉向了他需要引導到的話題：他誠懇地問，“兩位需要什么幫助？”消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。這對夫婦說他們現在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對越野車非常感興趣。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟收集客戶需求的信息。他開始耐心、友好地詢問：什么時候要用車？誰開這輛新車？主要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個步驟――滿足客戶需求，從而確保客戶將來再回到自己車行的可能性得到提高。他們開始解釋說，周末要去外省看望一個親戚，他們非常希望能有一個寬敞的四輪驅動的汽車，可以安全以及更穩(wěn)妥地到達目的地。在交談中，喬治發(fā)現了這對夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對于銷售人員來說是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。銷售不是一個容易學習和掌握的流程性的工作，它不象體育運動，體育運動是只要按照事先規(guī)定的動作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績，而在銷售工作中即有流程性質的內容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)則性質的內容。比如，掌握及了解客戶業(yè)余愛好的能力，就是被大多數銷售人員所忽視的，甚至根本就不會去考慮。在優(yōu)秀的銷售人員中，他們一直認為自然界中“變色龍”的技能對銷售過程最為有用。客戶由此感知到的將是一種來自銷售人員的絕對真誠、個性化的投入和關切，在這種感知下，客戶會非常放心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現出自己也對釣魚感興趣，至少可以獲得一個與客戶有共同興趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外的談資。喬治非常認真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認自己能夠完全理解客戶對越野車的準確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現在的確有幾款車可以推薦給他們，因為這幾款車比較符合他們的期望。銷售流程中的第三？步驟：產品展示。他隨口一問，計劃月付多少車款。此時，客戶表達出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談論價格的問題。（客戶的水平也越來越高了）喬治首先推薦了“探險者”，并嘗試著談論配件選取的不同作用。他邀請了兩個孩子到車的座位上去感覺一下，因為兩個孩子好像沒有什么事情干，開始調皮，這樣一來，父母對喬治的安排表示贊賞。這對夫妻看來對汽車非常內行。他推薦的許多新的技術，新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來采購之前盡量多的收集信息的現象是越來越普遍了。40%的汽車消費者在采購汽車之前都通過互聯網搜索了足夠的有關信息來了解汽車。這些客戶多數都是高收入，高學歷，而且多數傾向購買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤。其實，客戶對汽車越是了解，對汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現在有許多銷售人員都認為這樣的客戶不好對付，太內行了，也就沒有任何銷售利潤了。喬治卻認為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹慎，懷疑的態(tài)度。這對夫妻看來對“探險者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠征者”，一個較大型的越野車，因為，后者的利潤會多一些。這對夫妻看了一眼展廳內的標有價格的招牌，嘆了口氣說，超過他們的預算了。這時，喬治開了一個玩笑：“這樣吧，我先把這個車留下來，等你們預算夠了的時候再來。”客戶哈哈大笑。喬治此刻建議這對夫婦到他的辦公室來詳細談談。這也就是汽車銷售流程中的第四個步驟――協(xié)商。協(xié)商通常都是價格協(xié)商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個氣球下來，給看起來無所事事的兩個孩子玩，為自己與客戶能夠專心協(xié)商創(chuàng)造了更好的條件。汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實是另外一個與客戶有可能談到的共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯系方式，通常采購汽車的潛在客戶都不會是第一次來就決定購買，留下聯系方式，以便將來有機會在客戶到其它的車行都調查過以后，再聯系客戶成功性會高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預算是多少，但客戶真的非常老練，反問道，“你的報價是多少？”喬治斷定他們一定已經通過多種渠道了解了該車的價格情況，因此，喬治給了一個比市場上通常的報價要低一點的價格，但是，客戶似乎更加精明，面對他們的開價，喬治實際只能掙到65美元，因為這個價格僅比車行的進價高1%。喬治表示出無法接受，于是，喬治說，如果按照他們的開價，恐怕一些配置就沒有了。于是，喬治又給了一個比進價高6%的報價。經過再次協(xié)商，喬治最終達成了比進價高4%的價格。對于喬治來說，這個價格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達這個步驟已經不錯了，而這個價格則意味著車行可以掙到1000美元，喬治的提成是250美元。喬治非常有效率地做好了相關的文件，因為需要經理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常，對于車行的銷售經理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個非常好的輔導缺乏經驗的銷售人員的機會。喬治帶回經理簽了字的合同，但在這時，客戶卻說他們還需要再考慮一下。此時，喬治完全可以使用另外一個銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運用壓力迫使客戶現在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。這其實也是這個車行的自我約束規(guī)則，這個規(guī)則表示，如果期望客戶再回來，那么不應使用壓力，應該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過較高的教育的客戶絕對不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時與他聯系。兩天以后，客戶終于打來電話，表示他們去看了其它的車行，但是不喜歡他們，準備向喬治購買他們喜歡的車，雖然價格還是高了一點，但是可以接受。他們詢問何時可以提車？令人高興的是，車行里有現車，所以喬治邀請他們下午來。下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護的時間，并且介紹了售后服務的專門人員汽車銷售流程的最后一個步驟，售后服務的安排。并由專門的維護人員確定了90天的日期回來更換發(fā)動機濾清器。這個介紹實際上是要確定該客戶這個車以后的維護，保養(yǎng)都會回到車行，而不是去路邊廉價的小維修店。這是一個真實的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個例子，我們可以看到一個汽車銷售人員不僅需要有一個流程性的銷售技能表現，、還需要許多銷售人員個人素質方面的技能，如溝通的細節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現客戶個人興趣方面的能力，以及協(xié)商能力。盡管，汽車銷售流程會給汽車銷售人員一個明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售素質還需要靠靈活的，機智的，聰穎的個人基本實力。雖然很多的銷售基本實力不容易得到量化，但是，根據我們對汽車銷售人員的長期研究，我們提煉了七種必須的銷售基本實力，這七種基本實力分別是：行業(yè)知識，客戶利益，顧問形象，行業(yè)權威，贊揚客戶，客戶關系，壓力推銷。在后面的章節(jié)中，將通過銷售流程的各個步驟有針對性的測試，并且介紹提高相應技能的手段和方法。售前準備工作至少包括三個方面，產品知識，消費行為以及自我態(tài)度。目前無論哪一個汽車品牌的經銷商，即使是中國國產汽車的經銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強的汽車專業(yè)知識。因此在開始銷售汽車的第一天，銷售人員通常都會得到培訓，那就是關于汽車知識方面的培訓。銷售人員經過簡短的產品知識培訓以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。但是，經過對500多名汽車銷售人員的調研，我們發(fā)現事實上，許多汽車銷售人員都期望企業(yè)提供更多的產品技術知識培訓。他們認為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。這種觀點有道理嗎？為了探究這個問題，讓我們先來了解一下這種觀點是如何形成的？世界各地的汽車消費者應該是不同的，比如他們關心的內容會有差別，他們采購時對品牌的看法也有差別，畢竟，中國的汽車工業(yè)并非世界領先，而汽車本身作為一個大眾消費的產品，對于中國大多數的消費者來說，仍然需要度過一個圓夢階段。許多采購汽車的消費者不是因為真正需要汽車而采購，而是抱著一種因為單位的其他同事有了車自己也應該有一輛的心態(tài)而采購的，于是在中國，發(fā)生一個汽車消費者在購買汽車后的兩年時間里，僅僅開了不到2000公里的情況也就不足為奇了。也正因此，使得許多廉價的國產汽車占到了一定數量的市場份額。那么，我們試問圓夢階段以后呢？有沒有已經進入成熟消費過程的消費者呢？他們的消費行為有什么特點呢？這些都將是我們需要進一步了解的中國汽車消費者的消費行為。了解了所要銷售的產品，熟悉了潛在客戶的消費行為，則必須問問自己，為什么要從事汽車銷售這個行業(yè)？也許，你不過是為了暫時糊口，你還有其它的遠大志向；也許，你對汽車實在是情有獨衷，但又不是學習汽車專業(yè)的，所以在車行銷售汽車，至少也可以天天與自己喜愛的東西在一起；又也許，在你所在的地區(qū)，汽車銷售是一個非常體面的工作，尤其是一些國際的品牌的汽車車行，有明亮的大廳，舒適的環(huán)境，又不需要過度的體力勞動，極其符合你對工作的要求，等等原因。無論你成為一個汽車銷售人員的動機是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學習之前，你將必須面對這個行業(yè)的未來重新思