【正文】 二級批發(fā)商的管理弱化一批、扶持二批、強化終端，是許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。如何管理好二批商，是值得企業(yè)探討的問題。寶潔公司在管理二批商方面的經驗，值得我們借鑒。 一、定義　　批發(fā)商是指購買產品用于再銷售給零售網點的生意單位。所謂二級批發(fā)商是指從廠家直接客戶（分銷商或直接批發(fā)商）處進貨再銷售給零售網點的批發(fā)商。實際上，目前中國市場上90％的個體二級批發(fā)商承擔著雙重角色：即作為批發(fā)商面向零售網點，又作為零售網點面向消費者。 　　目前，我國的二級批發(fā)商可分為國營二級批發(fā)、個體零散批發(fā)和個體批發(fā)市場?？傮w來看，國營二級批發(fā)因其內部經營體制原因，其生意份額有日趨下降的趨勢。個體批發(fā)市場是整個二級批發(fā)市場的主要調控者，成為二級批發(fā)市場生意的越來越重要的部分。不過，在一些城市，個體批發(fā)市場還很不發(fā)達，甚至沒有，國營批發(fā)和零散的個體批發(fā)占據優(yōu)勢。 　　目前，90％以上的二級批發(fā)（尤指個體批發(fā)市場）是等待其客戶（零售網點、集團購買或個人）上門補貨。只有少數國營批發(fā)和個體零散批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶，其銷售人員集所有業(yè)務于一身，即所謂業(yè)務員。無論何種銷售行為，其銷售方式都是比較簡單的。 二、特征　　（一）“唯利是圖” 　　獲取利潤是所有客戶的共同目標，但沒有任何一種類型的客戶比二級批發(fā)商更淋漓盡致地表現出唯利是圖的特性： 　　短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二級批發(fā)商用做衡量贏利情況的依據，只有極少數客戶才會自覺地以一季度甚至一年來衡量。 　　二級批發(fā)商與供應商（如廠家分銷商、直接批發(fā)商）的合作是純粹建立在利益基礎上，他們一般很少只從一處進貨，經常是不穩(wěn)定地從多處選擇貨源。一旦某供應商對其提供的價格比別處高，他們就會毫不猶豫地從別處進貨，不論他們與此供應商合作曾是多么友好、愉快或長久。個體批發(fā)商尤其如此。二級批發(fā)商對品牌的忠誠性更是完全建立在利益基礎上的，只有該產品能給自己帶來足夠的利益（直接或間接的）時，他們才愿意經營，一旦該品牌不能為他們帶來直接或間接的利益，他們就會毫不猶豫地放棄它，不論該品牌曾經為他們帶來了多少利潤，也不論他們本人對此品牌是多么的喜愛。正因為此，他們傾向于只經營廠家系列產品中的一些暢銷規(guī)格而拒絕全分銷。 　　二級批發(fā)商對其客戶的信譽度相當低，他們總是根據市場價格情況隨時變動其銷售價格，以獲取最大限度利潤（從不會考慮客戶利益而損害自己）。甚至有不少二級批發(fā)商為謀求短期超額利潤而不惜經營假冒偽劣產品。這也是二級批發(fā)市場為什么多假冒偽劣產品的原因所在。 　?。ǘ﹥r格優(yōu)勢 　　二級批發(fā)商幾乎總會將所有競爭中的優(yōu)勢轉化為價格優(yōu)勢——優(yōu)勢價格是二級批發(fā)商實現其贏利目標的根本手段。 　　二級批發(fā)商對價格的差異最為敏感，一旦市場上出現比現行價格更低價格的產品（如某批發(fā)商為獲取競爭優(yōu)勢而自行調低價格），二級批發(fā)市場往往會敏感地受到沖擊，而一旦市場受到沖擊則： 　　，多數會不惜成本地將產品價格降低到相應的價格水平，以免喪失生意機會，導致庫存商品積壓，影響資金的正常周轉。 　　，也不會貿然進貨，而是觀望等待。 　　竟相降價是二級批發(fā)市場存在的一個普遍現象，尤其是廣泛分銷的產品更是如此，嚴重損害二級批發(fā)商和零售商的長遠利益。因此，維持二級批發(fā)市場價格相對穩(wěn)定是一項艱巨而重大的任務。 　?。ㄈ┵M用和利潤 　　二級批發(fā)商費用極低．盡管不同行業(yè)經營利潤率不同，二級批發(fā)商普遍奉行“低利潤，快周轉”的經營策略，這與價格優(yōu)勢策略相適應。 　?。ㄋ模┴浛钪Ц?　　目前個體二級批發(fā)商多以現金承付供應商的貨款，除信譽較好的二級批發(fā)商可以在很短的款期（幾天）內付款，多數二級批發(fā)商要求現款現貨；國營二級批發(fā)商則多以支票和托收等方式（幾乎不以現金形式）承付供應商的貨款，且普遍要求有相對長的款期。同樣的貨款支付形式和款期適用于二級批發(fā)商對待其自身客戶。 　　（五）銷貨限量 　　個體二級批發(fā)商的銷貨多至幾百幾千箱，少至一箱甚至拆零；國營二級批發(fā)商則傾向于不拆零。 　?。┓咒N、貨架、助銷 　　二級批發(fā)商的分銷、貨架、助銷與零售網點的情況有較大差異： 　　分銷：傾向于只經營那些最暢銷的品牌與規(guī)格，因此經營的種類較少。 　　貨架：多數沒有足夠的貨架空間用于產品陳列。堆積陳列是個體二級批發(fā)商產品的主要陳列方式。 　　助銷：在二級批發(fā)市場具有較明顯的群體效應。 三、功能　?。ㄒ唬┒壟l(fā)商有其如下優(yōu)勢 　　。 　　。 　　。 　　 　?。ǘ┛紤]到分銷商直接覆蓋所有零售網點的能力和經濟可行性，應發(fā)展二級批發(fā)商在廠家銷售體系中扮演如下角色： 　?。ㄓ戎覆鹆愕那闆r），同時利用二級批發(fā)市場群體效應來促進廠家產品在小店的分銷。 　　，如集團購買。 　　，又共同作為整體零售網點。 　　，如小城鎮(zhèn)與農村。 四、對二級批發(fā)商的發(fā)展策略　　1．直接覆蓋更多二級批發(fā)商，以確保廠家產品在貨架的絕對優(yōu)勢。 　　2．廣泛的覆蓋+直接的覆蓋=有效覆蓋?！?　　3．促使每個客戶盡可能全面分銷廠家產品。 　　4．最大限度地提高廠家產品在所有客戶中的生意份額，以鼓勵客戶集中人力、物力、財力銷售廠家產品，壓縮其他生意中的投入，從而最有效地打擊競爭對手。 　　5．幫助二級批發(fā)商建立有效的覆蓋和分銷系統(tǒng)使其成功地實現再分銷，如給小店鋪貨、覆蓋集團購買的二級分銷商，覆蓋郊縣的區(qū)域分銷商。 五、常見問題　?。ㄒ唬┡l(fā)市場調控方面 　　，客戶降價競爭 　　導致危害： 　　（1）廠家直接客戶利潤減少，同時可能受幾個大批發(fā)商控制，無法更有效地支持和發(fā)展非直接覆蓋的二級批發(fā)商。 　?。?）二級批發(fā)商利潤減少，逐步喪失了經營興趣，可能導致二級批發(fā)商放棄經營產品,尤其是那些在資金、價格、規(guī)模上競爭力弱、實力較差的二級批發(fā)商會放棄產品經營，最終形成少數幾個大型客戶的寡頭經營。 　　（3）小型商店零售商店因批發(fā)市場的價格混亂，難以獲得全面的市場信息，只能謹慎進貨，從而導致那些對二級批發(fā)商依賴較強的零售網點嚴重脫銷；同時二級批發(fā)商的數量減少，必然削弱再分銷力量，最終使靠—級批發(fā)商輔助再分銷的零售網點分銷下降。 　?。?）價格的不斷下降將使消費者對廠家產品的形象持懷疑態(tài)度，影響產品銷量和新產品的推出。 　　產生原因： 　　（1）直接客戶間的激烈競爭造成不同的進貨渠道有不同的進貨價格，反應在批發(fā)市場上，即是價格差距較明顯，為提高競爭力必然竟相壓價。 　?。?）同一經銷商的價格體系內有不同的等級，又使競爭在不平等的情況下進行，導致市場內部的惡性流通，致使價格一跌再跌。 　?。?）客戶經營策略及觀念不同，個別實力較強的客戶企圖通過壓價來獨占市場，從而首先降低價格加速了市場價格的下降。 　　（4）價格下降具有惡性循環(huán)的特征。一旦部分市場或二級批發(fā)商采取降價措施,其他市場或二級批發(fā)商極有可能竟相效仿,市場或二級批發(fā)之間互相傾軋,必然導致價格不斷下跌　　 　　導致危害： 　?。?）直接客戶的市場占有率下降。部分市場受假貨占有和沖擊嚴重；同時假貨擾亂市場價格體系，影響直接客戶生意發(fā)展。 　　（2）經營真貨的二級批發(fā)商受假貨價格沖擊嚴重，發(fā)展緩慢甚至停滯，經營假貨的二級批發(fā)商信譽度下降，更無長遠發(fā)展。 　?。?）零售網點經營假貨將嚴重損害該網點形象，短期繁榮之后將伴隨長久的停滯或倒退，假貨同時會影響零售商經營廠家產品的興趣。 　?。?）消費者權益受到侵害。消費者可能由于誤用假貨而對廠家產品的質量產生懷疑，從而放棄使用廠家產品。 　?。?）廠家產品形象受損。 　　產生原因： 　　（1）消費者對品牌認識不同或是貪圖一時的便宜，使假貨有機可乘，占有一小部分市場。 　?。?）二級批發(fā)商貪圖短期超額利潤而不顧及長遠發(fā)展、不顧及自身形象和消費者利益。 　?。?）假貨制造商追求暴利，以隱蔽的方式進行生產，難以跟蹤打擊。 　?。?）廠家產品的良好形象和巨大銷量，使之最可能成為造假賣假者競相效仿的對象。 　　（5）公司及政府有關部門對假貨打擊力度不夠，對消費者權益保護宣傳不夠。 　?。ǘ┒壟l(fā)商管理方面的具體問題 　　 　　由于二級批發(fā)商占據廠家直供客戶較大的生意比例，二級批發(fā)商的回款是否及時，直接影響直供客戶的資金周轉。 　　 　　二級批發(fā)商的分銷相對大型商店難度更高，一些廠家對此重視也不如大型商店，故在二級批發(fā)商分銷的深度和廣度方面的發(fā)展，還需投入較大的精力。 　　 　　由于二級批發(fā)商在貨架和助銷方面的特殊性，二級批發(fā)商在此方面的管理還需進一步的正規(guī)化。 　　 　　過低的庫存，會使二級批發(fā)商所經營的廠家產品常常脫銷。 　　 　　二級批發(fā)商訂貨極不穩(wěn)定且要貨頻繁，因此如何合理安排送貨時間并限制二級批發(fā)商每次訂貨額是迫切需要解決的問題。 六、對二級批發(fā)商的管理　?。ㄒ唬┳谥迹?積極引導二級批發(fā)商向廠家期望的方向發(fā)展，并成為廠家所希望的角色。 　?。ǘ┗静呗裕?　　，在一定方面控制主要客戶，調控市場。如在分銷、助銷、貨架、價格、收款、庫存、渠道等方面； 　　； 　　，全面發(fā)展二級批發(fā)商和二級批發(fā)市場。 　　（三）開發(fā)二級批發(fā)商： 　　由于產品的優(yōu)良品質和廠家提供的強有力的廣告支持以及成功的銷售策略，二級批發(fā)商通過經營廠家產品可以得到如下利益： 　　 　　——暢銷商品帶來的豐厚利潤； 　　——資金周轉快； 　　——營運費用低，如送貨費，銷售費用，利息少； 　　——利潤的增長率高，增長持久，現有產品的更加成熟和新產品的不斷推出，使廠家產品發(fā)展的潛力巨大，為客戶帶來的利潤會長期穩(wěn)定增長； 　　——經營規(guī)模不斷擴大，有利于樹立競爭優(yōu)勢，相對降低營運成本； 　　——推展其自身的客戶網絡系統(tǒng)，為長遠發(fā)展奠定基礎。 　　 　　——龍頭產品帶動店內其他產品的銷售； 　　——樹立良好的經營形象，如優(yōu)質、信譽、品種齊全、成功者等形象。 　　（總經銷商）有效合作的利益： 　　——避免經營假貨的風險； 　　——穩(wěn)定的貨源保障； 　　——獲得優(yōu)質服務； 　　——成功的策略支持，包括高素質的業(yè)務隊伍在分銷、助銷、貨架等方面提供的支持； 　　——優(yōu)先得到強有力的促銷支持； 　　——最優(yōu)惠的價格支持。 　　 　?。?）與20%的重要客戶（占級批發(fā)銷售量80%）簽訂協議，有效地在銷量分銷、貨架、助銷、回款、進貨渠道、進貨價格、庫存、合作等方面限止客戶，解決目前二級批發(fā)商管理中常見的各種