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正文內(nèi)容

二級(jí)批發(fā)商管理規(guī)劃-展示頁(yè)

2024-08-17 23:22本頁(yè)面
  

【正文】 里?   《糖酒快訊》作為食品行業(yè)的守望者一直關(guān)注著批發(fā)市場(chǎng)的瞬息變化,關(guān)注著批發(fā)商前途未卜的命運(yùn),關(guān)注著批發(fā)商在未來的發(fā)展道路上所面臨的種種問題與考驗(yàn)。盡管如此,但是這個(gè)數(shù)據(jù)逐漸減少的事實(shí)讓我們更加認(rèn)識(shí)到批發(fā)商所面臨的挑戰(zhàn)。批發(fā)商,未來發(fā)展之路批發(fā)商作為市場(chǎng)發(fā)展的流通環(huán)節(jié),并不是一個(gè)可有可無的角色,他們的存在對(duì)整個(gè)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展起著舉足輕重的作用,尤其在中國(guó)這樣一個(gè)有著自己特色的市場(chǎng)中更是如此,你可以輕視他渺小,但你不可以忽略他存在;你可以不在乎他過去的輝煌,但你不可以不關(guān)注他未來的發(fā)展。   ④時(shí)間觀念。   ③服務(wù)觀念。  ?、陂L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展觀念。為了成功執(zhí)行其職責(zé),需培養(yǎng)他們?nèi)缦掠^念:  ?、偃妗⒄w的觀念。   ——對(duì)于小客戶提供即該利益——有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠價(jià)格和有效的助銷,確保實(shí)現(xiàn)全面覆蓋和分銷,避免寡頭經(jīng)營(yíng)。  ?、跍p少價(jià)格等級(jí),避免二級(jí)批發(fā)商之間的相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。     ?。?)與20%的重要客戶(占級(jí)批發(fā)銷售量80%)簽訂協(xié)議,有效地在銷量分銷、貨架、助銷、回款、進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價(jià)格、庫(kù)存、合作等方面限止客戶,解決目前二級(jí)批發(fā)商管理中常見的各種問題。      ——龍頭產(chǎn)品帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售;   ——樹立良好的經(jīng)營(yíng)形象,如優(yōu)質(zhì)、信譽(yù)、品種齊全、成功者等形象。如在分銷、助銷、貨架、價(jià)格、收款、庫(kù)存、渠道等方面;   ;   ,全面發(fā)展二級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。 六、對(duì)二級(jí)批發(fā)商的管理 ?。ㄒ唬┳谥迹?積極引導(dǎo)二級(jí)批發(fā)商向廠家期望的方向發(fā)展,并成為廠家所希望的角色。      過低的庫(kù)存,會(huì)使二級(jí)批發(fā)商所經(jīng)營(yíng)的廠家產(chǎn)品常常脫銷。      二級(jí)批發(fā)商的分銷相對(duì)大型商店難度更高,一些廠家對(duì)此重視也不如大型商店,故在二級(jí)批發(fā)商分銷的深度和廣度方面的發(fā)展,還需投入較大的精力。  ?。?)公司及政府有關(guān)部門對(duì)假貨打擊力度不夠,對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)宣傳不夠。  ?。?)假貨制造商追求暴利,以隱蔽的方式進(jìn)行生產(chǎn),難以跟蹤打擊。   產(chǎn)生原因:  ?。?)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不同或是貪圖一時(shí)的便宜,使假貨有機(jī)可乘,占有一小部分市場(chǎng)。消費(fèi)者可能由于誤用假貨而對(duì)廠家產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,從而放棄使用廠家產(chǎn)品。  ?。?)零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)假貨將嚴(yán)重?fù)p害該網(wǎng)點(diǎn)形象,短期繁榮之后將伴隨長(zhǎng)久的停滯或倒退,假貨同時(shí)會(huì)影響零售商經(jīng)營(yíng)廠家產(chǎn)品的興趣。部分市場(chǎng)受假貨占有和沖擊嚴(yán)重;同時(shí)假貨擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系,影響直接客戶生意發(fā)展。  ?。?)價(jià)格下降具有惡性循環(huán)的特征。  ?。?)同一經(jīng)銷商的價(jià)格體系內(nèi)有不同的等級(jí),又使競(jìng)爭(zhēng)在不平等的情況下進(jìn)行,導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)部的惡性流通,致使價(jià)格一跌再跌。  ?。?)價(jià)格的不斷下降將使消費(fèi)者對(duì)廠家產(chǎn)品的形象持懷疑態(tài)度,影響產(chǎn)品銷量和新產(chǎn)品的推出。  ?。?)二級(jí)批發(fā)商利潤(rùn)減少,逐步喪失了經(jīng)營(yíng)興趣,可能導(dǎo)致二級(jí)批發(fā)商放棄經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,尤其是那些在資金、價(jià)格、規(guī)模上競(jìng)爭(zhēng)力弱、實(shí)力較差的二級(jí)批發(fā)商會(huì)放棄產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),最終形成少數(shù)幾個(gè)大型客戶的寡頭經(jīng)營(yíng)。   5.幫助二級(jí)批發(fā)商建立有效的覆蓋和分銷系統(tǒng)使其成功地實(shí)現(xiàn)再分銷,如給小店鋪貨、覆蓋集團(tuán)購(gòu)買的二級(jí)分銷商,覆蓋郊縣的區(qū)域分銷商。    3.促使每個(gè)客戶盡可能全面分銷廠家產(chǎn)品。 四、對(duì)二級(jí)批發(fā)商的發(fā)展策略  1.直接覆蓋更多二級(jí)批發(fā)商,以確保廠家產(chǎn)品在貨架的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。   ,又共同作為整體零售網(wǎng)點(diǎn)。      (二)考慮到分銷商直接覆蓋所有零售網(wǎng)點(diǎn)的能力和經(jīng)濟(jì)可行性,應(yīng)發(fā)展二級(jí)批發(fā)商在廠家銷售體系中扮演如下角色:   (尤指拆零的情況),同時(shí)利用二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)群體效應(yīng)來促進(jìn)廠家產(chǎn)品在小店的分銷。   。   助銷:在二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)具有較明顯的群體效應(yīng)。   貨架:多數(shù)沒有足夠的貨架空間用于產(chǎn)品陳列。  ?。ㄎ澹╀N貨限量   個(gè)體二級(jí)批發(fā)商的銷貨多至幾百幾千箱,少至一箱甚至拆零;國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)商則傾向于不拆零。  ?。ㄋ模┴浛钪Ц?  目前個(gè)體二級(jí)批發(fā)商多以現(xiàn)金承付供應(yīng)商的貨款,除信譽(yù)較好的二級(jí)批發(fā)商可以在很短的款期(幾天)內(nèi)付款,多數(shù)二級(jí)批發(fā)商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨;國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)商則多以支票和托收等方式(幾乎不以現(xiàn)金形式)承付供應(yīng)商的貨款,且普遍要求有相對(duì)長(zhǎng)的款期。因此,維持二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定是一項(xiàng)艱巨而重大的任務(wù)。   ,也不會(huì)貿(mào)然進(jìn)貨,而是觀望等待。  ?。ǘ﹥r(jià)格優(yōu)勢(shì)   二級(jí)批發(fā)商幾乎總會(huì)將所有競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)——優(yōu)勢(shì)價(jià)格是二級(jí)批發(fā)商實(shí)現(xiàn)其贏利目標(biāo)的根本手段。甚至有不少二級(jí)批發(fā)商為謀求短期超額利潤(rùn)而不惜經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品。正因?yàn)榇耍麄儍A向于只經(jīng)營(yíng)廠家系列產(chǎn)品中的一些暢銷規(guī)格而拒絕全分銷。個(gè)體批發(fā)商尤其如此。   二級(jí)批發(fā)商與供應(yīng)商(如廠家分銷商、直接批發(fā)商)的合作是純粹建立在利益基礎(chǔ)上,他們一般很少只從一處進(jìn)貨,經(jīng)常是不穩(wěn)定地從多處選擇貨源。無論何種銷售行為,其銷售方式都是比較簡(jiǎn)單的。   目前,90%以上的二級(jí)批發(fā)(尤指?jìng)€(gè)體批發(fā)市場(chǎng))是等待其客戶(零售網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)購(gòu)買或個(gè)人)上門補(bǔ)貨。個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)是整個(gè)二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的主要調(diào)控者,成為二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)生意的越來越重要的部分。   目前,我國(guó)的二級(jí)批發(fā)商可分為國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)、個(gè)體零散批發(fā)和個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)。所謂二級(jí)批發(fā)商是指從廠家直接客戶(分銷商或直接批發(fā)商)處進(jìn)貨再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的批發(fā)商。寶潔公司在管理二批商方面的經(jīng)驗(yàn),值得我們借鑒。二級(jí)批發(fā)商的管理弱化一批、扶持二批、強(qiáng)化終端,是許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如何管理好二批商,是值得企業(yè)探討的問題。 一、定義  批發(fā)商是指購(gòu)買產(chǎn)品用于再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的生意單位。實(shí)際上,目前中國(guó)市場(chǎng)上90%的個(gè)體二級(jí)批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色:即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點(diǎn),又作為零售網(wǎng)點(diǎn)面向消費(fèi)者??傮w來看,國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)因其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)體制原因,其生意份額有日趨下降的趨勢(shì)。不過,在一些城市,個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)還很不發(fā)達(dá),甚至沒有,國(guó)營(yíng)批發(fā)和零散的個(gè)體批發(fā)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。只有少數(shù)國(guó)營(yíng)批發(fā)和個(gè)體零散批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶,其銷售人員集所有業(yè)務(wù)于一身,即所謂業(yè)務(wù)員。 二、特征 ?。ㄒ唬拔ɡ菆D”   獲取利潤(rùn)是所有客戶的共同目標(biāo),但沒有任何一種類型的客戶比二級(jí)批發(fā)商更淋漓盡致地表現(xiàn)出唯利是圖的特性:   短期利益(一日、一周、一月、一年)更多地被二級(jí)批發(fā)商用做衡量贏利情況的依據(jù),只有極少數(shù)客戶才會(huì)自覺地以一季度甚至一年來衡量。一旦某供應(yīng)商對(duì)其提供的價(jià)格比別處高,他們就會(huì)毫不猶豫地從別處進(jìn)貨,不論他們與此供應(yīng)商合作曾是多么友好、愉快或長(zhǎng)久。二級(jí)批發(fā)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)性更是完全建立在利益基礎(chǔ)上的,只有該產(chǎn)品能給自己帶來足夠的利益(直接或間接的)時(shí),他們才愿意經(jīng)營(yíng),一旦該品牌不能為他們帶來直接或間接的利益,他們就會(huì)毫不猶豫地放棄它,不論該品牌曾經(jīng)為他們帶來了多少利潤(rùn),也不論他們本人對(duì)此品牌是多么的喜愛。   二級(jí)批發(fā)商對(duì)其客戶的信譽(yù)度相當(dāng)?shù)?,他們總是根?jù)市場(chǎng)價(jià)格情況隨時(shí)變動(dòng)其銷售價(jià)格,以獲取最大限度利潤(rùn)(從不會(huì)考慮客戶利益而損害自己)。這也是二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)為什么多假冒偽劣產(chǎn)品的原因所在。   二級(jí)批發(fā)商對(duì)價(jià)格的差異最為敏感,一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)比現(xiàn)行價(jià)格更低價(jià)格的產(chǎn)品(如某批發(fā)商為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而自行調(diào)低價(jià)格),二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)往往會(huì)敏感地受到?jīng)_擊,而一旦市場(chǎng)受到?jīng)_擊則:   ,多數(shù)會(huì)不惜成本地將產(chǎn)品價(jià)格降低到相應(yīng)的價(jià)格水平,以免喪失生意機(jī)會(huì),導(dǎo)致庫(kù)存商品積壓,影響資金的正常周轉(zhuǎn)。   竟相降價(jià)是二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象,尤其是廣泛分銷的產(chǎn)品更是如此,嚴(yán)重?fù)p害二級(jí)批發(fā)商和零售商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。   (三)費(fèi)用和利潤(rùn)   二級(jí)批發(fā)商費(fèi)用極低.盡管不同行業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不同,二級(jí)批發(fā)商普遍奉行“低利潤(rùn),快周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營(yíng)策略,這與價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略相適應(yīng)。同樣的貨款支付形式和款期適用于二級(jí)批發(fā)商對(duì)待其自身客戶。  ?。┓咒N、貨架、助銷   二級(jí)批發(fā)商的分銷、貨架、助銷與零售網(wǎng)點(diǎn)的情況有較大差異:   分銷:傾向于只經(jīng)營(yíng)那些最暢銷的品牌與規(guī)格,因此經(jīng)營(yíng)的種類較少。堆積陳列是個(gè)體二級(jí)批發(fā)商產(chǎn)品的主要陳列方式。 三、功能 ?。ㄒ唬┒?jí)批發(fā)商有其如下優(yōu)勢(shì)   。   。   ,如集團(tuán)購(gòu)買。   ,如小城鎮(zhèn)與農(nóng)村。   2.廣泛的覆蓋+直接的覆蓋=有效覆蓋。   4.最大限度地提高廠家產(chǎn)品在所有客戶中的生意份額,以鼓勵(lì)客戶集中人力、物力、財(cái)力銷售廠家產(chǎn)品,壓縮其他生意中的投入,從而最有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 五、常見問題  (一)批發(fā)市場(chǎng)調(diào)控方面   ,客戶降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)   導(dǎo)致危害:   (1)廠家直接客戶利潤(rùn)減少,同時(shí)可能受幾個(gè)大批發(fā)商控制,無法更有效地支持和發(fā)展非直接覆蓋的二級(jí)批發(fā)商。  ?。?)小型商店零售商店因批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格混亂,難以獲得全面的市場(chǎng)信息,只能謹(jǐn)慎進(jìn)貨,從而導(dǎo)致那些對(duì)二級(jí)批發(fā)商依賴較強(qiáng)的零售網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重脫銷;同時(shí)二級(jí)批發(fā)商的數(shù)量減少,必然削弱再分銷力量,最終使靠—級(jí)批發(fā)商輔助再分銷的零售網(wǎng)點(diǎn)分銷下降。   產(chǎn)生原因:   (1)直接客戶間的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成不同的進(jìn)貨渠道有不同的進(jìn)貨價(jià)格,反應(yīng)在批發(fā)市場(chǎng)上,即是價(jià)格差距較明顯,為提高競(jìng)爭(zhēng)力必然竟相壓價(jià)。  ?。?)客戶經(jīng)營(yíng)策略及觀念不同,個(gè)別實(shí)力較強(qiáng)的客戶企圖通過壓價(jià)來獨(dú)占市場(chǎng),從而首先降低價(jià)格加速了市場(chǎng)價(jià)格的下降。一旦部分市場(chǎng)或二級(jí)批發(fā)商采取降價(jià)措施,其他市場(chǎng)或二級(jí)批發(fā)商極有可能竟相效仿,市場(chǎng)或二級(jí)批發(fā)之間互相傾軋,必然導(dǎo)致價(jià)格不斷下跌     導(dǎo)致危害:   (1)直接客戶的市場(chǎng)占有率下降。  ?。?)經(jīng)營(yíng)真貨的二級(jí)批發(fā)商受假貨價(jià)格沖擊嚴(yán)重,發(fā)展緩慢甚至停滯,經(jīng)營(yíng)假貨的二級(jí)批發(fā)商信譽(yù)度下降,更無長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。  ?。?)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。  ?。?)廠家產(chǎn)品形象受損。  ?。?)二級(jí)批發(fā)商貪圖短期超額利潤(rùn)而不顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、不顧及自身形象和消費(fèi)者利益。  ?。?)廠家產(chǎn)品的良好形象和巨大銷量,使之最可能成為造假賣假者競(jìng)相效仿的對(duì)象。  ?。ǘ┒?jí)批發(fā)商管理方面的具體問題      由于二級(jí)批發(fā)商占據(jù)廠家直供客戶較大的生意比例,二級(jí)批發(fā)商的回款是否及時(shí),直接影響直供客戶的資金周轉(zhuǎn)。      由于二級(jí)批發(fā)商在貨架和助銷方面的特殊性,二級(jí)批發(fā)商在此方面的管理還需進(jìn)一步的正規(guī)化。      二級(jí)批發(fā)商訂貨極不穩(wěn)定且要貨頻繁,因此如何合理安排送貨時(shí)間并限制二級(jí)批發(fā)商每次訂貨額是迫切需要解決的問題。   (二)基本策略:  
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