【正文】 45 / 46第9章連鎖品牌形象SI設(shè)計(jì)規(guī)劃本章內(nèi)容：1 品牌的威力11 名牌的風(fēng)采12 成功品牌構(gòu)成要件2 SI就是連鎖品牌的CI21 CI的沿革22 CI的定義23 CI的構(gòu)成要素24 連鎖店的CI叫SI 3 SI的應(yīng)用技巧31 SI的驚人成效32 SI與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計(jì)的分野33 SI管理手冊(cè)4 SI的好處可以計(jì)算41 直接費(fèi)用的節(jié)省42 間接賺取的費(fèi)用5 SI實(shí)例分析51 震旦通訊的SI規(guī)劃52 多樂(lè)秀甜甜圈的SI規(guī)劃1 品牌的威力11 名牌的風(fēng)采90年代初，美國(guó)舊金山一家名為蘭德(landor)的形象咨詢公司，在對(duì)歐美、日本、中東和東南亞各國(guó)的一萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后，評(píng)選出世界最有影響力的十大品牌?？煽诳蓸?lè)(Coca—cola)位居榜首，以下依次是新力(Sony)、奔馳(Benz)、柯達(dá)(Kodak)、迪斯尼(Disney)，雀巢(Netsle)、豐田(Toyota)、麥當(dāng)勞(Mcdonald‘s)、IBM和百事可樂(lè)(Pepsi)，其中麥當(dāng)勞是連鎖性的世界品牌。現(xiàn)在，無(wú)論你走到哪一個(gè)國(guó)家，隨處都可以看到這些國(guó)際名牌的身影，它在每時(shí)每處都撞擊著你的感覺(jué)，對(duì)消費(fèi)大眾產(chǎn)生巨大的吸引力。它們以強(qiáng)大的滲透力深入到地球的各個(gè)角落，亞洲這個(gè)具有幾千年歷史的版塊也深受影響。在城市里，連剛上小學(xué)的孩童都能認(rèn)出新力(Sony)，麥當(dāng)勞(Mcdonald‘s)，土生土長(zhǎng)的阿公、阿婆也愿意喝上一口可口可樂(lè)(Coca—Cola)。品牌已成為一種新的世界語(yǔ)言走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，它是一種潮流，一種時(shí)尚。品牌，以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采超越了國(guó)界，超越了民族，超越了意識(shí)，吸引著全世界人民共同消費(fèi)。品牌實(shí)際上是一種文化，已經(jīng)融入各民族，各階層和各種職業(yè)之中。許多顧客愿意花很多錢(qián)上連鎖店購(gòu)買(mǎi)世界名牌服裝，化妝品，手表，就是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為一種個(gè)人獨(dú)特的身份象征。品牌對(duì)企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑是金字招牌，美國(guó)加州大學(xué)教授David Aaker，這位世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威在他最近出版的一本叫《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》一書(shū)中指出：一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。1)品牌值萬(wàn)金1992年，《金融世界》評(píng)選出全球四十二家最為價(jià)值的名牌。榮登榜首的是在“萬(wàn)寶路”(Marlboro)香煙，價(jià)格達(dá)三百零一億美元。第二位是“可口可樂(lè)”(Coca—Cola)，價(jià)格為二百四十四億美元。美國(guó)“百威“(Borway)啤酒，價(jià)格一百零二億美元；”百事可樂(lè)“Pepsi，九十億美元；“雀巢”(Nestle)即溶咖啡，八十五億美元………。這些品牌真是價(jià)值連城，它們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富。1967年美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁說(shuō)過(guò)這樣一段著名的話：”如果可口可樂(lè)公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，但只要可口可樂(lè)的品牌還在我們手中，大銀行家們?nèi)匀粫?huì)爭(zhēng)先恐后地讓我們公司貸款”。因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”這個(gè)牌子進(jìn)入世界上任何一家公司，都會(huì)給它帶來(lái)滾滾財(cái)源。說(shuō)此話時(shí)，“可口可樂(lè)”的品牌價(jià)值還只有三十億美元，但已占當(dāng)時(shí)該公司財(cái)產(chǎn)的75%。2)品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶。擁有著名品牌的企業(yè)有著良好的社會(huì)形象和極佳的信譽(yù)。每一種品牌都有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者相追隨，他們非常愿意相信標(biāo)有這種品牌的產(chǎn)品具有很好的性能和品質(zhì)。同樣是炸雞店，但是多數(shù)的消費(fèi)者愿意走進(jìn)肯德基，同樣是量販店，人們卻喜歡去家樂(lè)福，同樣賣(mài)嬰兒用品，麗嬰房的生意卻比較好，這些都是因?yàn)檫B鎖品牌的價(jià)值。大家也都同意連鎖店的質(zhì)量比較可靠，一家購(gòu)買(mǎi)多家服務(wù)也是連鎖店的特色。由于品牌企業(yè)的效益穩(wěn)步增長(zhǎng)，銀行、股民都愿意將資金投向這里，以確保投資的增值。普通企業(yè)都熱切希望能與名牌合作聯(lián)營(yíng)，或者向他們提供配件。商場(chǎng)總是歡迎名牌的商品在自己的貨架上出現(xiàn)，以提高商場(chǎng)的品味和銷(xiāo)售額。因此，擁有著名品牌的企業(yè)便具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌常常是社會(huì)輿論的關(guān)注焦點(diǎn)。品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化，甚至企業(yè)家個(gè)人的生活都經(jīng)常成為新聞傳媒津津樂(lè)道的話題，在廣告宣傳日益重要的今天，這些話題無(wú)疑為企業(yè)建立了同大眾聯(lián)系的管道，成為品牌企業(yè)得天獨(dú)厚的條件。3)名牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征從最近幾年世界公認(rèn)出的國(guó)際品牌來(lái)看，幾乎都被經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)所占據(jù)，這些品牌科技水準(zhǔn)高，品質(zhì)穩(wěn)定，有著良好的售后服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)其有很強(qiáng)的信任感安全感。要塑造一個(gè)世界名牌，必須在全球市場(chǎng)上占有較大的份額，有很高的信譽(yù)，為消費(fèi)大眾所知曉的喜愛(ài)，而且廣告費(fèi)投入極高，因?yàn)閺V告必須覆蓋世界上幾乎所有地區(qū)。要想建立屬于自己的連鎖名牌，必須及早做準(zhǔn)備，并且持之以恒的努力。雖然現(xiàn)在的世界知名連鎖品牌多半掌握在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，但是沒(méi)有一個(gè)品牌是一誕生時(shí)就是名牌的，也都是需要時(shí)間努力灌溉、成長(zhǎng)、茁壯。12 成功品牌構(gòu)成要件：”品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)”。在中世紀(jì)的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來(lái)銷(xiāo)售，無(wú)須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。后來(lái)經(jīng)過(guò)各個(gè)行會(huì)的努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的侵害，這便是最早品牌的雛形。在美國(guó)，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，因?yàn)樵谀抢铮珖?guó)性的公司和全國(guó)性的廣告媒體得到了發(fā)展。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)渠道的演進(jìn)，消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。當(dāng)一個(gè)顧客想要消費(fèi)時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的品牌會(huì)感到眼花繚亂，他在作選擇時(shí)，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對(duì)一般社會(huì)大眾來(lái)講，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購(gòu)獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。品牌的基本功能就是減少顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來(lái)講，選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，能透過(guò)這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。成功的品牌集各種因素之大成，不只單靠廣告，產(chǎn)品功能，它必須具備如下要件：1)產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需求的功能公司在制定品牌策劃時(shí)，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場(chǎng)觀念，以顧客優(yōu)先的原則來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃。曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子，但銷(xiāo)量下滑，他跑去問(wèn)銷(xiāo)售商：為什么顧客不想買(mǎi)我的柜子了？銷(xiāo)售商回答說(shuō)：”因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”。制造商理直氣壯的說(shuō)：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損”。他的銷(xiāo)售商表示贊同說(shuō)：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。”浪琴表一直是全美國(guó)品牌形象極佳的商品，自1864年公司創(chuàng)立以來(lái)，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過(guò)由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷(xiāo)售量和市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢(shì)受到損害呢？根本原因是，浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時(shí)十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時(shí)準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求方便性(各種自動(dòng)手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(刻度指針表)，而且不少美國(guó)人在看到便宜表時(shí)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價(jià)手表。并開(kāi)始通過(guò)大眾化分銷(xiāo)點(diǎn)和折扣門(mén)店出售。浪琴公司的問(wèn)題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時(shí)