某洗衣液全國(guó)市場(chǎng)廣告促銷(xiāo)策劃書(shū)(已修改)
2025-08-13 23:12 本頁(yè)面
【正文】 當(dāng)家”超濃洗衣液全國(guó)市場(chǎng)廣告促銷(xiāo)策劃書(shū)商品名稱(chēng)：“當(dāng)家”超濃洗衣液廣 告 主： 江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司廣告代理： **廣告公司實(shí)施時(shí)間：１９９７年１月１２月目 錄一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議二、廣告策略三、廣告語(yǔ)四、廣告表現(xiàn)五、SP促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想六、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想七、軟性廣告開(kāi)發(fā)設(shè)想八、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問(wèn)題九、廣告媒介計(jì)劃十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議（一）、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策我們認(rèn)為，對(duì)當(dāng)家洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)推廣構(gòu)成主要威脅的間接競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自兩大方面：１、洗衣粉市場(chǎng)１）、分析：當(dāng)前，國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在：① 品種功能日漸豐富 由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開(kāi)發(fā)步伐的加快，洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無(wú)泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無(wú)磷、等等在內(nèi)的多品種、多功能的產(chǎn)品類(lèi)型。②名牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng) 目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力2熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國(guó)產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷(xiāo)量占到全國(guó)各牌洗衣粉總銷(xiāo)量的40%左右?！ ⊥瑫r(shí)，美國(guó)的“寶潔”（Pamp。G)，日本的“花王”(KAO)，amp。127。英國(guó)的“聯(lián)合利華”（Unilever）和德國(guó)的“漢高”（Henkelamp。127。）四大國(guó)際民用洗滌劑公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資生產(chǎn)的洗衣粉品牌，其在高消費(fèi)階層中的指名購(gòu)買(mǎi)率很高。２）、對(duì)策： 由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)；而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)洗衣用品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：一、進(jìn)行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較，突出其無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；二、樹(shù)立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批具有超前意識(shí)和趕潮心態(tài)的消費(fèi)者試用產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)嶄新的洗衣用品消費(fèi)市場(chǎng)。“當(dāng)家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較： “當(dāng)家”濃縮洗衣液一般濃縮洗衣粉形狀瓶裝液體，不易散失和變質(zhì)，容易攜帶和存放袋裝粉末，容易散落、吸潮變質(zhì)，不便攜帶和保存使用不用浸泡，方便省時(shí)必須浸泡功能１、內(nèi)含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強(qiáng)的去污力，能完全替代衣領(lǐng)凈及其他各種專(zhuān)用洗滌劑的功能去污力一般，頑垢難以洗凈２、內(nèi)含增白劑除特制增白洗衣粉外，其他類(lèi)洗衣粉均無(wú)增白功能３、在冷水中發(fā)揮同樣效能需用溫水浸泡，才有最佳效能４、適宜各種布料的洗滌特殊的布料必須用專(zhuān)用洗衣粉或洗衣劑２、專(zhuān)用洗衣劑市場(chǎng)１）分析： 此一市場(chǎng)的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專(zhuān)用洗滌劑、絲綢專(zhuān)用洗滌劑、絲毛香波、專(zhuān)門(mén)用于清洗高級(jí)衣物的干洗精、專(zhuān)用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、衣領(lǐng)凈、專(zhuān)用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。２）對(duì)策：針對(duì)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們的看法是依然采取比較的方式，amp。127。其比較側(cè)重點(diǎn)列表如下：“當(dāng)家”濃縮洗衣液與專(zhuān)用洗衣劑的比較 “當(dāng)家”洗衣液專(zhuān)用洗衣劑功能綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點(diǎn)去污，又能全面干凈專(zhuān)項(xiàng)，只能重點(diǎn)去污價(jià)格綜合洗滌成本低綜合洗滌成本高使用方便，一瓶通用不方便，需準(zhǔn)備多個(gè)品種（二）、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策１、分析：１）就目前國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)來(lái)看，雖然洗衣粉與專(zhuān)用衣物洗滌劑的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，但是洗衣液產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)卻尚未開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有上海的扇牌超濃縮高級(jí)洗衣液、西安的開(kāi)米滌王超濃縮多功能中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個(gè)品牌在市場(chǎng)上作試探性銷(xiāo)售，其廣告投放及促銷(xiāo)攻勢(shì)均未大規(guī)模鋪開(kāi)，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，洗衣液市場(chǎng)尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)洗衣液的產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是“當(dāng)家”洗衣液切入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。２）各品牌同類(lèi)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：①含有高效助洗劑，去污力特強(qiáng)。②含有漂白成份，無(wú)
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