【正文】 王老吉廣告策劃書 前言 ? 在當(dāng)今這個(gè)日益增長的社會(huì)，人們?cè)絹碓綍?huì)享受生活。但同時(shí)人們也越來越來注意生活的品質(zhì)。 ? 現(xiàn)實(shí)表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個(gè)具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。 ? 針對(duì)現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題；此策劃書對(duì)產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對(duì)手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。 ? 本策劃書主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量。 目錄 ? 一、環(huán)境分析 （一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 （三）市場概況 （四）營銷環(huán)境分析總結(jié) 二、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 （二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （三）潛在消費(fèi)者 （四）消費(fèi)者分析的總結(jié) ? 三、產(chǎn)品分析 ? （一）產(chǎn)品特征分析 ? （二）產(chǎn)品生命周期分析 ? （三）產(chǎn)品的品牌形象分析 ? （四）產(chǎn)品定位分析 ? （五）產(chǎn)品分析的總結(jié) ? 四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析 ? （一）企業(yè)在競爭中的地位 ? （二）企業(yè)的競爭對(duì)手 ? （三）企業(yè)與競爭對(duì)手的比較 ? 五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析 ? （一）企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 ? （二）企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略 ? （三） 企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 ? （四）企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略 ? （五）企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 ? （六） 企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略 ? （七）廣告效果 ? （八）總結(jié) 一、營銷環(huán)境分析 （一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 ? 1. 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 ? 改革開放 30年來我國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長趨勢。 ? ? 我國悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年 ,歷經(jīng)百多年的發(fā)展 ,現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè) 50強(qiáng)之一 ,曾榮獲 “ 中華老字號(hào) ” 、 “ 全國先進(jìn)集體 ” 、 “ 廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè) ” 和中國五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。 （二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ? ，是有本地的原材料供應(yīng)商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨(dú)特 . ? 、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地 ,幾乎在各地都有代理商 。 （三）市場概況 ? （ 1）近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)了 “ 三年翻一番 ” 的營銷目標(biāo)。隨著去年 “ 涼茶 ”被認(rèn)定為 “ 廣東省首批食品文化遺產(chǎn) ” ，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶業(yè)的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。 2023年王老吉銷售額就達(dá) 90億元。 ? （ 2）王老吉的消費(fèi)者也日益增加。 2023年 8月王老吉罐裝涼茶銷售了近 3億罐。王老吉的市場可想而知。未來幾年王老吉的市場可能會(huì)不斷擴(kuò)大。因?yàn)樗鼘儆谌セ饹霾栾嬈?，消費(fèi)季節(jié)全年幾乎均等。 ? 目前飲料市場主要由碳酸飲料及茶類飲品構(gòu)成，而茶又包括紅茶、綠茶、和涼茶等。 ? 去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據(jù)涼茶市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。王老吉的市場發(fā)展前景無可限量。 ? 王老吉的市場基本無明顯的季節(jié)性，但旺季還是主要集中在夏秋季節(jié)。隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷變化，王老吉這類去火涼茶會(huì)慢慢普遍，并沒有暫時(shí)性。 （四）營銷環(huán)境分析總結(jié) ? 隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對(duì)健康飲品的需求也越來越高。王老吉面對(duì)這種消費(fèi)前景，發(fā)展的機(jī)會(huì)越來越大。而對(duì)于涼茶的市場，王老吉也面臨著像和其正等此類產(chǎn)品的激烈競爭。 ? 王老吉屬于去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健康的理念已被普遍流傳，發(fā)展前景樂觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對(duì)王老吉產(chǎn)品造成了小的威脅，再加上和其正產(chǎn)品的明星效應(yīng)，所以王老吉應(yīng)該迎難而上，爭取做到更好。 二、消費(fèi)者分析 （一） 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 （二） 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （三） 潛在消費(fèi)者 （四） 消費(fèi)者分析的總結(jié) 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 ? 、登山等場合。其原因不外乎 “ 吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下 ” 、 “ 可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片 ” 。 ? ，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會(huì)、家庭 ” 。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于 “ 上火 ”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了 “ 會(huì)上火 ” 的危險(xiǎn)品而無人問津。而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是 “ 不會(huì)上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火 ” 。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的 “ 唯一的事實(shí) ” 。 ? ，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無 “ 治療 ” 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 ? ? ? 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 ? 王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有 1億人以上，年齡大多 30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入， ? 文化程度較高，主要分布在中部與北部 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ? 消費(fèi)者購買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會(huì)、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻不認(rèn)為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等 。 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ? 消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是 “ 不會(huì)上火 ” ，“ 健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火 ” 。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是