【正文】 功能綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點(diǎn)去污，又能全面干凈專項(xiàng)，只能重點(diǎn)去污價(jià)格綜合洗滌成本低綜合洗滌成本高使用方便，一瓶通用不方便，需準(zhǔn)備多個(gè)品種（二）、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策１、分析：１）就目前國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)來(lái)看，雖然洗衣粉與專用衣物洗滌劑的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，但是洗衣液產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)卻尚未開(kāi)始。當(dāng)家洗衣液市場(chǎng)推廣的總體指導(dǎo)思想應(yīng)以創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚為主，并由此開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場(chǎng)這一檔次。４、當(dāng)家，好舒心?。?、“當(dāng)家”做主，全家無(wú)憂！四、廣告表現(xiàn)　　因?yàn)橥愊匆乱寒a(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體灌輸“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品無(wú)論在性能、品質(zhì)還是使用方式上均優(yōu)于洗衣粉及其他專用洗衣劑產(chǎn)品，代表著國(guó)際洗衣用品新潮流的產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對(duì)手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求“當(dāng)家”作為新一代創(chuàng)潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質(zhì)，重點(diǎn)突出“當(dāng)家”獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的含有“SILO”高效助洗劑的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過(guò)廣告的手段，在“當(dāng)家”與“SILO”之間建立起一種同位的關(guān)系，“當(dāng)家”作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來(lái)。加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。２）層次較高的消費(fèi)者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。５、活動(dòng)支持點(diǎn)：a、激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)。消費(fèi)者買完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎(jiǎng)處抽取卡片。孩子們根據(jù)當(dāng)天感受寫(xiě)一封給媽媽的信，連同卡片一并上交學(xué)校。六、軟性廣告開(kāi)發(fā)設(shè)想：１、軟性廣告的開(kāi)發(fā)意義：　　軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體（報(bào)紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大?！　¤b于“當(dāng)家”洗衣液是一種定位于高消費(fèi)階層所使用的家庭日用品，媒體選擇須盡可能根據(jù)不同的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)不同消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)，做出切合各地消費(fèi)實(shí)際情況的最佳媒介組合形式，建議，前期的廣告投放，主媒介以選擇地區(qū)性的媒介為主，全國(guó)性的媒介為輔，在媒介選擇上可以考慮選擇地區(qū)性但有全國(guó)覆蓋的媒介：如羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、各重點(diǎn)地區(qū)的衛(wèi)星電視以及一些區(qū)域性但具全國(guó)影響的雜志集中有限的廣告費(fèi)用重點(diǎn)突破四大區(qū)域市場(chǎng)，建立品牌的廣泛認(rèn)知度，提高產(chǎn)品的指名購(gòu)買率，以區(qū)域性消費(fèi)時(shí)尚的形成有效帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)潮的興起。戶外視覺(jué)效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。電臺(tái)播稿和軟性新聞 2萬(wàn)元，共計(jì)54,500元。每個(gè)城市選擇十所左右。６、中獎(jiǎng)比例：　　每一百?gòu)埧ㄆ?，有十張印“夫妻”形象，amp。２）當(dāng)家吉祥物免費(fèi)派送“當(dāng)家”小包裝或試用裝產(chǎn)品。４、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)。１）懸念系列：《３０年代用皂角洗衣服，我們今天用什么？》《５０年代用肥皂洗衣服，我們今天用什么？》《７０年代用洗衣粉洗衣服，我們今天用什么？》《洗衣第三次浪潮由當(dāng)家掀起－－我們今天用“當(dāng)家”》２）比較系列：《一樣的溶解，不一樣的時(shí)間》《一樣的去污，不一樣的力度》《一樣的洗衣，不一樣的增白》《一樣的價(jià)格，不一樣的效果》３）功能篇：《SILO開(kāi)道，重?fù)粑酃浮罚矗┐黉N廣告：《自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)》《美好家庭，夫妻共建》《完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品》３、雜志廣告：《浪潮篇》４、廣播廣告：《浪潮篇》５、其它媒體：以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。２、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)市民尤其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。有一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的例子：廣東江門(mén)洗衣機(jī)廠是我國(guó)第一個(gè)生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的廠家，其生產(chǎn)的“金羚”牌洗衣機(jī)是我國(guó)全自動(dòng)洗衣機(jī)的第一代產(chǎn)品?！爱?dāng)家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：　“當(dāng)家”濃縮洗衣液一般濃縮洗衣粉形狀瓶裝液體，不易散失和變質(zhì)，容易攜帶和存放袋裝粉末，容易散落、吸潮變質(zhì)，不便攜帶和保存使用不用浸泡，方便省時(shí)必須浸泡功能１、內(nèi)含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強(qiáng)的去污力，能完全替代衣領(lǐng)凈及其他各種專用洗滌劑的功能去污力一般，頑垢難以洗凈２、