【正文】 普洱茶行業(yè)狀況調(diào)查報告目 錄一、行業(yè)概況茶產(chǎn)業(yè)簡介普洱茶產(chǎn)業(yè)概況二、普洱茶PEST分析三、普洱茶五力模型分析四、普洱茶產(chǎn)業(yè)的SWOT戰(zhàn)略分析五、普洱茶行業(yè)品牌現(xiàn)狀分析六、普洱茶行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇行業(yè)發(fā)展中存在的問題行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇一、行業(yè)概況（一）、茶產(chǎn)業(yè)簡介茶是世界衛(wèi)生組織推薦的六大保健食品之首，據(jù)預測，茶將成為21世紀世界“第一大飲料”?！伴_門七件事：柴米油鹽醬醋茶”。茶葉是人類物質(zhì)生活的必須消費品，品茶又是人類精神生活的一部分。隨著消費水平的提高，茶文化的傳播，茶葉消費逐步理性化，從過去重“外形”到現(xiàn)在重“香氣、滋味”，優(yōu)質(zhì)的品牌茶將成為消費主流。茶業(yè)將是21世紀最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)之一，被稱為永不衰敗的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，全球茶葉年產(chǎn)量為300多萬噸。在20世紀初，世界平均每人每年僅消費茶葉190克，1950年只是人均消費210克，50年只增加20克。1950年以后，茶葉消費量增長加快，1999年全世界每人平均消費茶葉475克，50年增加了265克。由于茶有解渴提神，幫助消化、敵煙解酒、殺菌消炎以及預民禹齒、敗血癥和減輕核軸射、增加血管彈性等作用，茶葉的消費量將會繼續(xù)增加。世界茶葉消費正在向方便化和產(chǎn)品多樣化發(fā)展。近20年，袋泡茶在歐美國家由占2%上升到占6070%，香味茶在德國銷量達4 5萬噸，美國銷售量在香味茶占30%，有機茶、速溶茶占總銷量不大，但發(fā)展速度很快，，茶飲料在日本、美國、西歐、中國臺灣發(fā)展迅速。另外，“環(huán)境型茶業(yè)”、“生態(tài)型茶業(yè)”也成為未來發(fā)展趨勢。中國是茶的故鄉(xiāng)。中國人最早發(fā)現(xiàn)和利用茶葉，并把這一健康飲料推廣到全世界。200年前，我國茶葉產(chǎn)量、出口量占世界第一。100多年以前，我國茶葉還稱霸世界，1896年前，中國茶葉出口量占世界市場的9既。茶葉，被國人譽為“國飲”。我國茶區(qū)分布廣泛，種類之多、飲茶之盛、茶藝之精，堪稱世界之最。隨著人類文明的進步、生活水平的提高和科學技術(shù)的發(fā)展，茶已被世界人民作為保健康樂、社會聯(lián)誼、凈化心靈、傳播文化的紐帶。我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。根據(jù)有關(guān)資料顯示，，銷量潛力為10倍，總體可達180億元規(guī)模:出口現(xiàn)有市場規(guī)模為30億元，銷量潛力可增長5倍。從長遠來看，假設(shè)消費量的潛力挖掘一半，消費檔次提高一倍，則中國茶葉的內(nèi)銷外銷市場總規(guī)模為:【(180億元*10*1/2)+(30億元*5*1/2)」*2=2000億元。這是一個十分誘人的巨大的市場。中國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是“硬件有余，軟件不足”。硬件指茶園、茶廠，茶廠曾有67000多家，經(jīng)營單位不計其數(shù)。但出口量為全球第三，出口值為第四，單產(chǎn)為全球平均的一半，主要是觀念落后、管理落后所致。我國茶業(yè)由于體制不順、機制不活、效益不高、國有資本過多且虧損面大、改革滯后，產(chǎn)銷形勢嚴峻。茶葉要振興，最缺乏的是市場營銷，最需要的也是市場營銷。據(jù)調(diào)查，我國目前有69%的企業(yè)不知如何制定市場營銷總體戰(zhàn)略，65%的企業(yè)不懂如何制定營銷政策，71%的企業(yè)不懂如何著手構(gòu)建銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，61%的企業(yè)不知如何營銷管理。只要能夠認識并遵循茶葉的基本規(guī)律，制定符合實際的市場謀略方法，中國茶葉一定能夠重現(xiàn)輝煌。（二）、普洱茶產(chǎn)業(yè)概況普洱茶的淵源普洱茶，產(chǎn)于茶樹的原生地，神秘而瑰麗的云南。普洱茶的歷史是神秘的，她的起源沒有文字記載，她的原產(chǎn)地有很大的爭議，她的工藝隨時代而變化，她的傳播又有說不盡的故事。在普洱茶的故鄉(xiāng)，有神農(nóng)氏開山種茶的傳說，也有諸葛亮“武侯遺種”的記載，更有茶的始祖巖冷，留下“給你們牛馬，怕遇病而亡。給你們金銀財寶，也怕你們花光。就給你們這些茶樹，才會讓子孫后代取不盡用不完”這樣的千古絕唱。普洱茶的形成，最初并不是有意為之，而是特定的地理、氣候原因和特定的運輸方式形成的。對普洱茶的研究表明.，如果沒有云南特有的地理氣候，獨特的大葉茶種以及舉世聞名的“茶馬古道”，就不會有聞名遐邇的普洱茶。到了清代，包括了今天思茅、西雙版納、臨滄、紅河、大理、保山等地區(qū)。到了清朝后期，除銷往內(nèi)地外，普洱茶開始大量出口泰國、緬甸、印度，并通過印度的加爾各答轉(zhuǎn)銷到世界各地，聲名遠播。進入20世紀30年代，交通改善，市場活躍，普洱茶開始出現(xiàn)人工陳化工藝，促進了普洱茶的多樣化發(fā)展。這個時期可以說是現(xiàn)代普洱茶和古普洱茶的一個分水嶺。盡管如此，普洱茶還是湮沒在歷史的長河里黯然發(fā)光。20世紀90年代以前很長的二段時間內(nèi)，由于紅茶和綠茶的高速發(fā)展，普洱茶只能以劣等茶的角色游離于茶葉市場，只有服務(wù)低端市場的茶葉小店，會陳列一些普洱茶，售賣給低收入的飲茶人。直到1993年臺灣的鄧時海先生在所著《普洱茶》里提出了“普洱茶越陳越香”的概念后，人們才開始廣泛重視普洱茶的“品飲”和“收藏”功能。正是普洱茶的“品飲”和“收藏”功能，近年來在臺灣、韓國、港澳和大陸沿海掀起了普洱茶熱，幾年以后，產(chǎn)茶地云南也開始流行。普洱茶的地位普洱茶受到眾多消費者的青睞并不是因為普洱茶的老、舊、陳，也不是包裝和商標優(yōu)于其它茶飲，或者是加工廠家有影響力，而是普洱茶本身富含特殊的功效成分，并具有獨特的色、香、茶湯的香氣和味感在很大程度上取決于所含的成分。如綠茶的青澀和收斂是茶多酚的作用，而鮮爽是氨基酸的貢獻。而紅茶卻是以鮮葉的成分為基礎(chǔ)，加進了發(fā)酵酶的作用；普洱茶除了鮮葉成份、發(fā)酵作用，其“握堆”工序引種了更多的有益菌，使原來的成分發(fā)生的巨大的變異，湯色清亮，滋味醇厚，并具獨特陳香。盡管有專家提議把普洱茶單獨歸一類茶，但現(xiàn)在主要還是把其歸為黑茶類。就像黑茶類中的湖南黑毛茶、廣西六堡茶等，普洱茶要飲陳茶。但和其他黑茶相比，普洱茶更具有“越陳越香”的特點。普洱茶的價值不僅表現(xiàn)在它具有陳香、潤口的特點，還因為其有多種對健康有益的功效。普洱茶屬于發(fā)酵食品，不僅富含微量元素，還有大量有益菌。經(jīng)醫(yī)學臨床實驗證明，普洱茶具有降低血脂、減肥、抑菌、助消化、暖胃、生津、止渴、醒酒、解毒等多種功效。海外僑泡中生活富裕的階層一直將普洱茶當作養(yǎng)生飲品；喜飲普洱茶的藏族牧民更有“可三日無糧，不可一日無茶”的俗諺，可見其對降血脂的功效。今天，在普洱茶發(fā)燒友中，己經(jīng)把普洱茶視為“有生命的古董”，普洱茶的保健功能更是受到追捧，普洱茶正在從簡單的種植加工業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榧脊?、旅游、收藏、保健、茶藝多功能的茶文化產(chǎn)業(yè)。普洱茶市場分析曾幾何時，我國普洱茶一直只能以劣等茶的身份游離于低端茶市場之間，隨著普洱茶的優(yōu)良特性、云南省政府的重視和茶葉界人士的大力推廣，其在全國范圍內(nèi)發(fā)展相當迅速，比如，僅2003年至2004年的一年間，我國普洱茶銷量就增加了30%左右。目前，普洱茶銷售市場發(fā)展最快的是在東南部沿海地區(qū)，尤其以廣東、臺灣、香港最大。以亞洲最大的茶葉批發(fā)市場廣州芳村茶葉批發(fā)市場為例，1998年以前，華南茶葉市場內(nèi)專門經(jīng)營普洱茶的店鋪不過20家，僅占當年茶葉總店鋪的3%以下；1999年則上升到100多家:到2005年，有300多家店鋪專門經(jīng)營普洱茶的，占其總店鋪的2既以上，而且在華南茶葉市場內(nèi)的1500多家商鋪中，幾乎每家都有普洱茶出售；在內(nèi)陸省份普洱茶發(fā)展勢頭亦良好，以北方地區(qū)為例，在以北京為中心的北方茶市，以往一提起茶，人們首先想到的就是花茶，而現(xiàn)在，這個比重己下降到不足6既，普洱茶、綠茶、烏龍茶等迅速成為北方地區(qū)的消費新寵，增長勢頭迅猛，尤其是普洱茶，近幾年的增長速度一直超過20%。據(jù)來自普洱茶主要生產(chǎn)區(qū)西雙版納、思茅和臨滄等地的消息，2005年的茶葉收購價格同比上漲了3倍，據(jù)悉，廣東等地的茶葉商販突然大范圍到云南茶葉主產(chǎn)區(qū)大量收購茶葉，是當?shù)夭枞~價格猛漲的主要原因。曬青茶是普洱茶的加工原料，常年一級曬青茶每公斤15元左右，2005年最高賣到45元，二級曬青茶從原來的每公斤10元至12元提到30元左右。普洱茶原料產(chǎn)地有名的六大茶山之一的易武喬木毛青春茶，最好品質(zhì)的賣到了每公斤300元左右。普洱茶生產(chǎn)和消費狀況過去的普洱茶，是指以“六大茶山”的大葉種茶為原料制成的青毛茶，以及由青毛茶壓制成各種規(guī)格的緊壓茶，如普洱方茶、普洱沱茶、七子餅茶、藏銷緊壓茶、圓茶、竹筒茶、拼裝散茶等。普洱茶有其獨特的加工工序，和其他茶類的生產(chǎn)不同，要經(jīng)過殺青、揉捻、干燥、握堆等幾道工序。鮮采的茶葉經(jīng)殺青、揉捻、干燥之后，成為普洱毛青。這時的毛青，茶味濃峻、銳烈而欠陳香，口感并不理想。毛青的后續(xù)加工方式不同，普洱茶加工成為“熟茶”和“生茶”。經(jīng)過堆悶加快發(fā)酵的，就成為“熟茶”.再經(jīng)過一段時間貯放，待其充分發(fā)酵后，便可飲用。而毛青不經(jīng)過堆悶發(fā)酵工序而完全靠自然轉(zhuǎn)熟則叫“生茶”。自然轉(zhuǎn)熟的進程相當緩慢，至少需要58年。通常來講，“生茶”品質(zhì)更好。黑茶加工的初級原料是中小葉茶種，且鮮葉至成品是連續(xù)完成的。普洱茶則不同，其原料是用大葉種加工的曬青綠茶，并經(jīng)過潮水握堆及微生物自然接種。上品普洱茶多指‘性茶”。完全熟后的“生茶”，其陳香益發(fā)誘人，湯色益發(fā)清亮透徹，口感益發(fā)滑潤。這也是普洱茶“做新茶賣舊茶”的主要原因。除了加工，不同的沖泡方式，也會令同樣的普洱茶帶有不同的味道和香氣。在云南，不同民族的飲茶方式差異很大，可謂五花八門，如哈尼族的土鍋茶、彝族的火罐茶、傣族的烤竹筒茶，等等，中華民族的茶文化博大精深，普洱茶更值得講究?，F(xiàn)代普洱茶的茶藝體現(xiàn)在行禮、備具、滌具溫壺、鑒茶、投茶、潤茶、養(yǎng)壺、沖茶、溫壺、分茶、敬茶、品茶等環(huán)節(jié)。而品飲時，也有講究，這就是茶初次入口，要稍停片刻細細感受其純度。到了第二口，要滾動舌尖，體會茶湯的潤滑和甘醇。而第三口，則可領(lǐng)略普洱茶的順柔和陳韻。近十年來，普洱茶在香港、臺灣、韓國、東南亞逐漸普及，歐美也有了一定的市場。不管是追求文化，還是追捧功效，普洱茶成了時尚之風，大陸沿海和云南開始跟進，普洱茶成了茶品中的新寵。普洱茶產(chǎn)能的變化趨勢據(jù)有關(guān)資料顯示，普洱茶在列為朝廷貢品期間。上世紀三四十年代，普洱茶迎來了第一個高峰期，產(chǎn)能達到1萬噸左右，其中出口 1600多噸，銷往藏區(qū)1500多噸。新中國成立后，云南的普洱茶和其他茶葉一樣，經(jīng)歷了一個較長的停頓期。到了七十年代中期，云南和廣東開始實行普洱茶“握堆”發(fā)酵工藝，產(chǎn)能大增，但由于種植能力的限制和市場的計劃經(jīng)濟特征，普洱茶的產(chǎn)能沒有突破1萬噸。而在同一時期，綠茶、茶葉市場愈發(fā)活躍，產(chǎn)能大幅提高，到世紀末，全省已產(chǎn)茶8萬余噸，茶葉出現(xiàn)積壓，相反普洱茶迎來了一個發(fā)展的高峰時期。據(jù)估計，這時的普洱茶產(chǎn)能約3萬噸左右。雖然近十年來銷往港臺和沿海的數(shù)量每年都在快速增長，尤其近三五年來年平均漲幅高達3侃以上，由于一方面出口南亞的數(shù)量急速下降，加上福建、江浙的茶葉大量進入我國牧區(qū)，削減了普洱茶在這些地區(qū)的銷量，加上多年積壓的庫存，普洱茶的總產(chǎn)量雖然一直穩(wěn)定在五六萬噸左右，產(chǎn)值15億元人民幣，基本能滿足市場需要。近三五年來，隨著普洱茶流行升溫，種植面積開始擴大，良種改造的速度也在加快。據(jù)統(tǒng)計僅思茅、版納、臨滄三地每年的增加面積已達10萬畝以上。但由于普洱茶有一個生長期，對產(chǎn)能的貢獻目前還不明顯。據(jù)專家預測，從明后年開始，普洱茶的產(chǎn)能將在較長時間內(nèi)以兩位數(shù)的幅度增長。但由于受生產(chǎn)技術(shù)長期落后等多方面因素的制約，這個幅度不會超過2既。綜上所述，可以預見從明后年開始，普洱茶原料供應(yīng)將長期趨緊。此外，制作高檔普洱茶一般需要野生茶，而野生茶樹資源有限，且在很長一個時期內(nèi)不會有大的增長，這部分資源將快速升值。普洱茶在飲用消費中的變化趨勢“茶飲普洱”成為時尚，就其原因有三，其一是人們口味求新，其二是保健意識增強，其三是飲普洱茶更具文化品位。從上世紀80年代到世紀末，酷愛飲茶的珠三角人，從趨向飲紅茶逐漸轉(zhuǎn)向飲綠茶、烏龍茶。普洱茶受到追捧，是近年來的事了。人們發(fā)現(xiàn)，普洱茶滋味醉潤、陳味顯著、