九頭崖月餅廣告策劃書(已修改)
2025-08-13 20:15 本頁面
【正文】 九頭崖月餅廣告策劃書二、市場分析（一）環(huán)境分析 宏觀環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 近年來，國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了快速發(fā)展的良好態(tài)勢。本市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4359億元，比上年同期增長%；固定資產(chǎn)投資3676億元，%；，%；城市居民人均可支配收入18560元，農(nóng)民人均收入9129元，%和14%。所以，今年的月餅銷量也會相應(yīng)的增長。（2）社會文化環(huán)境：月餅象征著團(tuán)圓，是中秋佳節(jié)必食之品。有許多關(guān)于月餅由來的故事，但所有的故事中，月餅是用來慶祝勝利的食品。 相傳，唐高祖年間，大將軍李靖在八月十五征討匈奴得勝，凱旋而歸。當(dāng)時有經(jīng)商的吐魯番人向唐朝皇帝獻(xiàn)餅祝捷。高祖李淵接過華麗的餅盒，拿出圓餅，笑指空中明月說：“應(yīng)將胡餅邀蟾蜍”。說完把餅分給群臣一起吃。 從此后，月餅的制作越來越考究。蘇東坡有詩寫道：“小餅如嚼月，中有酥和飴”。清朝楊光輔寫道：“月餅飽裝桃肉餡，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月餅發(fā)展到今日，品種更加繁多，風(fēng)味因地各異。其中京式、蘇式、廣式、潮式月餅成為我國月餅中的五大種類。 微觀環(huán)境 (1) 企業(yè)的內(nèi)部管理：在月餅這類季節(jié)性產(chǎn)品上，九頭崖公司的一直很重視能夠迅速擴(kuò)張和占領(lǐng)市場的商超銷售，通過以商超為點的銷售輻射，擴(kuò)大季節(jié)性產(chǎn)品的銷量。九頭崖公司從組織結(jié)構(gòu)上可分為服務(wù)組、制作組和管理組三個系統(tǒng)，按照各自的分工默契配合，保證營運工作的正常運轉(zhuǎn)。九頭崖公司總部各職能部門，對所屬專賣店發(fā)揮服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)控等功能，并在人事制度財務(wù)核算、市場開發(fā)、營銷企劃、配銷供應(yīng)、營運管理、品質(zhì)控制方面實行統(tǒng)一管理。(2) 供應(yīng)商：為了保證質(zhì)量，九頭崖對原料進(jìn)行分級管理，分為三個等級，采用分級管理后，九頭崖公司對供應(yīng)商進(jìn)行不同層次管理，即總部建立一個物流中心負(fù)責(zé)對重要原料和產(chǎn)品的配送，并進(jìn)行總體的監(jiān)控和規(guī)范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈陽、北京這樣的門店數(shù)量比較多的城市，地區(qū)級的物流中心發(fā)揮著重要的作用。即九頭崖作為連鎖品牌，采用的是中央廚房的形式，對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格的把關(guān)?？偛繒⒚刻斓漠a(chǎn)品在規(guī)定的時間及時送達(dá)。隨著企業(yè)的發(fā)展，公司的管理模式和營運工作還將日趨完善，連鎖店將越開越多，九頭崖品牌的含金量也將日益增長。(3) 競爭者：月餅加工業(yè)中比較具有競爭力的廠家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我們的九頭崖。除了米旗的月餅主要定位高端市場外，其他的廠家基本都將目標(biāo)鎖定在中、高端市場，即150元到1000元的價格區(qū)間內(nèi)。(4) 顧客：九頭崖的定位是以中高檔的消費人群為主，年齡在25—50歲之間，因此在顧客的分析上主要分析的是具有一定購買能力的消費者，收入一般在2500元以上。在以下的消費者分析中將對其進(jìn)行具體分析。（二）消費者分析前往商超購物的消費群體包含了社會的各個階層各個群體，消費能力參差不齊，中年婦女和退休老人都有較豐富的購物經(jīng)驗，而且參與購物程度比較高，對一般商品的屬性也有比較多的了解，對日常用品、食品的價格和價值能夠做出較準(zhǔn)確的估計。白領(lǐng)階層有較高的文化水平，購買能力強(qiáng)，購物時善于觀察和思考，也能較好地辨別商品的性價比。這些消費者對商品的觀察能力、識別能力，對價格、商家信譽(yù)的鑒別能力以及購買決策能力都比較強(qiáng)，大大地提高了購物活動的效率和效果。因此商超的消費者對月餅品牌的忠誠度較低。九頭崖的月餅主要針對25歲以上的消費人群。包括生活節(jié)儉實在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶；追求時尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶群以及機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位管理層的中高端消費群。（三）產(chǎn)品分析（1）、月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季銷售期集中在中秋節(jié)期間，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費產(chǎn)品。（2）、九頭崖月餅主要定位于中高端人群，因為無論從產(chǎn)品的質(zhì)量、口味還是九頭崖多年來在沈陽地區(qū)建立的品牌形象，以及在銷售前營銷推廣活動都符合中高端人群的購買習(xí)慣以及對品牌和價格的雙重要求。（3）、今年，為在原有的市場上有所突破，九頭崖根據(jù)價格和用料的不同將月餅細(xì)分為三大區(qū)塊。第一區(qū)塊是定價在50至100之間的錦鯉系列牡丹類，面向生活節(jié)儉實在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶；第二區(qū)塊定價在100至300之間，為主要面向追求時尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶群的天鵝系列。第三區(qū)塊為錦鯉系列富貴吉祥，售價在1200元以內(nèi)，面向的是機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位的中高端消費群。（4）、為了使九頭崖月餅更具人性化，公司還將針對社會特殊人群生產(chǎn)更具人性化的月餅：①、由于兒童時期正值身體發(fā)育快速時期，所以九頭崖公司針對兒童，專門生產(chǎn)含鈣
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