九頭崖月餅廣告策劃書(已修改)
2025-08-13 20:15 本頁(yè)面
【正文】 九頭崖月餅廣告策劃書二、市場(chǎng)分析（一）環(huán)境分析 宏觀環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 近年來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。本市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4359億元，比上年同期增長(zhǎng)%；固定資產(chǎn)投資3676億元，%；，%；城市居民人均可支配收入18560元，農(nóng)民人均收入9129元，%和14%。所以，今年的月餅銷量也會(huì)相應(yīng)的增長(zhǎng)。（2）社會(huì)文化環(huán)境：月餅象征著團(tuán)圓，是中秋佳節(jié)必食之品。有許多關(guān)于月餅由來(lái)的故事，但所有的故事中，月餅是用來(lái)慶祝勝利的食品。 相傳，唐高祖年間，大將軍李靖在八月十五征討匈奴得勝，凱旋而歸。當(dāng)時(shí)有經(jīng)商的吐魯番人向唐朝皇帝獻(xiàn)餅祝捷。高祖李淵接過(guò)華麗的餅盒，拿出圓餅，笑指空中明月說(shuō)：“應(yīng)將胡餅邀蟾蜍”。說(shuō)完把餅分給群臣一起吃。 從此后，月餅的制作越來(lái)越考究。蘇東坡有詩(shī)寫道：“小餅如嚼月，中有酥和飴”。清朝楊光輔寫道：“月餅飽裝桃肉餡，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月餅發(fā)展到今日，品種更加繁多，風(fēng)味因地各異。其中京式、蘇式、廣式、潮式月餅成為我國(guó)月餅中的五大種類。 微觀環(huán)境 (1) 企業(yè)的內(nèi)部管理：在月餅這類季節(jié)性產(chǎn)品上，九頭崖公司的一直很重視能夠迅速擴(kuò)張和占領(lǐng)市場(chǎng)的商超銷售，通過(guò)以商超為點(diǎn)的銷售輻射，擴(kuò)大季節(jié)性產(chǎn)品的銷量。九頭崖公司從組織結(jié)構(gòu)上可分為服務(wù)組、制作組和管理組三個(gè)系統(tǒng)，按照各自的分工默契配合，保證營(yíng)運(yùn)工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。九頭崖公司總部各職能部門，對(duì)所屬專賣店發(fā)揮服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)控等功能，并在人事制度財(cái)務(wù)核算、市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷企劃、配銷供應(yīng)、營(yíng)運(yùn)管理、品質(zhì)控制方面實(shí)行統(tǒng)一管理。(2) 供應(yīng)商：為了保證質(zhì)量，九頭崖對(duì)原料進(jìn)行分級(jí)管理，分為三個(gè)等級(jí)，采用分級(jí)管理后，九頭崖公司對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行不同層次管理，即總部建立一個(gè)物流中心負(fù)責(zé)對(duì)重要原料和產(chǎn)品的配送，并進(jìn)行總體的監(jiān)控和規(guī)范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈陽(yáng)、北京這樣的門店數(shù)量比較多的城市，地區(qū)級(jí)的物流中心發(fā)揮著重要的作用。即九頭崖作為連鎖品牌，采用的是中央廚房的形式，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格的把關(guān)?？偛繒?huì)將每天的產(chǎn)品在規(guī)定的時(shí)間及時(shí)送達(dá)。隨著企業(yè)的發(fā)展，公司的管理模式和營(yíng)運(yùn)工作還將日趨完善，連鎖店將越開越多，九頭崖品牌的含金量也將日益增長(zhǎng)。(3) 競(jìng)爭(zhēng)者：月餅加工業(yè)中比較具有競(jìng)爭(zhēng)力的廠家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我們的九頭崖。除了米旗的月餅主要定位高端市場(chǎng)外，其他的廠家基本都將目標(biāo)鎖定在中、高端市場(chǎng)，即150元到1000元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。(4) 顧客：九頭崖的定位是以中高檔的消費(fèi)人群為主，年齡在25—50歲之間，因此在顧客的分析上主要分析的是具有一定購(gòu)買能力的消費(fèi)者，收入一般在2500元以上。在以下的消費(fèi)者分析中將對(duì)其進(jìn)行具體分析。（二）消費(fèi)者分析前往商超購(gòu)物的消費(fèi)群體包含了社會(huì)的各個(gè)階層各個(gè)群體，消費(fèi)能力參差不齊，中年婦女和退休老人都有較豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，而且參與購(gòu)物程度比較高，對(duì)一般商品的屬性也有比較多的了解，對(duì)日常用品、食品的價(jià)格和價(jià)值能夠做出較準(zhǔn)確的估計(jì)。白領(lǐng)階層有較高的文化水平，購(gòu)買能力強(qiáng)，購(gòu)物時(shí)善于觀察和思考，也能較好地辨別商品的性價(jià)比。這些消費(fèi)者對(duì)商品的觀察能力、識(shí)別能力，對(duì)價(jià)格、商家信譽(yù)的鑒別能力以及購(gòu)買決策能力都比較強(qiáng)，大大地提高了購(gòu)物活動(dòng)的效率和效果。因此商超的消費(fèi)者對(duì)月餅品牌的忠誠(chéng)度較低。九頭崖的月餅主要針對(duì)25歲以上的消費(fèi)人群。包括生活節(jié)儉實(shí)在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶；追求時(shí)尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶群以及機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位管理層的中高端消費(fèi)群。（三）產(chǎn)品分析（1）、月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季銷售期集中在中秋節(jié)期間，月餅的售賣期不過(guò)一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)產(chǎn)品。（2）、九頭崖月餅主要定位于中高端人群，因?yàn)闊o(wú)論從產(chǎn)品的質(zhì)量、口味還是九頭崖多年來(lái)在沈陽(yáng)地區(qū)建立的品牌形象，以及在銷售前營(yíng)銷推廣活動(dòng)都符合中高端人群的購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)品牌和價(jià)格的雙重要求。（3）、今年，為在原有的市場(chǎng)上有所突破，九頭崖根據(jù)價(jià)格和用料的不同將月餅細(xì)分為三大區(qū)塊。第一區(qū)塊是定價(jià)在50至100之間的錦鯉系列牡丹類，面向生活節(jié)儉實(shí)在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶；第二區(qū)塊定價(jià)在100至300之間，為主要面向追求時(shí)尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶群的天鵝系列。第三區(qū)塊為錦鯉系列富貴吉祥，售價(jià)在1200元以內(nèi)，面向的是機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位的中高端消費(fèi)群。（4）、為了使九頭崖月餅更具人性化，公司還將針對(duì)社會(huì)特殊人群生產(chǎn)更具人性化的月餅：①、由于兒童時(shí)期正值身體發(fā)育快速時(shí)期，所以九頭崖公司針對(duì)兒童，專門生產(chǎn)含鈣
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