杭州東方潤園營銷推廣計劃(已修改)
2025-08-13 17:03 本頁面
【正文】 大宅之美潤千秋 2022年?duì)I銷推廣計劃 第一部分 06營銷回顧 引子 世人眼中的成功，通常只是一個結(jié)果 過程，常常最容易被忽略 回想這痛苦并快樂的過程，正是我們體味潤園，享受 潤園的心路歷程 而成功，往往由過程決定 東方潤園所面臨的問題 標(biāo)王地塊的壓力 項(xiàng)目對于我們帶來的最大壓力，莫過于“標(biāo)王”這個金子招牌了。就像一個生來就被譽(yù)為“神童”的孩子，必須要上交一份令人滿意的答卷，不能出紕漏一樣 …… ?當(dāng)年 12億元競買價， 2022年錢江新城標(biāo)王地塊的身份 ?不凡的身世，曾受萬眾矚目 ?必須將項(xiàng)目打造城錢江新城的標(biāo)志性作品 資金回籠的壓力 開盤要回收 2億資金、要把東方潤園打造成杭州頂級住宅項(xiàng)目 董事會給我們提出了明確的項(xiàng)目要求 而當(dāng)時，距離確定的開盤時間只剩不到 3個月的時間 我們卻還有很多沒有確定的因素和許多劣勢 …… ? 2個多月的時間，對于一個還未曾在市場中亮相的高端項(xiàng)目來說，時間顯得相當(dāng)局促。 如何在最短的時間內(nèi)，讓市場從知道東方潤園，到接受東方潤園，繼而過渡到追捧東方潤園 ，我們該采取怎么樣的入市策略？ ? 高端住宅的銷售和客戶積累時間會比較長，第一次的開盤又顯得尤為重要，一旦開盤勢頭不夠理想，后期的銷售壓力就越大。在這段時間內(nèi)， 客戶積累的問題該如何應(yīng)對 ？ 項(xiàng)目預(yù)熱時間和客群積累 潤園銷售前， 金色海岸 是做為杭州豪宅的典型代表之一 。在當(dāng)時的狀況下，市場普遍認(rèn)同金色海岸貼金貼銀的項(xiàng)目形象， 如何和金色海岸進(jìn)行有效區(qū)隔，同時重新樹立杭州高端住宅項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)？ 如何區(qū)隔競爭對手 ? 精裝修，已經(jīng)沒有足夠的時間和條件，只能以毛坯房銷售 在當(dāng)時，高端樓盤精裝修得到市場普遍認(rèn)同，逐漸成為衡量高端樓盤品質(zhì)的新指標(biāo)。 賣毛坯房是否會讓消費(fèi)者感覺檔次不夠？ ? 樣板房絕對不可能在 2022年內(nèi)完工，預(yù)計時間將在 2022年中旬。繼戈雅公寓和新民半島相繼推出樣板區(qū)、房后，這種 賣規(guī)劃，賣圖紙的營銷方式顯然顯得不合時宜 。如何在新市場中用老方法進(jìn)行項(xiàng)目的營銷工作？ 精裝修和樣板間 當(dāng)時擺在潤園面前非常棘手的問題就是售樓處。作為一個高端項(xiàng)目，卻沒有自己的售樓中心。唯一可以利用的就是租用當(dāng)時的南都世貿(mào)展廳的角落。 看到這樣的售樓處，會不會讓消費(fèi)者減少對項(xiàng)目的熱情和信心？ 售樓處的問題 面對現(xiàn)狀，潤園陷入深深的思考 經(jīng)過眾人的群策群力和連續(xù)幾夜的鏖戰(zhàn) 潤園的營銷策略思路就此形成 由此，我們首先確定潤園的項(xiàng)目定位為 “ 貴 ” 有效的將潤園和金色海岸進(jìn)行了區(qū)隔 ? 他們出入各種高檔場所，有穩(wěn)定的圈子，擁有各種高端 VIP卡，其中不乏世貿(mào)、索菲特等富人俱樂部的成員 ? 他們大多出過國，去香港、澳門購物較頻繁 ? 他們在一起談金融、談股票、談房地產(chǎn)，也談高爾夫與保時捷 從物質(zhì)層面看，他們均擁有豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ) 可以享受 上流階層 的生活方式 但是，他們 不屑與“暴發(fā)戶”為伍 ，即便暴發(fā)戶在物質(zhì)上同樣富足 從精神層面看， 他們比普通意義上的富人擁有更高的 精神最求和完善的知識結(jié)構(gòu) 他們是深刻的，內(nèi)斂的；區(qū)別于所謂的 “ 上流階層 ” 膚淺與張揚(yáng)的行事風(fēng)格 應(yīng)該比現(xiàn)在所謂的 “ 上流階層 ” 更 上 一個層面 真正的上流階層應(yīng)該是 精神層面和物質(zhì)層面的復(fù)合 Slogan 居上流之上 東方潤園 〃 居上流之上 ? 這是一個從物質(zhì)層面“富有” 到精神層面“尊貴”提升的過程 —— 源于物質(zhì)而超然于物質(zhì)之上的上流階層生活。 ? “上流之上”以一種更高的姿態(tài)彰顯本案目標(biāo)客群尊貴，內(nèi)斂，深刻的氣質(zhì)形象 —— 懂得生活，懂得享受，更懂得追求“心境”的富有。 確定傳播基調(diào) 以體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、引發(fā)客戶的價值歸屬與認(rèn) 同為切入點(diǎn)，從分析產(chǎn)品特性和客群類型的角度，準(zhǔn)確 而鮮明的確定項(xiàng)目的傳播基調(diào)： 產(chǎn)品特性： 高端的物業(yè)形態(tài)，無可復(fù)制的區(qū)位，卓越的 產(chǎn)品設(shè)計，英式管家服務(wù)，無限的未來前景 …… 國際化，舒適的，豪華的，靜止的 確定傳播基調(diào) 富有的，尊貴的，內(nèi)涵的，文化的 客群特性： 這是一個出于處于金字塔的頂端群體，同時具備 “ 富有 ” 和 “ 尊貴 ” 這兩個標(biāo)簽，除了追求舒適、安逸的生活之外，他們更以文化和物質(zhì)之外的上流生活主張改變著人們對傳統(tǒng)富人的印象。 確定傳播基調(diào) 尊貴的 國際的 精致的 源自天賦的貴胄血統(tǒng)，與生俱來的王者氣質(zhì) 無以匹敵的尊寵體驗(yàn)，眾生之上的上流生活 對于色彩的思考 對于色彩，表示高端的主要為：金色、酒紅和咖啡色 而我們認(rèn)為，金色太富，咖啡被用的太濫 酒紅色是可以考慮的顏色 正在大家考慮如何引用酒紅的時候，深刻內(nèi)斂并富有尊貴感的 黑色 進(jìn)入了我們的視線 黑金，正是我們想要的顏色 ，于是，潤園的主色確定了 項(xiàng)目區(qū)隔的問題算是初步解決了，但是更重要的是我們應(yīng)該如何入市？ 如何 在最短的時間內(nèi)引發(fā)市場的關(guān)注和追捧？ 把事情反過來思考，往往會有意料不到的效果 …… 先做形象 ，消費(fèi)者只能從氣質(zhì)上感知項(xiàng)目， 這估計很難達(dá)到快速樹立形象的目的 ，因?yàn)橄M(fèi)者對氣質(zhì)的理解需要時間 要改變常規(guī)先形象后產(chǎn)品的思路 先把產(chǎn)品拿出來“說事兒” 用產(chǎn)品的什么來支撐呢？地段？江景？頂級團(tuán)隊(duì)？還是 …… 茅塞頓開！為什么不拿別人不常關(guān)注的細(xì)節(jié)來體現(xiàn)檔次呢？比如物業(yè)管理 第一次傳播亮相 ： 管家也需要留學(xué)？ 8月份的上海之行給了我們很大的啟發(fā) 一個售樓員指著樣板房里的一個臺盆說：這是由整塊石頭手工打磨出來的，您還會懷疑這個項(xiàng)目的檔次嗎？
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