香滿樓品牌策略(已修改)
2025-08-13 15:33 本頁面
【正文】 (2022年 )香滿樓品牌策略 在新的競(jìng)爭(zhēng)中 確立品牌強(qiáng)勢(shì)地位 2 前言 ? 本案目的在于規(guī)劃出香滿樓的品牌藍(lán)圖。 ? 面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，香滿樓必須首先確立在廣東區(qū)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 通過分析、檢驗(yàn)品牌現(xiàn)狀，重新認(rèn)識(shí)、重新定位香滿樓品牌內(nèi)涵。 ? 香滿樓品牌建設(shè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是：推導(dǎo)出一個(gè)完整的品牌概念。 3 目錄 ? （一）品牌檢驗(yàn) ? （二）品牌定位 ? （三）傳播策略與創(chuàng)意表現(xiàn) （一）品牌檢驗(yàn) 5 品牌檢驗(yàn) （營(yíng)銷目標(biāo)） ? 止住香滿樓市場(chǎng)份額被蠶食、銷售下滑的勢(shì)頭。 ? 通過為香滿樓品牌注入活力，賦予品牌新的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，維系消費(fèi)者忠誠度。 ? 明確香滿樓在新的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)中的品牌位置，確立在廣東區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。 6 品牌檢驗(yàn) （當(dāng)前品牌定位） ? 香滿樓品牌存在的價(jià)值 ——為大眾的健康服務(wù)。 ? 品牌現(xiàn)時(shí)的策略定位停留在產(chǎn)品層面，而非品牌概念層面，沒有反映出品牌存在的價(jià)值。 ? 創(chuàng)意表現(xiàn)： “牧場(chǎng)就在你身邊，滴滴牛奶都新鮮”。 ? 傳遞信息： 就近服務(wù)，新鮮出品。 ? 競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)： 缺乏差異化，既不能與燕塘形成有效區(qū)分。在伊利的“都市牛、城市?！钡亩x下，也很被動(dòng)。 7 品牌檢驗(yàn) （競(jìng)爭(zhēng)概況） ? 鮮奶類： 燕塘、風(fēng)行、晨光 ? 燕塘、風(fēng)行、晨光擁有完整的市區(qū)批零網(wǎng)絡(luò)，自 96年以來，大力拓展送奶上門業(yè)務(wù)，爭(zhēng)奪廣州日送奶量 30萬份的市場(chǎng)。 ? 純奶類： 伊利、燕塘 ? 伊利是主要的市場(chǎng)爭(zhēng)奪者，是香滿樓純奶市場(chǎng)份額由46%下滑至 26%的主要原因。 ? 總結(jié)：香滿樓目前在主要的產(chǎn)品線（鮮奶、純奶）上面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 8 品牌檢驗(yàn) （購買途徑） ? 批發(fā)： 依賴網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。目前主要品牌都是著眼于批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，各大品牌呈均勢(shì)。 ? 商場(chǎng)鋪點(diǎn)： 由公司業(yè)務(wù)代表鋪貨。品牌的影響力、產(chǎn)品實(shí)際銷售量決定了貨架位陳列。 ? 零售： 口味、價(jià)格影響購買。 ? 送奶上門服務(wù)： 由服務(wù)質(zhì)量、通道質(zhì)量決定。價(jià)格、服務(wù)方便性是有力因素。 ? 總結(jié)：在購買通道建設(shè)上，服務(wù)質(zhì)量是決定因素。 9 品牌檢驗(yàn) （消費(fèi)者范疇） ? （以年齡層劃分） ? 嬰兒 ——專制奶粉。 ? 小孩 ——奶制品，果奶，味奶，鮮奶。 ? 孕婦 ——保健功能的奶制品。 ? 青少年 ——鮮奶，純奶為主，果奶，味奶。 ? 成年人 ——鮮奶，純奶。 ? 中老年人 ——鮮奶，純奶。 ? 總結(jié)：產(chǎn)品的消費(fèi)者范疇向兩端擴(kuò)展。在細(xì)分市場(chǎng)上，要把握住三大塊 —— 學(xué)生、白領(lǐng)上班族、中老年人。 10 品牌檢驗(yàn) （品牌特色） ? 香滿樓品牌目前的不同點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) ? 堅(jiān)持高品質(zhì)生產(chǎn)。 如：世界水平的優(yōu)良選種，高起點(diǎn)的牧場(chǎng)建設(shè)，世界水平的牧場(chǎng)管理。 ? 堅(jiān)持高品質(zhì)出品。 如： 90%的四星級(jí)酒店選用、唯一送香港的免檢牛奶，堅(jiān)持純正的牛奶出品。 ? 良好口碑。 如：美資企業(yè)，廣州品牌。 ? 總結(jié)：香滿樓現(xiàn)在的主要營(yíng)銷因素是產(chǎn)品品質(zhì)。沒有把生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在服務(wù)與概念上。 11 品牌檢驗(yàn) （首要威脅） ? 分析重點(diǎn)對(duì)手 ——伊利 ? 市場(chǎng)表現(xiàn)： 伊利目前主要集中在純奶類競(jìng)爭(zhēng)，以適宜的價(jià)格、更易于被人們接受的口味占領(lǐng)中價(jià)位市場(chǎng)。 ? 突出的銷售賣點(diǎn)： 濃、重的口感。 ? 創(chuàng)意表現(xiàn)： “青青大草原，自然好牛奶”。 ? 支持概念： 把對(duì)手區(qū)分為“城市牛、郊
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