【正文】 陜西移動(dòng)新產(chǎn)品集成開(kāi)發(fā)策略設(shè)計(jì)與實(shí)施研究摘 要隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及3G時(shí)代的來(lái)臨，電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生著深刻的變革。傳統(tǒng)的、依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)的通信產(chǎn)業(yè)正在向著以?xún)?nèi)容、服務(wù)、創(chuàng)意為核心的信息通信產(chǎn)業(yè)演進(jìn)。電信企業(yè)將進(jìn)入以挖掘用戶需求，運(yùn)用新技術(shù)、新業(yè)務(wù)促進(jìn)行業(yè)價(jià)值提升的集約型發(fā)展階段。新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力成為電信運(yùn)營(yíng)商奠定下一輪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的焦點(diǎn)。因此，如何借鑒先進(jìn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念并結(jié)合企業(yè)實(shí)際與行業(yè)特點(diǎn)，制訂面向市場(chǎng)、客戶的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，是電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨的重要問(wèn)題。集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、流程重組理論的出現(xiàn)以及國(guó)內(nèi)外企業(yè)的實(shí)踐為電信運(yùn)營(yíng)商新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略給出了一條新的思路。集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)面向市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、對(duì)開(kāi)發(fā)過(guò)程的有效控制和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同設(shè)計(jì)，而業(yè)務(wù)流程重組強(qiáng)調(diào)對(duì)業(yè)務(wù)流程、組織建設(shè)的優(yōu)化。將集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和流程重組理論與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，對(duì)于制訂新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，輔助開(kāi)發(fā)決策，優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程具有重要的意義。國(guó)內(nèi)部分電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)也先后對(duì)基于集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和流程重組的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行了有益的嘗試，為本文的研究工作奠定了基礎(chǔ)。本文以陜西移動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為研究對(duì)象，以集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、流程重組理論為基礎(chǔ)，首先對(duì)陜西移動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整體現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而運(yùn)用集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心思想以及流程重組理論，結(jié)合陜西移動(dòng)的實(shí)際以及新業(yè)務(wù)卓越運(yùn)營(yíng)的總體規(guī)劃，提出了基于IPD與BPR的陜西移動(dòng)新產(chǎn)品集成開(kāi)發(fā)策略及其相關(guān)分析原則和重點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了陜西移動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，包括在目標(biāo)設(shè)定、人員結(jié)構(gòu)重組、流程改進(jìn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。最后，在新的流程實(shí)施一年時(shí)間后，對(duì)其實(shí)施效果進(jìn)行了分析評(píng)價(jià)，并對(duì)新的開(kāi)發(fā)流程實(shí)施中仍然存在的一些問(wèn)題做了解讀。本文對(duì)電信企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有一定的參考價(jià)值，并對(duì)如何建立面向市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)機(jī)制、流程改進(jìn)及電信新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面有一定的借鑒意義。關(guān) 鍵 詞：集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；業(yè)務(wù)流程重組；組織結(jié)構(gòu)；流程設(shè)計(jì)；電信新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 論文類(lèi)型：應(yīng)用研究目 錄1 緒論 1 1 1 4 5 現(xiàn)代電信企業(yè)新開(kāi)品開(kāi)發(fā)的主要模式 5 電信新產(chǎn)品定義 5 電信新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式 6 7 7 72 相關(guān)理論綜述 9 IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）概述 9 IPD起源 9 IPD的核心思想和框架 10 BPR（業(yè)務(wù)流程重組）基本理論 15 BPR的起源 15 BPR理論實(shí)質(zhì) 16 BPR實(shí)施原則 18 193 陜西移動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀分析 21 21 21 22 22 23 24 25 274 基于IPD的陜西移動(dòng)新產(chǎn)品集成開(kāi)發(fā)策略設(shè)計(jì) 29 29 29 30 30 基于IPD的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)確定 31 基于IPD的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員、組織機(jī)構(gòu)構(gòu)建 32 基于BPR的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程確定 35 基于IPD的關(guān)鍵決策評(píng)估點(diǎn)評(píng)估指標(biāo)設(shè)定 39 集成開(kāi)發(fā)策略中營(yíng)銷(xiāo)舉措確定 41 515 陜西移動(dòng)新產(chǎn)品集成開(kāi)發(fā)策略實(shí)施及效果評(píng)析 ....................52 52 57 606 結(jié)論及進(jìn)一步探討的問(wèn)題 62 62 62致謝 .........................................63參考文獻(xiàn) 64聲明 66CONTENTS1 Introduction 1 Research problem. 1 Background and sense 1 Summarization of research status 4 Research inspiration 5 Modes for new product developments in modern tele pany 5 Definition for new tele product 5 Operation mode for new tele product development 6 Framework for the thesis 7 Research idea 7 Framework for research 72 Literature review 9 Summarization for IPD 9 Origin of IPD 9 The core idea of IPD 10 Theory of BPR 15 Origin of BPR 15 Theory of BPR 16 Implement principal for BPR 18 Viewpoint of this thesis 193 Analysis on Shaanxi Mobile’s new product development 21 Introduction of Shaanxi Mobile 21 Analysis on regional markets 21 The status of Shaanxi Mobile’s new product development 22 The strategy of Shaanxi Mobile’s new product development 22 Organizational structure for new product development 23 Classification system for new product 24 The develop flow of new product 25 Problems in strategy 274 IPD based strategies for integrated development of Shaanxi Mobile’s new product 29 Purpose for innovating new product development strategy 29 Principle and framework for integrated new product development 29 Tropism for new product development strategy 30 Strategy design based on IPD for Shaanxi Mobile’s new product development 30 Purpose design 31 Construct of staff and organization 32 Developing flow. 35 Evaluation index set for key decision point. 39 Marketing of integrated development strategy 41 Conclusion. 515 Effects of the new strategy implementation in Shaanxi Mobile’s new product development ....................52 Review of the implementation. 52 Review of the implement effects 57 Problems existed in the new strategy implementation. 606 Conclusions and further study 62 Conclusions 62 Further study. 62Acknowledgement .........................................63References 64Declaration 661 緒論進(jìn)入二十一世紀(jì)后，我國(guó)電信業(yè)在上世紀(jì)九十年代高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，總體進(jìn)入一個(gè)較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)期（移動(dòng)通信仍然保持了高速的增長(zhǎng)），截止2005年底，我國(guó)通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（包括固定通信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)）和用戶規(guī)模均已躍居世界首位；2005年我國(guó)電信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成5799億元，%；，其中，；全國(guó)固定電話普及率達(dá)到27部/百人，；這些數(shù)據(jù)和事實(shí)可以反映出我國(guó)目前已經(jīng)是一個(gè)電信大國(guó)[1]。在電信業(yè)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)家按照政企分開(kāi)和打破壟斷的原則從1994年起，相繼完成了郵電分營(yíng)、政企分開(kāi)、打破壟斷、引入競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)放市場(chǎng)等一系列改革，意在促進(jìn)電信業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在最新一輪2001年中實(shí)施的電信業(yè)重組改革后，目前我國(guó)電信市場(chǎng)存在著中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通、中國(guó)衛(wèi)通六家基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)以及為數(shù)眾多的增值電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，增值電信業(yè)務(wù)已經(jīng)完全放開(kāi)，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)還存在一定管制，但每種基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)也都有兩家以上的運(yùn)營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，這將有助于形成更有效的競(jìng)爭(zhēng)，為電信市場(chǎng)帶來(lái)活力，給客戶帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)和更好的服務(wù)。從這幾年的市場(chǎng)發(fā)展情況看，有四個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是移動(dòng)語(yǔ)音對(duì)傳統(tǒng)固網(wǎng)語(yǔ)音的替代作用明顯；二是傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)占總收入的比例不斷下降，而新業(yè)務(wù)收入在總收入的占比持續(xù)上升；三是各電信運(yùn)營(yíng)商的用戶ARPU值呈持續(xù)下滑趨勢(shì)，如表11所示；四是整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)逐步放緩。這幾個(gè)特點(diǎn)從四大電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)2005年的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以清晰地顯現(xiàn)出來(lái)，兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入及用戶增長(zhǎng)均高于兩家固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，兩家固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的增長(zhǎng)率僅有6%左右（如圖11，圖12, 圖13）；而增值業(yè)務(wù)在各家運(yùn)營(yíng)商的收入增長(zhǎng)比例均在30%以上，如圖14，形成各大運(yùn)營(yíng)商收入的重要、新的增長(zhǎng)點(diǎn)；%[2]，此部分收入肯定是負(fù)增長(zhǎng)，%[3]，考慮話費(fèi)資費(fèi)降低的程度，其此部分收入增長(zhǎng)估計(jì)也會(huì)是負(fù)增長(zhǎng)。此外，2005年前4個(gè)月電信業(yè)務(wù)收入的同比增長(zhǎng)均低于10%，%，相當(dāng)于2004年最低的月收入增長(zhǎng)水平。%，是1990年以來(lái)通信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)首次低于兩位數(shù)。第二季度以后，收入增長(zhǎng)呈穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì)，但各月同比增長(zhǎng)率仍明顯低于前兩年[1]。表11 四大電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)ARPU變化情況項(xiàng)目中國(guó)電信中國(guó)網(wǎng)通中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通語(yǔ)音寬帶語(yǔ)音寬帶C網(wǎng)G網(wǎng)03年ARPU（元）136N/AN/A9904年ARPU（元）581029205年ARPU（元）8190圖11 四家上市電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)2005收入規(guī)模及增長(zhǎng)率圖[4]圖12 四家上市電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)2005用戶數(shù)及增長(zhǎng)率圖[4] 圖13 四家上市電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)收入規(guī)模份額圖[4]圖14 四家上市電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)增值業(yè)務(wù)收入及增長(zhǎng)率圖[4]從市場(chǎng)發(fā)展的這幾個(gè)特點(diǎn)可以看出，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，用戶ARPU值持續(xù)下降，用戶低值化趨勢(shì)明顯；而作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的話音業(yè)務(wù)收入因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”的影響出現(xiàn)了增量不增收甚至是收入下降的現(xiàn)象[32]，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商因?yàn)檩^大的市場(chǎng)發(fā)展空間，雖然保持了較高的增長(zhǎng)，但是在面臨3G牌照下發(fā)，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的局面，一樣會(huì)面臨目前固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，而新業(yè)務(wù)目前成了各大運(yùn)營(yíng)商重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，如何做好新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，持續(xù)不斷推出新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)每個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)重要課題。從全球范圍來(lái)看，在上世紀(jì)末本世紀(jì)初，以美國(guó)為首的西方世界宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，電信業(yè)迅速滑向谷底，其下滑速度之快、困境之深都是人們始料不及的，這以2002年美國(guó)第二大長(zhǎng)途電話運(yùn)營(yíng)商世通公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)為典型標(biāo)志。2003年前后，西方經(jīng)濟(jì)開(kāi)始出現(xiàn)回升趨勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)的回升，滑入低谷的電信業(yè)開(kāi)始走出泡沫的陰影，2005年全球電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)比2004年相比已經(jīng)有了較為顯著的增長(zhǎng)[5]。而在另一方面，也說(shuō)明21世紀(jì)人類(lèi)正在經(jīng)歷的信息革命將繼續(xù)進(jìn)行，如何能更好地從語(yǔ)音通信向概念更廣泛的信息通信轉(zhuǎn)變，從原有語(yǔ)音產(chǎn)品提供更多適合市場(chǎng)需求、客戶認(rèn)可的信息新產(chǎn)品，是衡量一個(gè)運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。從中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)陜西有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)陜西移動(dòng)）內(nèi)部看，2005年新業(yè)務(wù)收入沒(méi)有完成年初設(shè)定的挑戰(zhàn)指標(biāo)，%，%，新業(yè)務(wù)總體排名在移動(dòng)集團(tuán)第21位，全年新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成13項(xiàng)，創(chuàng)造業(yè)務(wù)收入373萬(wàn)元；而作為陜西移動(dòng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陜西聯(lián)通，2005新業(yè)務(wù)收入（不含主叫顯示，%）%，完成比例及占比均居聯(lián)通集團(tuán)第一位，個(gè)別業(yè)務(wù)的收入或者普及率甚至超過(guò)陜西移動(dòng)，獲得聯(lián)通集團(tuán)“2005年UNI卓越大獎(jiǎng)”及“2005UNI貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”第一名，全年完成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)10余項(xiàng)，完成新增收入超過(guò)1200萬(wàn)元。從上述數(shù)據(jù)可以看出，在局部的競(jìng)爭(zhēng)中，陜西移動(dòng)的新業(yè)務(wù)工作，尤其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作已經(jīng)落到了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面，因此，分析現(xiàn)有的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，找出問(wèn)題和差距，提出切合實(shí)際的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，為新業(yè)務(wù)工作提供有力的支持，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作面臨的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。本論文就是以陜西移動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀分析為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合IPD（Integrated Product Development）理論以及BPR（Business Process Reengineering）理論，對(duì)陜西移動(dòng)公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況進(jìn)行分析、研究，以期提出切合實(shí)際的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，更好地服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1) IPD國(guó)內(nèi)外研究應(yīng)用現(xiàn)狀I(lǐng)PD（Integrated Product Development）集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理論源自于二十世紀(jì)80年代中期，美國(guó)PRTM公司提出的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的產(chǎn)品及周期優(yōu)化法（PACEProduct And Cycletime Excellence，縮寫(xiě)為PACE）這一概念，在此基礎(chǔ)上，IBM、波音等公司在實(shí)踐中不斷加以改進(jìn)完善，形成了IPD的思想以及一整套的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式和方法。1996年，研發(fā)管理咨詢(xún)專(zhuān)家邁克爾E麥克哥拉斯的一部著作《設(shè)定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步