【正文】 淺談郵政營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展理論 近年來(lái)，中國(guó)郵政發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)、信息、資金和物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)，扎實(shí)開(kāi)展“服務(wù)三農(nóng)”工作，取得較好成效，得到黨和國(guó)家的肯定以及農(nóng)民的認(rèn)可。為進(jìn)一步整合三大板塊資源、深入推進(jìn)“服務(wù)三農(nóng)”工作，實(shí)現(xiàn)中國(guó)郵政在農(nóng)村市場(chǎng)上的可持續(xù)發(fā)展，特制定本營(yíng)銷(xiāo)方案。一、市場(chǎng)分析（一）農(nóng)村客戶需求分析農(nóng)村市場(chǎng)的客戶需求，主要分為農(nóng)民個(gè)人需求、涉農(nóng)工商業(yè)單位需求和政府部門(mén)需求。：一是物資流通需求。國(guó)家擴(kuò)內(nèi)需保增長(zhǎng)政策以及各項(xiàng)支農(nóng)惠農(nóng)政策的推出，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力不斷提升，農(nóng)民生活明顯改善，農(nóng)民對(duì)農(nóng)資、日用品和家電的需求日趨旺盛。調(diào)查顯示，％的農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)生活資料不方便，％的農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料不方便，農(nóng)民對(duì)物資流通的需求非常迫切。二是金融服務(wù)需求。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)合作組織的不斷建立，農(nóng)民對(duì)金融服務(wù)的需求，從以前單一的存款、匯兌發(fā)展到對(duì)貸款、金融產(chǎn)品等多元化的金融服務(wù)需求，但是由于中小企業(yè)和農(nóng)戶貸款金額少、需求頻繁且缺乏抵押擔(dān)保，現(xiàn)有的農(nóng)村金融服務(wù)還難以滿足需求，資金問(wèn)題成為制約農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的瓶頸之一。三是文化服務(wù)需求。各地政府開(kāi)展了“農(nóng)家書(shū)屋”等文化惠民工程，啟動(dòng)了“農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民培訓(xùn)工程”，努力造就有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民。農(nóng)民也渴望借助農(nóng)村公共文化服務(wù)體系的建設(shè)和完善，進(jìn)一步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能和文化修養(yǎng)。四是便民服務(wù)需求。我國(guó)東部和中部地區(qū)已經(jīng)基本完成村村通電、通水、通電話，但由于農(nóng)村公共服務(wù)體系還沒(méi)有同步跟上，農(nóng)民還不得不面臨繳費(fèi)難等問(wèn)題。同時(shí)，地方政府建立了“惠農(nóng)一本通”制度，將各類(lèi)財(cái)政涉農(nóng)補(bǔ)貼資金直接撥入農(nóng)民個(gè)人賬戶，但僅靠農(nóng)村信用社無(wú)法滿足廣大農(nóng)民的兌付需求。在政府搭建新農(nóng)村便民服務(wù)體系的過(guò)程中，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民對(duì)便民服務(wù)的需求將得到進(jìn)一步釋放。五是信息服務(wù)需求。相關(guān)調(diào)查顯示，超過(guò)85％的農(nóng)民獲取信息的主要渠道是“鄰居和朋友”，超過(guò)60％農(nóng)民對(duì)目前所得到的信息覺(jué)得“一般”或“不滿意”。不滿意的原因中，％；％；％。農(nóng)民的信息需求主要包括：政策法規(guī)解讀、農(nóng)業(yè)動(dòng)態(tài)、勞務(wù)信息等宏觀決策信息；供求信息、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、名優(yōu)特產(chǎn)品等產(chǎn)銷(xiāo)信息；種植技術(shù)、加工技術(shù)、農(nóng)資新產(chǎn)品等農(nóng)技推廣信息。六是社會(huì)保障需求。隨著農(nóng)民對(duì)生活保障要求的日益提高，農(nóng)民首先關(guān)注最基本的社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)和政策性的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。部分經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民也開(kāi)始關(guān)注“壽險(xiǎn)”、“意外險(xiǎn)”和“車(chē)險(xiǎn)”等商業(yè)性保險(xiǎn)品種。農(nóng)村社會(huì)保障需求已呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，農(nóng)民個(gè)人上述需求的實(shí)現(xiàn)，還需要具備三個(gè)條件：一是要有讓農(nóng)民增收的渠道；二是企業(yè)要有真正重視農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思想和開(kāi)拓意識(shí)，三是要開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。三者缺一不可。一是農(nóng)村市場(chǎng)信息的需求。開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，首要的工作就是要了解農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)人群、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和溝通渠道。這些都需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和信息收集工作，進(jìn)行重點(diǎn)、深入的了解。二是產(chǎn)品和服務(wù)選擇的需求。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研情況，合理確定農(nóng)村市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。具體的說(shuō)，就是要突出實(shí)用性強(qiáng)、價(jià)格合理和使用成本低等特點(diǎn)。三是渠道建設(shè)的需求。開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)過(guò)程中，是自建銷(xiāo)售渠道，還是完全代理，或者兩者結(jié)合，都需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，進(jìn)行深入研究。四是成本可控性的需求。農(nóng)村市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣、差異明顯的特點(diǎn)，如何在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深度、產(chǎn)品供應(yīng)的寬度與成本可控之間尋找合理的平衡點(diǎn)，同樣是各類(lèi)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的工商業(yè)單位重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。五是尋找長(zhǎng)期合作伙伴的需求。由于對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)“鞭長(zhǎng)莫及”，各類(lèi)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的工商業(yè)單位也迫切需要尋找業(yè)務(wù)互補(bǔ)性強(qiáng)、便于交叉銷(xiāo)售的合作伙伴，共同拓展市場(chǎng)。一是下鄉(xiāng)工作的需求。伴隨著“文化科技衛(wèi)生三下鄉(xiāng)”、“家電下鄉(xiāng)”、“農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)”、“汽車(chē)下鄉(xiāng)”等工作的不斷深入，政府部門(mén)在發(fā)揮行政管理優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也迫切需要具有相應(yīng)服務(wù)能力的企業(yè)參與其中。二是協(xié)助農(nóng)民增收的需求。如何有效暢通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的物流通道和資金有效回流支持農(nóng)村建設(shè)，始終是各級(jí)地方政府所重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。（二）郵政自身分析以山東為例，2009年上半年，山東縣局的業(yè)務(wù)收入占全省郵政業(yè)務(wù)收入的64%。可以說(shuō)，縣域市場(chǎng)是各級(jí)郵政領(lǐng)導(dǎo)必須關(guān)注的市場(chǎng)。同時(shí)，占網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的73%。這些網(wǎng)點(diǎn)作為中國(guó)郵政履行普遍服務(wù)義務(wù)的基礎(chǔ)，如何降低虧損、增強(qiáng)盈利能力是各級(jí)郵政經(jīng)營(yíng)決策者所需要必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。從2005年起，中央一號(hào)文件連續(xù)5年都鼓勵(lì)和支持郵政在農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)郵儲(chǔ)資金回流農(nóng)村，拓展為農(nóng)服務(wù)領(lǐng)域。“全國(guó)推廣山東郵政服務(wù)農(nóng)村物流現(xiàn)場(chǎng)會(huì)”的召開(kāi)和張德江副總理的重要講話，肯定了山東郵政服務(wù)“三農(nóng)”的做法是農(nóng)村物流發(fā)展的破題之舉，對(duì)中國(guó)郵政的整體發(fā)展以及迅速做大做強(qiáng)現(xiàn)代物流業(yè)提出重要要求，為中國(guó)郵政今后的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。同時(shí)，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)交通運(yùn)輸部、發(fā)改委、財(cái)政部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部和工商總局6部門(mén)《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村郵政物流發(fā)展的意見(jiàn)》，更是為郵政農(nóng)村物流業(yè)務(wù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)保障。上述會(huì)議和文件為郵政拓展農(nóng)村市場(chǎng)提供了前所未有的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略環(huán)境。因此，必須抓住機(jī)遇，在較短時(shí)間內(nèi)，取得政府相關(guān)部門(mén)的支持和扶持，協(xié)助政府相關(guān)部門(mén)開(kāi)展好在農(nóng)村的相關(guān)工作，把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)。3.“三流合一”分析郵政擁有物流、信息流和資金流“三流合一”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但是也存在兩個(gè)問(wèn)題：一是“三流”的內(nèi)部各個(gè)板塊發(fā)展不平衡，二是“三流”沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的整合，還缺乏根據(jù)市場(chǎng)情況和客戶具體需求的實(shí)操性解決方案。郵政覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的自有支局網(wǎng)點(diǎn)和正在逐步覆蓋行政村的“三農(nóng)服務(wù)站”等代理網(wǎng)點(diǎn)，為滿足地方政府、合作伙伴和農(nóng)民個(gè)人的需求，提供了渠道資源，有力的支撐了農(nóng)資分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展。但存在三方面的問(wèn)題：一是自有網(wǎng)點(diǎn)的功能不夠豐富，在信息提供、產(chǎn)品選擇、售后服務(wù)等方面，不足以支撐農(nóng)村代理網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展；二是對(duì)“三農(nóng)服務(wù)站”等代理網(wǎng)點(diǎn)的控制力還不夠強(qiáng)，在其他代理網(wǎng)點(diǎn)的選擇上還不夠豐富；三是在渠道的精耕細(xì)作上，與保健品廠商、通信運(yùn)營(yíng)商和大型零售商相比，還有一定差距。在對(duì)農(nóng)村客戶需求和郵政自身能力進(jìn)行分析之后，我們會(huì)看到，單純依靠郵政自身，很難滿足農(nóng)村客戶的諸多需求，因此就需要尋找郵政拓展農(nóng)村市場(chǎng)的合作者。（三）合作者分析政府既是郵政農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的支持者，也同樣是最佳的合作者。一是“農(nóng)家書(shū)屋”等農(nóng)村文化建設(shè)的合作者；二是招工、供求等農(nóng)村信息發(fā)布使用的合作者；三是農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城等農(nóng)村金融物流綜合服務(wù)的合作者；四是教材配送和醫(yī)藥配送等許可性項(xiàng)目的合作者；五是農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)項(xiàng)目的合作者。一是農(nóng)資企業(yè)、汽車(chē)廠商、家電廠商、日用品企業(yè)、食品企業(yè)等有形產(chǎn)品提供者；二是通信運(yùn)營(yíng)商、供電公司、汽車(chē)站（火車(chē)站）等無(wú)形服務(wù)提供者；三是彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)、影音發(fā)行機(jī)構(gòu)、報(bào)刊社、教材教輔發(fā)行單位等文化性產(chǎn)品提供者。主要包括：農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)加工企業(yè)、“三農(nóng)服務(wù)站”、其他農(nóng)村農(nóng)資銷(xiāo)售點(diǎn)和農(nóng)業(yè)合作社等。（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析郵政在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者主要局限于農(nóng)資銷(xiāo)售領(lǐng)域。1．供銷(xiāo)社供銷(xiāo)社作為最傳統(tǒng)的農(nóng)資和農(nóng)村商品服務(wù)機(jī)構(gòu)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和地方政府支持優(yōu)勢(shì)。它的缺點(diǎn)是：普遍呈現(xiàn)出松散型的特點(diǎn)，并且局限于本鄉(xiāng)本土，銷(xiāo)售量和整合上游資源的能力不夠強(qiáng)。（農(nóng)藥）廠家向下一體化部分化肥（農(nóng)藥）生產(chǎn)廠家探索向下一體化，組建銷(xiāo)售公司，開(kāi)始直接介入農(nóng)資銷(xiāo)售。江蘇紅太陽(yáng)控股蘇農(nóng)連鎖之后，在原有的化肥、農(nóng)藥生產(chǎn)基礎(chǔ)上，拓展農(nóng)資連鎖門(mén)店3600家，經(jīng)營(yíng)觸角延伸到全國(guó)28個(gè)省，2008年農(nóng)資銷(xiāo)售額突破80億元。部分地方性農(nóng)資公司經(jīng)過(guò)公