【正文】 南中國實(shí)戰(zhàn)營銷營銷渠道的行業(yè)對(duì)比與變革各位來賓，精英世界為精英服務(wù)，歡迎大家！我們的活動(dòng)原定于在五月份舉辦的，因?yàn)榉堑涞挠绊懺诹路葜鬓k。非典給我們?cè)斐闪撕艽蟮牟槐?，特別是對(duì)我們營銷界的朋友，少了很多跟客戶交流的機(jī)會(huì)。雖然影響了我們部分的工作，但也讓我們多了一些時(shí)間考慮身體和健康，在這里，我也代表，全體工作人員，預(yù)祝各位工作順利，在事業(yè)發(fā)展的同時(shí)得到健康的身心。今天在座的，多了一些新會(huì)員新朋友。我們南中國營銷俱樂部，是由《南風(fēng)窗》雜志主辦，廣州益策咨詢有限公司策劃的一個(gè)良好的學(xué)習(xí)型的平臺(tái)，每個(gè)月為大家主辦一期，主要論及一些營銷方面的話題和焦點(diǎn)問題。積累經(jīng)驗(yàn)，廣交朋友。旨在為華南地區(qū)的企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)和溝通的機(jī)會(huì)。另外我們還提供提供企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，所有在我們這里購買36000元的企業(yè)咨服務(wù)的，我們將免費(fèi)贈(zèng)送兩個(gè)全年會(huì)員資格，價(jià)值6800元，時(shí)間非常有限，希望大家把握機(jī)會(huì)。我們?cè)谶@里，特別感謝正在逐步的為被大家認(rèn)可的，非常多的大企業(yè)的支持，聯(lián)通，包括攜程旅行網(wǎng)華南地區(qū)分公司的大力支持，希望在未來的日子里頭，能有更多的支持和合作。我們今天討論是營銷渠道的問題，隨著心里市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幾十年德改革開放已經(jīng)讓我們?cè)瓉淼娜币律偈常缴唐返臉O大豐富。首先我們今天第一位的演講嘉賓，是美日國際的知識(shí)管理及發(fā)展總裁 陳銳強(qiáng)先生，陳先生主修是經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)，其公司的幾大品牌，大家也都非常熟悉，在華南的區(qū)域，都占有非常高的市場(chǎng)占有率。讓我們以熱烈的掌聲歡迎陳銳強(qiáng)先生！主持人：首先作一個(gè)簡(jiǎn)單的溝通，在創(chuàng)辦美日國際之前你是在做哪方面的工作？嘉賓一：我是在國營工廠里面擔(dān)任技術(shù)工作。主持人：是什么原因觸動(dòng)你，要開始考慮自己創(chuàng)業(yè)呢？嘉賓一： 因?yàn)槲沂窃?0初期的時(shí)候通過進(jìn)修經(jīng)濟(jì)管理，發(fā)現(xiàn)中國我們?cè)跔I銷方面非常的缺乏，那時(shí)間買一本營銷的書，也很難買到，就是有也都是一些市場(chǎng)銷售方面的書，很薄很薄的。于是我開始去研究，覺得我們中國的企業(yè)應(yīng)該要象營銷方面為主導(dǎo)的一種企業(yè)方向發(fā)展，于是開始考慮要自己創(chuàng)業(yè)。主持人：但是我看到你的職位是美日國際（香港）知識(shí)管理及發(fā)展總裁，你是怎么樣給自己定這個(gè)位置？這個(gè)定語很特別啊。嘉賓一：因?yàn)榻衲觊_始，我的公司進(jìn)行營運(yùn)，全部交給職業(yè)經(jīng)理人。我的工作另外一個(gè)定位，是做知識(shí)管理，和企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)定方向，定一些目標(biāo)。為了企業(yè)員工素質(zhì)的提升，我們把企業(yè)的知識(shí)管理放在非常重要的位置，每個(gè)新入職的新員工都要接受三十二天的培訓(xùn)才能上崗。我們也組織了我們自己的培訓(xùn)和企業(yè)內(nèi)部刊物。主持人：這些是你負(fù)責(zé)的范圍？嘉賓一： 對(duì)。大會(huì)主持人：好，關(guān)注營銷，特別關(guān)注人和知識(shí)管理。接下來，我們把時(shí)間交給陳先生，看看他們是怎么樣去關(guān)注日化品牌的市場(chǎng)渠道管理。美日國際（香港）知識(shí)管理及發(fā)展總裁 陳銳強(qiáng)先生被訪者：首先謝謝各位在百忙中一起探討一些工作或心得，今天內(nèi)容主要是講日化產(chǎn)品的一些心得。一些關(guān)于營銷方面的一些工作，講一些我們的心得和體會(huì)。當(dāng)然里面有很多教訓(xùn)。 在講話題前跟大家分享一個(gè)小故事，大概有三分之一的朋友聽過。這個(gè)故事是說，80年代美國的宇航局有一個(gè)難題，就是，宇航員到了天空怎樣書寫記錄？因?yàn)闆]有重力，沒有地心吸引力，自來水筆寫不出來。這個(gè)課題困擾了很多科學(xué)家，最后被一個(gè)俄羅斯的科學(xué)家解決了，他說：那就用鉛筆嘛。這個(gè)故事給我們一個(gè)啟發(fā)，實(shí)際上日化產(chǎn)品的終端的策略或者是方案，不是很復(fù)雜，講起來就是幾個(gè)框，用一只筆畫一下就行了嘛。但不是這樣的，渠道有很多地域、人的一些因素，制約著我們。所以在這一塊是做出來的，不是想出來的。這個(gè)終端的管理和建設(shè)，我希望大家能夠有一些回應(yīng)。大家可以隨時(shí)打斷我，向我提出問題，我們一起給您回應(yīng)。首先說說我。我是比較作夢(mèng)，特別是白日夢(mèng)，然后想我的未來，我的終端應(yīng)該是象是怎么樣的，等想完以后呢，我就會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)的去想，去做。我將我們公司定義為一所學(xué)校，一所不斷讓人和企業(yè)增值的學(xué)校。每一個(gè)新入職的員工有32個(gè)工作日的培訓(xùn)，有系統(tǒng)的32個(gè)工作日的一個(gè)培訓(xùn)。我們的使命是：讓每一個(gè)中國人用上優(yōu)質(zhì)的沐浴露。我這個(gè)演講和溝通，是可以互動(dòng)的，如果有哪位觀點(diǎn)跟你不一致，或者希望我能深入一點(diǎn)展開的話，請(qǐng)舉手，我會(huì)回應(yīng)你，好嘛？我們今天的話題，是《日化行業(yè)終端與深耕管理》。那么日化行業(yè)跟那個(gè)其他行業(yè)有些不一樣，日化產(chǎn)品屬于可替代產(chǎn)品。所以零售的終端廣泛，而且非常的多，一個(gè)鎮(zhèn)可以有四百家，五百家，有些是零售店，士多店。所以渠道非常廣泛和重要。我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品分銷出去就變得非常關(guān)鍵。以前我們大部分的日用品是從小店賣出去的，從1998到1999年開始我們的超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展迅速，這些超級(jí)市場(chǎng)又變成連鎖超市，小的都有五六家，大的一百多家，甚至有一些是四百多家；然后又有些外資企業(yè)的大賣場(chǎng)。過去以小店為主的格局已經(jīng)在劇變，跟原來不一樣了。正如我們?cè)谌轿迥昀锼匆姷?，劇變非常迅速，我們的銷售人員工作量非常大，幾乎是吃不消。銷售方式能從過去商店的不規(guī)范，到現(xiàn)在的比較規(guī)范：你要進(jìn)場(chǎng)，要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；你要陳列要有陳列費(fèi)。以前只要請(qǐng)經(jīng)理吃飯，給他一點(diǎn)好處，就有一個(gè)好的陳列位，現(xiàn)在沒有了?，F(xiàn)在是電腦排位，賣得好陳列得比較好，差的就出場(chǎng)，很現(xiàn)實(shí)，很無情。從過去的松散到現(xiàn)在的集約。所以現(xiàn)在管理我們的經(jīng)銷商的確是非常頭疼的一件事。到今天在我們的終端很多不確定的因素的出現(xiàn)，我想在座各位非常有心得。這種壓力很大，商場(chǎng)的費(fèi)用壓力很大。各種應(yīng)收帳款和商場(chǎng)費(fèi)用。我們有的店面有很多的商場(chǎng)費(fèi)用，有一二十種：有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、節(jié)日費(fèi)、店慶費(fèi)、陳列費(fèi)、條碼費(fèi)等等。另外一個(gè)比較大的問題是：存貨管理，特價(jià)沖擊。我們分銷要有很多的庫存，貨物的有效管理，也是我們現(xiàn)在頭疼的。在經(jīng)銷商，零售商那里，進(jìn)行貨物有效的管理。不要缺貨，也不要壓貨物。如何做到有效？也是我們現(xiàn)在頭等大事?，F(xiàn)在的大賣場(chǎng)不斷用特價(jià)吸引消費(fèi)者，我們?nèi)绾芜M(jìn)行特價(jià)的管理，這也是我們現(xiàn)在頭疼的。我們身處在非常動(dòng)態(tài)環(huán)境下，這種終端的管理每天都在變，這種終端銷售方式的重要性就更加突出。當(dāng)然很多朋友認(rèn)為，現(xiàn)在很不算很嚴(yán)峻。我們的終端的那種壟斷性，終端的費(fèi)用，令我們商家，感到壓力更大，未來五年將會(huì)是更嚴(yán)峻。另外一個(gè)方面，我們分析我們的營銷環(huán)境。我們產(chǎn)品的價(jià)格，呈逐年下降的趨勢(shì)，寶潔的產(chǎn)品，也在下降。有的沐浴露下降了百分之十幾，最多的一個(gè)品牌，下降了48％。這一方面是整個(gè)行業(yè)的這個(gè)利潤(rùn)，或者是大家叫做的毛利率，在下降。而另一方面卻是市場(chǎng)的費(fèi)用在增加。我們的洗發(fā)水和沐浴產(chǎn)品國產(chǎn)的和進(jìn)口的沒兩樣，同質(zhì)化非常嚴(yán)重；包括我們現(xiàn)在的一些空調(diào)，包括微波爐，都是差不多。我們的制造成本，我們的營銷，整個(gè)的分銷的系統(tǒng)和內(nèi)部的人員的費(fèi)用不斷上升。我們營銷環(huán)境的另外一塊廣告，在全球來講沒有優(yōu)勢(shì)。我們成本最低的是人力資源，廣告是最高的，跟發(fā)達(dá)國家差不多一樣。當(dāng)然我們中國的購買力、購買水平，就不如外國。就是千人購買率、購買水平，不如外國。廣告費(fèi)用的壓力非常大。我們的通路，我們經(jīng)銷商的水平比較參差，一般的經(jīng)銷商，就是不太愿意跟我們一塊去開拓市場(chǎng)，原因是我們的日化行業(yè)的毛利率，就是經(jīng)銷商的毛利率里非常的低，低到不可相信。以前我剛?cè)胄械臅r(shí)候，一塊肥賺一分錢。現(xiàn)在我信了。他們不太愿意他們跟我們一塊去開拓市場(chǎng)，他們比較喜歡去做量，就是大量的分銷，做資金流轉(zhuǎn)比較快的產(chǎn)品。我們的終端以前是給紅包、請(qǐng)吃飯、上卡拉OK，現(xiàn)在很實(shí)際：要錢，要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，最多的一個(gè)店一年有36項(xiàng)費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用是非常巨大的。雖然如此，我們還是覺得終端的作用是非常重要，因?yàn)橹挥薪K端我們才能令消費(fèi)者方便見面。我們面臨的問題是如何令這些費(fèi)用合理。我們的費(fèi)用幾乎都是我們跟市場(chǎng)談判的，我們的團(tuán)隊(duì)如何跟幾千個(gè)零售點(diǎn)有商務(wù)的關(guān)系，我們的隊(duì)伍如何進(jìn)行談判這是一個(gè)難題。以前我們?nèi)栈闷返耐ㄓ媚Ｊ绞菑S家直接把化賣給一級(jí)批發(fā)商，然后不管了，一批賣給二批，二批分銷到零售店。我們叫般的流通，這是過去的一種模式。大概是在92年前大部分的是這樣的，就是過去的一種模式。大是在2年以之前，就是98％的企業(yè)就是這樣，我們廠商主要關(guān)注的是物流，資金流。但是這種銷售網(wǎng)它的弱點(diǎn)在哪里，他有很多業(yè)務(wù)的促銷的費(fèi)用，這是給了經(jīng)銷商，但不完全的轉(zhuǎn)化到銷售費(fèi)用中；另一個(gè)是大家講的串貨，擾亂了價(jià)格體系。這樣廠商比較輕松，一個(gè)市一個(gè)省只要一個(gè)人，但管不了零售商，也管不了自己的費(fèi)用。這是存在的一個(gè)缺點(diǎn)， 我們創(chuàng)新的通路模式，是用什么樣的方式？是用兩塊：我們一部分的物流，資金流是通過經(jīng)銷商去達(dá)成；一些大型的賣場(chǎng)，就由我們來直接的供貨，我們改直通。就是直接跟所有的零售商，發(fā)生關(guān)系，就是我們創(chuàng)新的一塊。我們的陳列、我們的導(dǎo)購，我們的終端，都由我們自己完成。我們的銷售數(shù)據(jù)采集，零售客戶的管理，這一些所有由我們的銷售代表去完成，要有一只很強(qiáng)大的終端管理，一個(gè)銷售體系。我們現(xiàn)在管理的這些零售店有六千多家。我們這個(gè)創(chuàng)新的好處在哪里呢，就是我們的費(fèi)用能夠得到控制，得到有效的利潤(rùn)。我們?cè)诮K端獲得最佳、最合理的一種陳列、展示。 然后我們重點(diǎn)選擇我們的品牌概念，增值的工作，包括數(shù)據(jù)的采集。我們現(xiàn)在的全國的銷售數(shù)據(jù)，可以在第二天的8點(diǎn)25分，可以全部顯示出來。那么這些數(shù)據(jù)的采集為我們的營銷提供更高的效率。在我們的行業(yè)，我們的經(jīng)營對(duì)手是整個(gè)的營銷的信息，能夠很第一時(shí)間，反映出來。我們這個(gè)的缺點(diǎn)，就是要花費(fèi)很大的資源去進(jìn)行管理。我們的創(chuàng)新通路方式的第二點(diǎn)就是強(qiáng)化終端，這是作為我們的一個(gè)終端取勝的一種戰(zhàn)略來去看待的。大家可以看到，特別是是在南中國地區(qū)，在超市化妝品柜臺(tái)上面，都有我們的品牌。我們這個(gè)終端的建設(shè)應(yīng)該是屬一屬二的。當(dāng)然以前還有一個(gè)絲寶，就是舒蕾。他做得也很好。但可能是投入太多了，現(xiàn)在有些麻煩。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載在我們就是我們的口號(hào)就是前三名。在終端強(qiáng)化方面，第一步就是強(qiáng)化陳列，就是我們的商品，陳列是能夠賣出出去的第一步，讓消費(fèi)者能夠買得到，讓消費(fèi)者能夠注意到。如果我們分銷的覆蓋率比較低，那么我們的貨物，一定賣不好。首先要達(dá)到我們目標(biāo)的商場(chǎng)達(dá)到98％。第二，就是進(jìn)去的商店里面，我們一定放在，最顯著，最注意，最讓消費(fèi)者作出購買決定的位置。第二步，我們強(qiáng)化導(dǎo)購，我們導(dǎo)購員起到一對(duì)一的作用?？梢愿M(fèi)者經(jīng)過平等的對(duì)話，用我們的產(chǎn)品引導(dǎo)替代產(chǎn)品。我們的主業(yè)是做沐浴露，我們就是在推銷一種新的生活模式，在來我們的導(dǎo)購還可以去做，產(chǎn)品的知識(shí)宣傳的工作。第三步，宣傳。在終端里面的一些平面的宣傳，我們的終端宣傳廣告的建設(shè)是很好的，這是我們強(qiáng)化終端的三個(gè)方面。在1995年，我們就已經(jīng)開始了，我們叫雙贏的終端計(jì)劃。以前都是跟我們談，要請(qǐng)吃飯，要請(qǐng)經(jīng)理吃飯，要跟他們?nèi)ズ染?，給你一個(gè)好的陳列位。但是我們派人檢查，沒過一周，又給撤下來了。那個(gè)銷售代表，又去請(qǐng)客人吃飯，但是不到三天五天，又不行了。這種情況不斷的持續(xù)，這種狀況我們是很難進(jìn)行銷售管理的。那么在這種情況下，我們經(jīng)過研究，就是創(chuàng)造一個(gè)叫雙贏的終端計(jì)劃，被很多廠家在罵，就是說陳列費(fèi)用。必須收取我的陳列費(fèi)用，我們要跟你簽定協(xié)議，合同。我給你這個(gè)費(fèi)用，就好象是西方，不是搞關(guān)系。有錢，那給你位置，然后一簽就簽下來。當(dāng)然我們有數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，結(jié)果我們這樣還是多賣貨，我們可以通過銷售的增長(zhǎng)消化這一些費(fèi)用。我是改變游戲規(guī)則的一個(gè)高手，我是第一，我們也獲得比較低的進(jìn)入成本，我們可以獲得好的陳列位，開始建立這個(gè)一個(gè)陳列。在1996年，我們?cè)谖覀冏龊藐惲泄ぷ髦螅覀儼l(fā)現(xiàn)又有另用一種情況出現(xiàn)。我們的陳列不錯(cuò)，但是銷量很一般。特別在廣州市場(chǎng)，沐浴露的滲透率是18％，1994年我們?cè)谘芯康臅r(shí)候，是15％，到了1996年的時(shí)候是18％，我們的如何能夠去打開這個(gè)市場(chǎng)？第一個(gè)，是產(chǎn)品度還不夠高，第二個(gè)我們的產(chǎn)品是屬于一個(gè)替代品。今天在我們的推動(dòng)下，廣東的沐浴露的這個(gè)滲透率，達(dá)到87％多，超越了歐美。因?yàn)闅W美他們的香皂工業(yè)是跟蒸汽機(jī)工業(yè)是齊名的，他們是比較愛憐香皂，是一種文化的一種象征。我們?cè)?6年的時(shí)候，面臨的這些問題，我們實(shí)施了全面的導(dǎo)購工程。我們中山一個(gè)女的市場(chǎng)經(jīng)理，有一天他巡場(chǎng)進(jìn)行陳列檢查，那時(shí)候突然想起，為什么隔壁的一個(gè)不出名的化妝品好象很暢銷？那他么他回來就向我報(bào)告申請(qǐng)，找一個(gè)人去進(jìn)行推銷。那一天聽了她向我的提議，我還罵他，我說你這樣的事情，你怎么想出來？這個(gè)事情不行。那么第二天，就找她說，昨天可能一時(shí)想不通，我私人給你錢，因?yàn)楣緵]有那個(gè)規(guī)矩，一周給你150塊錢，去站在那里去給我推銷。從原來每一天，能銷兩瓶，一漲漲到每一天能銷售出去二十多瓶。我們從這樣一個(gè)小的手段，或者是從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略。我們開始了一個(gè)深入的研究，就是在廣東區(qū)，全面實(shí)施的所謂導(dǎo)購工程。那時(shí)候沒有叫導(dǎo)購，這個(gè)詞是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的，我們是介紹消費(fèi)者，使用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們是介紹消費(fèi)者用提倡新的一種生活模式。我們開始建立這個(gè)比較創(chuàng)新的導(dǎo)購管理，包括日常的管理和培訓(xùn)。我們做了大量的這樣的工作，我們通過差不多用了兩三年，一個(gè)完善的導(dǎo)購管理系統(tǒng)。在1997年，我們所有的目標(biāo)零售商場(chǎng)，實(shí)行強(qiáng)化宣傳，我們的壓力也非常的大，在電視上打廣告。要是在終端沒有一個(gè)回應(yīng)的話，我們的廣告效益比較低。我們這快加強(qiáng)了一個(gè)很大的投資力度。我們要選宣傳好的位置，做大量的終端銷售工作，我們的工作人員一身兼幾職，工作量也非常的大。我們?cè)?999年，我們實(shí)施了一個(gè)蜘蛛計(jì)劃，就是數(shù)字化營銷管理系統(tǒng)。每一個(gè)城市，都有我們這個(gè)系統(tǒng)的終端。然后及時(shí)的把相關(guān)的所也資料，都要匯集到總部。這個(gè)系統(tǒng)我們的總思路，就是監(jiān)控我們的費(fèi)用，經(jīng)銷商和我們的匯報(bào)，和我們之間的一些關(guān)系。令我們的決策更加比較有準(zhǔn)備。我們做到的這個(gè)營銷系統(tǒng)，可以異地、互聯(lián)，互動(dòng)的。我們通過互聯(lián)網(wǎng)，在所有的辦事處建立這樣一個(gè)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施我們的營銷管理系統(tǒng)。我們的內(nèi)容就包括我們的發(fā)貨，我們促銷的資料，我們的零售數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商所有的發(fā)貨的資料，包括我們跟終端各項(xiàng)費(fèi)用的申請(qǐng)。另外這個(gè)網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)在的我們的學(xué)習(xí)天地，在網(wǎng)上可以學(xué)習(xí)案例的分享，一些信息的發(fā)布。上面每一個(gè)辦事處，和一些好的思想，好的想法，建議，意見，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)，跟總公司的管理系統(tǒng)，能夠互聯(lián)。我們?cè)?000年，實(shí)施一個(gè)終端價(jià)值分析系統(tǒng)，我們有這些大量的一些營銷數(shù)據(jù)，必須要通過一個(gè)分析系統(tǒng)，把它梳理出來，成為我們這個(gè)有效的有價(jià)值的一些信息，比如這些商場(chǎng)