【正文】 房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略問題研究Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate Enterprises摘 要隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)市場日漸走向規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也更加激烈。企業(yè)為了求得生存與發(fā)展必須提高市場競爭能力，此時房地產(chǎn)市場營銷的重要性也變得更加明顯，特別是房地產(chǎn)營銷策略的科學(xué)性和可操作性，直接關(guān)系房地產(chǎn)公司的開發(fā)成敗。在日益激烈的市場競爭和日趨理性的市場環(huán)境下，開發(fā)商愈發(fā)感到傳統(tǒng)的營銷模式對近年涌現(xiàn)的房地產(chǎn)項目不太適應(yīng)，針對房地產(chǎn)項目進行營銷創(chuàng)新正成為一種現(xiàn)實的必然選擇。本文采用系統(tǒng)的觀點，對我國房地產(chǎn)市場的特點及房地產(chǎn)開發(fā)涉及的關(guān)系進行了定性研究，闡釋了房地產(chǎn)企業(yè)實行市場營銷的必要性。對影響房地產(chǎn)開發(fā)運作有重大利益制約的眾多關(guān)系主體的協(xié)調(diào)與優(yōu)化是房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的中心環(huán)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用市場營銷的“六市場”理論，分析了我國房地產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)部市場、客戶市場、影響者市場、競爭者市場、供應(yīng)商市場、分銷商市場上可以采取的市場營銷策略和實施方法。對我國房地產(chǎn)企業(yè)的龍頭——萬科地產(chǎn)公司在公司整體層面上和各個具體項目層面上采取的一系列市場營銷案例進行分析，總結(jié)萬科目前的市場營銷策略，并提出相關(guān)建議，以求對多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)有一定借鑒作用。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷；策略  Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate EnterprisesAbstractWith the development of our national economy, real estate markets continue to regulate. Real estate petition between enterprises is more intense. Enterprise in order to seek survival and development, we must improve the market petition ability, right now the importance of realestate marketing has bee more apparent, particularly real estate marketing strategy, scientific and operability of the development of real estate pany directly related to success. In the increasingly fierce market petition and increasingly rational market environment, increasingly felt the traditional marketing developer mode on the recent emergence of real estate project not too orientation, according to real estate project marketing innovation is being one kind of realistic inevitable choice. This paper adopts system view of the real estate market in China, the characteristics and the relationship between the real estate development involves the qualitative research, explains the real estate enterprises implement the necessity of relationship marketing. Influence of real estate development operation to have significant benefits many relationships restrict coordination and optimization is the subject of real estate enterprise marketing center link. On this basis, the application of relationship marketing six market theory, analyzes the internal market and enterprises in the real estate market, affected customers, suppliers and petitors market, distributors market can take the relationship marketing strategies and implementation method. The bibcock of China39。s real estate enterprises in real estate pany China. The whole pany level and various specific project level take a series of relationship marketing case analysis, summarizes the relationship marketing strategy at present, and puts forward relevant Suggestions for most real estate enterprise, in order to have a certain reference function. Key words: Real estate Marketing Strategy 目錄摘要 IAbstract II1 前言 4 本研究的目的與意義 4 國內(nèi)外研究文獻綜述 5 本研究的主要內(nèi)容 62 房地產(chǎn)概述 6 房地產(chǎn)的基本概念 6 房地產(chǎn)產(chǎn)品特點 7 房地產(chǎn)市場的特點 8 房地產(chǎn)營銷 93 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢 11 我國房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展的四階段 11 我國房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展趨勢 114 萬科地產(chǎn)公司的市場營銷策略 12 公司概況 12 萬科地產(chǎn)公司市場營銷策略分析 13 由萬科地產(chǎn)公司營銷策略得到的啟示 165 進一步完善我國房地產(chǎn)市場營銷策略的措施 17 進行市場細分的“特點營銷” 17 針對發(fā)展商及產(chǎn)品進行品牌升級營銷 18 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是營銷成敗的重要砝碼 19 改進營銷定價和宣傳策略 196 結(jié)論 20參考文獻 22致謝 23 1 前言 本研究的目的與意義近幾年我國房地產(chǎn)價格一路上漲，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國務(wù)院、國土資源部、建設(shè)部及中國人民銀行等相繼出臺了一系列嚴控市場過熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應(yīng)受限、購房者心理預(yù)期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著一場革命性的變革。房地產(chǎn)市場的進入者越來越多，中國加入WTO使全球各個國家和地區(qū)的企業(yè)也在虎視眈眈地看好中國的房地產(chǎn)業(yè)，競爭狀況空前激烈。房地產(chǎn)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變已呈不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，以客戶為中心是市場對企業(yè)提出的要求。消費者在多年的市場磨練中已日益成熟，趨于理性消費。產(chǎn)品市場細分程度越來越高，單憑某種戶型和風(fēng)格已難以立足市場。與此同時，土地出讓方式的變革，土地價格空前高漲，開發(fā)商的營銷費用居高不下，開發(fā)成本越來越高，客戶越來越挑剔，導(dǎo)致房地產(chǎn)商的利潤逐年減少。嚴峻的客觀環(huán)境給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了強大威脅，同時也是房地產(chǎn)行業(yè)趨向于規(guī)范化的歷史機遇。眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質(zhì)量取勝后，開始尋求有別于競爭對手，采取以客戶為中心、以客戶滿意取勝的舉措。國內(nèi)一些優(yōu)秀的龍頭企業(yè)業(yè)已認識到良好的客戶關(guān)系與品牌建設(shè)的聯(lián)系，將市場營銷作為企業(yè)戰(zhàn)略進行建設(shè)。如萬科地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等開始強化客戶服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，涵蓋了售前、售中、售后的全部過程，使得客戶服務(wù)借助于信息化的手段實現(xiàn)流程化、標(biāo)準化、規(guī)范化，最終提升了顧客滿意度，獲得了持久穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。而對于大多數(shù)房地產(chǎn)公司來說，企業(yè)的生存以及快速發(fā)展是其首要解決問題，市場營銷手段在項目的實際應(yīng)用方面尚處于初級階段。房地產(chǎn)企業(yè)如何開創(chuàng)有自己特色的市場營銷模式，提升企業(yè)的利潤率和項目的品牌知名度，提高老客戶的忠誠度并通過他們影響潛在用戶來擴大市場份額，實現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)實用戶更高比例的轉(zhuǎn)化，與競爭對手開展有效的競爭與合作，與供應(yīng)商和代理商結(jié)成更為緊密的伙伴關(guān)系共同發(fā)展，提高員工的忠誠度以創(chuàng)造更大的客戶價值，與政府、公眾建立和諧關(guān)系來得到他們的積極支持，在降低開發(fā)成本、壓縮支出的同時提升自己的銷售業(yè)績并使產(chǎn)品更有競爭性，是亟待解決的現(xiàn)實問題。從市場營銷的角度可以看出，房地產(chǎn)營銷涉及到眾多的利益相關(guān)者，從項目策劃、勘察設(shè)計、征地拆遷、房屋建設(shè)、銷售及至售后的物業(yè)管理過程考察，除了傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略所指的客戶以外，還包括更廣泛意義的客戶，即所有與房地產(chǎn)開發(fā)過程相關(guān)的個人、組織，如政府、金融機構(gòu)、社團組織、其它房地產(chǎn)商以及內(nèi)部員工等。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運用市場營銷策略，適應(yīng)市場的變化，在日益激烈的競爭中生存發(fā)展。在這種背景下，采取系統(tǒng)的思想，探索更為適合房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的營銷模式和營銷策略就有著相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實意義。利用市場營銷策略對各關(guān)系主體實施協(xié)調(diào)與管理，加強各關(guān)系主體的互動，能使房地產(chǎn)開發(fā)商降低其開發(fā)成本，為客戶創(chuàng)造更多的讓渡價值，提高客戶滿意度和忠誠度，維持其持久的市場競爭力。 國內(nèi)外研究文獻綜述 國外研究文獻綜述20世紀50年代，哈佛大學(xué)教授尼爾博登首次提出市場營銷組合(Marketing Mix)這一概念，指出市場需求或多或少受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)需要對這些要素進行有效組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1960年，杰羅姆麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷》( Basic Marketing：A Managerial Approach )中提出著名的4P組合，即從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四方面組織銷售，對營銷理論和實踐產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，堪稱經(jīng)典。4P組合是以生產(chǎn)為中心的營銷4要素組合，是短缺經(jīng)濟時代的通用營銷理論。20世紀80年代營銷學(xué)界泰斗菲利普科特勒提出了10P的“大營銷”觀念，即在原來的基礎(chǔ)上加上了市場調(diào)研（Probing）、市場細分（Partition）、目標(biāo)市場（Prioritizing）、市場定位（Position）、政治（Politics）與公關(guān)（PR）等因素。最后，科特勒又增加第11個P，即人(people)，主要指生產(chǎn)人員和銷售人員，將企業(yè)內(nèi)部管理也納入了市場營銷理論的視野。美國學(xué)者羅伯特勞特明于20世紀90年代在《4P退休4C登場》中提出4C，這是過剩經(jīng)濟時代欲以取代4P的一套營銷理論。以挑戰(zhàn)者角色出現(xiàn)的 4C理論主張研究消費者的需求和欲望（Consumer wants and needs）；研究消費者為滿足其需求所愿意付出的成本（Cost）；考慮給予消費者方便（Convenience）；加強與消費者的溝通和交流（Communication）。4C 理論也是市場營銷的基礎(chǔ)。 國內(nèi)研究文獻綜述20世紀90年代初，我國明確提出要發(fā)展市場經(jīng)濟。隨著市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，中國對市場營銷及市場營銷的研究，也經(jīng)歷了一個從無到有、從少到多、從小到大，一個逐步發(fā)展壯大的過程。從20世紀70年代末開始一直到20世紀80年代中期歷時近五年，可以稱為現(xiàn)代營銷的導(dǎo)入階段，也是市場營銷的導(dǎo)入與傳播階段。國外市場營銷理論通過譯著和國內(nèi)外學(xué)者交流等方式被系統(tǒng)的引進，但當(dāng)時該學(xué)科的研究還局限于部分大專院校和研究機構(gòu)。在20世紀80年代初，現(xiàn)代營銷理論在歸國學(xué)者等的大力宣傳下逐漸普及，有力地促進了現(xiàn)代營銷理論在中國的傳播。從20世紀80年代中期到20世紀90年代中期10年左右時間，現(xiàn)代營銷在中國得到廣泛應(yīng)用。20世紀90年代中期以來，是現(xiàn)代營銷理論在中國的發(fā)展階段。首先是在探索具有中國特色的市場營銷上有了很大發(fā)展，涌現(xiàn)了一系列分析和討論社會主義初級階段中國企業(yè)的營銷管理，成為市場主導(dǎo)者的中國企業(yè)成功經(jīng)驗的專家；其次是以工商管理碩士(MBA)為代表的高層次營銷人才培養(yǎng)興起了新高