公寓產(chǎn)品營(yíng)銷策略報(bào)告(已修改)
2025-08-01 14:27 本頁面
【正文】 宏發(fā)國際名城公寓產(chǎn)品營(yíng)銷策略報(bào)告沈陽勝道文化傳播20051222文本目錄第一部分：沈陽公寓市場(chǎng)環(huán)境概述第二部分：道期矩陣分析（SWOT分析）第三部分：項(xiàng)目定位第四部分：項(xiàng)目整體策略部署第五部分：營(yíng)銷階段劃分amp。各階段目標(biāo)及策略分解第六部分：項(xiàng)目營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)amp。細(xì)節(jié)執(zhí)行第七部分：項(xiàng)目創(chuàng)意表現(xiàn)提報(bào)第一部分：沈陽公寓市場(chǎng)環(huán)境概述 沈陽公寓市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分沈陽于2002年出現(xiàn)了真正意義上的公寓式產(chǎn)品酒店式公寓，在近三年的市場(chǎng)沉浮中公寓類產(chǎn)品也在不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求，積極的進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)展至今以派生出以下四種產(chǎn)品類型。l 酒店式公寓（代表項(xiàng)目：海悅大廈、皇城酒店式公寓等等）l 產(chǎn)權(quán)式酒店（代表項(xiàng)目：無）l 商務(wù)公寓寫字間（代表項(xiàng)目：愛都國際）l 純居住型公寓（代表項(xiàng)目：匯寶70 80、錦繡江南之瞰江南）在四種產(chǎn)品類型中，酒店式公寓至少占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)供應(yīng)量，在沈陽并有出現(xiàn)嚴(yán)格意義上的產(chǎn)權(quán)式酒店，市場(chǎng)中所謂的產(chǎn)權(quán)式酒店在沈陽無非是一種概念上的抄作，依靠概念吸引市場(chǎng)的關(guān)注而己。而定位于純正商務(wù)公寓的愛都國際，實(shí)際也是以住宅產(chǎn)品立項(xiàng)，但其在前期的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上完全按照寫字間類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，真正作到了概念及產(chǎn)品力的雙重提升，在市場(chǎng)中具有一定的號(hào)召力，現(xiàn)階段只是一種趨勢(shì)，并無法成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品供應(yīng)。至于純居類型公寓以成為單純意義上為追求整體容積率要求的超小戶型產(chǎn)品。沈陽公寓市場(chǎng)雖產(chǎn)品定位各有不同，但均以投資回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)收益為主要利益點(diǎn)吸引市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)行訴求。 沈陽公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 板塊劃分目前沈陽的商務(wù)類公寓項(xiàng)目主要集中在幾個(gè)區(qū)域當(dāng)中，其中太原街與中街成為起步較早，開發(fā)程度較高的熱點(diǎn)區(qū)域。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目密度較高，產(chǎn)品類型多元化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。l 太原街商及中街商圈：約50%l 金廊、北站CBD：35%l 其他：15%因?yàn)樯蜿柹虅?wù)公寓產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域項(xiàng)目相對(duì)集中且密度較高，各家項(xiàng)目在有限的目標(biāo)客戶資源限制下，不但要在區(qū)域形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且還要共同抵御來自其他開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域的挑戰(zhàn)。目前的區(qū)域板塊開發(fā)熱度進(jìn)行分析依開發(fā)規(guī)模及密度排序三甲如下：l 金廊CBDl 太原街l 北站CBD06年可以預(yù)計(jì)金廊工程還將有大量項(xiàng)目入市，巨大的市場(chǎng)供應(yīng)量將對(duì)整個(gè)沈陽公寓市場(chǎng)形成巨大沖擊。預(yù)估06年下半年將在創(chuàng)歷史新高。可以預(yù)見到，當(dāng)熱度迅速走向公寓市場(chǎng)時(shí)，沈陽公寓市場(chǎng)也將同時(shí)達(dá)到歷史空前的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。 產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)一種房地產(chǎn)商品放棄了以環(huán)境、舒適度為主要訴求時(shí)，那么他就一定要有另一種核心的競(jìng)爭(zhēng)能力來平衡消費(fèi)市場(chǎng)。沈陽公寓產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)歸納如下：l 地段優(yōu)勢(shì)明顯l 4060平方米（一室一廳一室兩廳）主力供給l 多為點(diǎn)式建筑及板式內(nèi)廊建筑多梯多戶布局，長(zhǎng)期居住舒適度較低l 全部或半商務(wù)化物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)普通住宅高出許多。l 全部或部分以精裝修標(biāo)準(zhǔn)交屋。以單純的產(chǎn)品使用功能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，在市場(chǎng)認(rèn)知度高、有效需求較大時(shí)可取得十分良好的效果。現(xiàn)階段的沈陽市場(chǎng)不具備上述兩點(diǎn)要素。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。無法以產(chǎn)品力作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，將進(jìn)步惡化供需矛盾。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度更加激烈，再次細(xì)分市場(chǎng)要求明顯，市場(chǎng)呼吁創(chuàng)新。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沈陽目前公寓產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格可分為三個(gè)檔次：n 具有星級(jí)服務(wù)的酒店式公寓價(jià)格均價(jià)在6500元／平方米左右；（精裝）n 中檔的酒店式公寓均價(jià)在5500元6000／平方米左右；（精裝）n 而部分地點(diǎn)較好的純居公寓及商務(wù)公寓的售價(jià)一般在35004000元／平方米左右。（清水）在無差異化的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)條件下以無法依靠產(chǎn)品力對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行方向引導(dǎo)，而價(jià)格就成為一項(xiàng)重要因素，其將直接影響投資型客戶的入市風(fēng)險(xiǎn)程度及后期回報(bào)等重要條件。而現(xiàn)階段的沈陽公寓市場(chǎng)各項(xiàng)目都保持了相對(duì)的“默契”，（并沒有陷入全面的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中）而個(gè)別如：五里河大廈等品牌項(xiàng)目依靠品牌優(yōu)勢(shì)給予了市場(chǎng)極高的信心度，銷售態(tài)勢(shì)較為喜人。單純依靠?jī)r(jià)格方面的低調(diào)，也不足以形成全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何在清晰本身價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，全面提高項(xiàng)目產(chǎn)品力進(jìn)而遞增項(xiàng)目性價(jià)比才是占領(lǐng)市場(chǎng)至高點(diǎn)的關(guān)鍵。 鐵西區(qū)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析l 鐵西區(qū)主要商用型公寓項(xiàng)目一覽a) 愛都國際b) 博潤(rùn)大廈c) 天寶國際公寓d) 魯爾大廈e) 榮達(dá)國際大廈鐵西區(qū)商務(wù)型公寓項(xiàng)目起步較晚，“博潤(rùn)大廈”經(jīng)過較長(zhǎng)的市場(chǎng)周期、利用合適的價(jià)格，反租計(jì)劃等營(yíng)銷手段時(shí)至今日以基本售罄?！皭鄱紘H”及“魯爾大廈”均為05年上市項(xiàng)目，憑借較高的產(chǎn)品性價(jià)比，均以取超過90%以上的銷售率。l 鐵西區(qū)項(xiàng)目特點(diǎn)及銷售執(zhí)行分析愛都國際a) 交屋標(biāo)準(zhǔn)：清水 b) 產(chǎn)品定位：小型商務(wù)寫字間c) 電梯數(shù)量：3部d) 戶型配比：4090平方米（含復(fù)式）e) 建筑形式：回型塔式f) 銷售執(zhí)行：僅剩余4F下躍復(fù)式產(chǎn)品（86平方米）g) 銷售價(jià)格：均價(jià)3700元平方米/最高價(jià)4000元/平方米h) 熱銷產(chǎn)品：全盤熱銷i) 主力客群：私營(yíng)業(yè)主、起步階段民營(yíng)、國家公務(wù)員j) 核心利益點(diǎn)：地段突出，產(chǎn)品定位清晰魯爾大廈a) 交屋標(biāo)準(zhǔn)：清水 b) 產(chǎn)品定位：酒店式公寓c) 電梯數(shù)量：7部d) 戶型配比：4050平方米e) 建筑形
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