【正文】 構(gòu)筑一流的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)貴研催化劑公司的高速增長(zhǎng)貴研催化營(yíng)銷體系終期報(bào)告 目錄第1部分 前期工作回顧： 4第2部分 戰(zhàn)略審視報(bào)告的主要結(jié)論 7 現(xiàn)狀描述及遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定 7 貴研催化的目前現(xiàn)狀： 7 遠(yuǎn)卓建議的遠(yuǎn)景目標(biāo)： 7 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵因素和分階段目標(biāo) 8 外部行業(yè)環(huán)境分析 9 OEM市場(chǎng)是汽車催化劑的主導(dǎo)市場(chǎng) 9 汽車催化劑市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間 9 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，一、二類廠的需求比例上升 10 一類廠為實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)價(jià)值訴求更愿與國(guó)外的供應(yīng)商長(zhǎng)期合作 12 一類主機(jī)廠不宜以銷售量增長(zhǎng)為主要目標(biāo) 12 二類主機(jī)廠成為中外廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn) 13 三類主機(jī)廠處于國(guó)內(nèi)外廠商混戰(zhàn)的局面 13 成本壓力、一體化開發(fā)和集成供貨是關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素 14 內(nèi)部資源/能力評(píng)估 15 戰(zhàn)略選擇模型 16 貴研需定位于專業(yè)汽車催化劑供應(yīng)商，不建議向上下游延伸 17 應(yīng)該以O(shè)EM市場(chǎng)為主，適度關(guān)注在用車市場(chǎng) 18 三類廠市場(chǎng)規(guī)模將難以支撐貴研催化戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 19 二類廠商應(yīng)該成為貴研催化未來(lái)五年中的主要目標(biāo)客戶群 20 一類廠的戰(zhàn)略目標(biāo)是近期有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)批量供貨 21 貴研催化需通過(guò)實(shí)施合作戰(zhàn)略，充分撬動(dòng)外部資源 23 強(qiáng)調(diào)合作的主動(dòng)性，做到三有，將合作戰(zhàn)略作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略核心 23 貴研催化目前應(yīng)該形成詳細(xì)的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡和階段目標(biāo) 25 財(cái)務(wù)模型預(yù)測(cè) 26 銷售額和盈虧平衡點(diǎn) 26 資金需求預(yù)測(cè) 28第3部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告的主要成果 30 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶定位 30 客戶優(yōu)先排序 33 A類客戶 33 B類客戶 34 C類客戶 34 D類客戶 35 營(yíng)銷目標(biāo)及銷售策略 36 A類客戶目標(biāo)設(shè)定 36 B類客戶目標(biāo)設(shè)定 37 C類客戶目標(biāo)設(shè)定 37 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 38第4部分 營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)體系的主要成果 40 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式 40 營(yíng)銷組織 40 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)原則 40 組織結(jié)構(gòu) 41 組織功能 41 權(quán)限體系建議 45 片區(qū)劃分建議 46 片區(qū)人員配置建議 46 未來(lái)組織結(jié)構(gòu)建議 47 關(guān)鍵流程 47 營(yíng)銷規(guī)劃流程 48 客戶管理流程 48 技術(shù)支持流程 50 定價(jià)管理流程 51 財(cái)務(wù)預(yù)算管理流程 52 品牌管理流程 53 信息管理流程 54 營(yíng)銷績(jī)效管理體系 55 營(yíng)銷體系薪酬方案 55 績(jī)效管理方案 56第1部分 前期工作回顧：遠(yuǎn)卓認(rèn)為，咨詢項(xiàng)目中的良好的項(xiàng)目管理是保證項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一，所以在本次項(xiàng)目啟動(dòng)初，就制定了詳細(xì)的工作內(nèi)容計(jì)劃和時(shí)間推進(jìn)計(jì)劃：在項(xiàng)目推進(jìn)的過(guò)程中，嚴(yán)格按照該計(jì)劃中的制定的工作內(nèi)容和時(shí)間計(jì)劃表向前推進(jìn)，中間除了由于貴研催化營(yíng)銷人員在外出差，沒能及時(shí)趕回來(lái)參加雙方研討會(huì)外，其它全部按照原定進(jìn)度計(jì)劃。在近13周的時(shí)間里，我們完成了20個(gè)內(nèi)部訪談、17人次外部訪談，取得了大量非常關(guān)鍵的行業(yè)信息、市場(chǎng)信息，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。這對(duì)于分析貴研催化公司目前所處的市場(chǎng)地位，進(jìn)一步制定公司戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃和營(yíng)銷規(guī)劃非常關(guān)鍵：內(nèi)部姓名職位姓名職位姓名職位錢琳總經(jīng)理臺(tái)繼明資產(chǎn)部主任趙萬(wàn)春營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理魏軍副總經(jīng)理馮峰企管部主管譚名強(qiáng)營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理盧軍副總經(jīng)理呂紅霞人力資源主管雄勇營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理賈庭渝副總經(jīng)理趙云昆技術(shù)人員唐剛營(yíng)銷員賀小昆技術(shù)中心主任桓源峰技術(shù)人員盧峰技術(shù)中心主任白屏營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理王勇財(cái)務(wù)部主任吳樂(lè)剛營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理外部姓名公司名稱姓名公司名稱姓名公司名稱張培波北汽福田敖志平重慶海特潘力一汽大眾欽英北汽福田李德興上海貴研楊春基一汽大眾葉志俊長(zhǎng)安福特李立忠奇瑞華紹忠前一汽集團(tuán)廖子儀長(zhǎng)安鈴木何煒中國(guó)汽車研所於建華哈飛萬(wàn)向田主任長(zhǎng)安集團(tuán)張春雷中和大成李婉麗前華為集團(tuán)姜宏國(guó)家環(huán)?？偩炙伪笊虾４蟊娡瑫r(shí)，在項(xiàng)目進(jìn)行的過(guò)程中，遠(yuǎn)卓公司非常注重階段性的成果匯報(bào)、與公司高層和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行溝通，以及相應(yīng)的培訓(xùn)。我們進(jìn)行了2次正式報(bào)告會(huì)，7次正式培訓(xùn)會(huì)，1次內(nèi)部問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)聯(lián)合項(xiàng)目小組進(jìn)行了20次以上的項(xiàng)目研討會(huì)：項(xiàng)目活動(dòng)活動(dòng)次數(shù)診斷報(bào)告會(huì)1次中期報(bào)告會(huì)1次正式培訓(xùn)會(huì)已完成7次項(xiàng)目研討會(huì)約20次高層研討會(huì)3次問(wèn)卷調(diào)查1次在貴研催化公司的大力支持、配合下，在遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)公司李放總裁的重視參與下，項(xiàng)目組已經(jīng)基本完成了本次咨詢項(xiàng)目的全部?jī)?nèi)容。整個(gè)咨詢主要是分為三個(gè)階段，各提交了不同咨詢成果：① 第一階段工作內(nèi)容? 調(diào)研三元催化器各細(xì)分市場(chǎng)的需求分析? 整車廠商訪談，外部專家訪談? 高層訪談? 貴研內(nèi)部資源能力調(diào)研/診斷提交的報(bào)告? 《診斷報(bào)告》② 第二階段工作內(nèi)容? 完成貴研公司戰(zhàn)略審視? 基本完成貴研年度的營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略? 基本完成營(yíng)銷體系組織功能、流程文件、業(yè)績(jī)體系和人力資源管理的設(shè)計(jì)? 高層研討會(huì)提交的報(bào)告? 《貴研催化發(fā)展戰(zhàn)略審視報(bào)告》? 《貴研催化營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告》? 《貴研催化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系報(bào)告》? 《貴研催化業(yè)績(jī)理念分析報(bào)告》③ 第三階段工作內(nèi)容? 細(xì)化、修改戰(zhàn)略規(guī)劃中的路徑選擇? 戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)提示? 相關(guān)人員培訓(xùn)? 最終報(bào)告會(huì)提交的報(bào)告? 《貴研催化業(yè)務(wù)流程報(bào)告》? 《營(yíng)銷組織報(bào)告》? 《績(jī)效管理報(bào)告》? 《職位勝任能力模型》? 《營(yíng)銷體系培訓(xùn)制度》? 《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告》? 《營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)陳述》第2部分 戰(zhàn)略審視報(bào)告的主要結(jié)論在戰(zhàn)略審視部分，我們主要按照以下四個(gè)方面展開工作，并取得了相應(yīng)的成果：① 貴研催化的現(xiàn)狀描述和遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定；② 汽車催化劑行業(yè)和外部相關(guān)行業(yè)的環(huán)境分析；③ 貴研催化內(nèi)部的資源和能力評(píng)估；④ 建議貴研催化采用的戰(zhàn)略選擇模型，及相關(guān)建議； 現(xiàn)狀描述及遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定實(shí)際上是，綜合外部環(huán)境和自身的資源/能力，選擇到達(dá)到遠(yuǎn)景目標(biāo)的路徑?；诖朔N認(rèn)識(shí)，遠(yuǎn)卓在給出建議遠(yuǎn)景目標(biāo)前，做了大量的工作，即研究了公司所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也充分分析了企業(yè)本身，以期做出適合貴研催化未來(lái)發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)。 貴研催化的目前現(xiàn)狀：? 汽車催化劑行業(yè)的新進(jìn)入者? ，市場(chǎng)占有率1%左右? 基本沒有品牌影響力，未得到國(guó)內(nèi)主流廠商的認(rèn)可? 與國(guó)際巨頭相比，規(guī)模較小，未能確立明顯的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 遠(yuǎn)卓建議的遠(yuǎn)景目標(biāo)：① 世界級(jí)水準(zhǔn)? 在全球汽車催化劑業(yè)內(nèi)擁有一席之地，被納入世界主要汽車制造商的全球采購(gòu)名單? 成為全球性汽車制造商的供應(yīng)商之一? 全球的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)? 擁有世界級(jí)的技術(shù)水平② 中國(guó)領(lǐng)先的汽車催化劑企業(yè)? 2008年達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的7%－8%，逐步達(dá)到10%以上的份額? 2008年銷售量達(dá)到100萬(wàn)升以上，銷售收入突破2到3億元? 擁有給國(guó)內(nèi)任何廠商提供技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的能力，實(shí)現(xiàn)向三種類型廠商供貨? 強(qiáng)大的品牌影響力，得到國(guó)內(nèi)主流廠商的廣泛認(rèn)可? 一流的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵因素和分階段目標(biāo)遠(yuǎn)卓幫助貴研催化公司確定了實(shí)現(xiàn)這個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)的三大關(guān)鍵因素：① 建立真正以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的理念、組織和運(yùn)作體系；② 清晰而有力的外部合作戰(zhàn)略的實(shí)施；③ 建立起支撐主要業(yè)務(wù)的核心人才梯隊(duì)；將遠(yuǎn)景目標(biāo)細(xì)分，確定各分階段的目標(biāo)也十分關(guān)鍵：突破期（2003年—2005年）? 2005銷售量達(dá)到約40萬(wàn)升，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的4%以上? 明顯增加在三類廠中的比例，達(dá)到25%? 二類廠商客戶獲得明顯突破，達(dá)到10%左右的市場(chǎng)份額，并形成了良好的客戶基礎(chǔ)? 一類廠商開發(fā)獲得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展? 品牌影響力初步形成高速發(fā)展期（2005年—2008年）? 2008銷售量達(dá)到約100萬(wàn)升，達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的8%? 三類廠中的市場(chǎng)份額達(dá)到30%? 二類廠商銷售迅速增長(zhǎng)，達(dá)到20%左右的市場(chǎng)份額? 形成較強(qiáng)的品牌影響力? 一類廠商中有銷售突破，獲得11萬(wàn)升左右的銷量? 被納入到世界OEM的全球采購(gòu)體系騰飛期（2008年以后）? 2008后，向300萬(wàn)升的目標(biāo)推進(jìn)? 在國(guó)內(nèi)成為領(lǐng)先的催化劑供應(yīng)商，市場(chǎng)份額的15%以上? 全球供貨? 強(qiáng)大的品牌影響力 外部行業(yè)環(huán)境分析通過(guò)進(jìn)行詳細(xì)的行業(yè)分析，可以幫助貴研催化掌握汽車催化劑市場(chǎng)的機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步明確其提供產(chǎn)品的方式和服務(wù)的主要市場(chǎng)。在行業(yè)分析部分，我們發(fā)現(xiàn)了八個(gè)主要的結(jié)論：① OEM市場(chǎng)是汽車催化劑的主導(dǎo)市場(chǎng)；② 汽車催化劑具有廣闊的發(fā)展空間；③ 未來(lái)5年內(nèi)將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，一、二類廠需求比例越來(lái)越大；④ 一類整車為實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)價(jià)值訴求更愿與國(guó)外的供應(yīng)商長(zhǎng)期合作；⑤ 對(duì)本土催化劑企業(yè)而言，一類主機(jī)廠不宜以銷售量增長(zhǎng)為主要目標(biāo)；⑥ 二類主機(jī)廠成為中外廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)；⑦ 三類主機(jī)廠處于國(guó)內(nèi)外廠商混戰(zhàn)的局面；⑧ 整車廠商的降成本壓力是催化劑行業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素之一； OEM市場(chǎng)是汽車催化劑的主導(dǎo)市場(chǎng)在OEM配套市場(chǎng)上，2002年國(guó)內(nèi)的尾氣催化劑的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到300萬(wàn)升左右，同時(shí)有一系列的利好因素，促使我們更加關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)：? 中國(guó)汽車制造業(yè)的蓬勃發(fā)展，造成對(duì)零部件的巨大的市場(chǎng)需求? 新車型的快速推出，為新進(jìn)入者替代原有供應(yīng)商提供了機(jī)會(huì)? 整車廠對(duì)排氣系統(tǒng)的降價(jià)特別關(guān)注，三元催化劑使用時(shí)間短、不成熟、利潤(rùn)率較高，很有降價(jià)空間，為新進(jìn)入者指明了競(jìng)爭(zhēng)手段? 不受外商控制的柴油機(jī)潛在配套市場(chǎng)，可能是戰(zhàn)略性關(guān)注的重點(diǎn)相對(duì)來(lái)講，售后市場(chǎng)和出口市場(chǎng)，暫時(shí)不應(yīng)該成為貴研催化劑重點(diǎn)考慮的細(xì)分市場(chǎng)。售后市場(chǎng)的需求目前主要集中在再用車改造這一塊，可能主要是北京、上海等一些大城市，政策指向不明確，同時(shí)組建該細(xì)分市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)投入大、回報(bào)小、效率不高；而目前汽車零部件行業(yè)的全球采購(gòu)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都不能有效合作的話，根本無(wú)從談起國(guó)外市場(chǎng)，所以出口市場(chǎng)目前也不應(yīng)該考慮。 汽車催化劑市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間環(huán)保政策及執(zhí)法力度的加強(qiáng)，將帶來(lái)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化，為行業(yè)新進(jìn)入者提供了非常寶貴的窗口機(jī)會(huì)。由于環(huán)保政策方面的驅(qū)動(dòng)，特別是柴油機(jī)尾氣排放問(wèn)題受到了進(jìn)一步的關(guān)注，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了詳細(xì)的柴油機(jī)尾氣排放達(dá)標(biāo)“時(shí)間表”，將會(huì)引發(fā)對(duì)催化劑使用的巨大需求：? 各大整車廠加快了歐3標(biāo)準(zhǔn)的催化器匹配工作? 原先沒有安裝催化劑的車需要安裝，擴(kuò)大了市場(chǎng)容量? 輕貨中安裝催化劑的比例會(huì)上升? 引發(fā)了需求結(jié)構(gòu)的變化對(duì)于貴研這種行業(yè)的新進(jìn)入者來(lái)講，帶來(lái)的機(jī)會(huì)是：? 需求結(jié)構(gòu)調(diào)整為新進(jìn)入者提供了機(jī)會(huì)；? 結(jié)構(gòu)調(diào)整具有窗口效應(yīng)的特點(diǎn)，能否快速適應(yīng)/把握市場(chǎng)需求的變化是突破行業(yè)壁壘的關(guān)鍵；汽車整車產(chǎn)量的增長(zhǎng)和國(guó)家環(huán)