【正文】 為競爭戰(zhàn)略核心合作戰(zhàn)略中應該做到三有，即：? 有規(guī)劃：即合作戰(zhàn)略不只是通常意義上講的業(yè)務“合作”，應該將它提升到戰(zhàn)略高度，有目標明確、清晰、可實施的規(guī)劃，并能夠通過合作提升公司競爭能力? 有策略：合作戰(zhàn)略的成功也需要針對不同合作伙伴的不同策略，注重實施的過程。采取的合作策略主要有：項目合作，共同開發(fā)各類整車客戶，貴研在其中能夠發(fā)揮重要作用；業(yè)務合作，形成緊密的戰(zhàn)略性供應商，共同降低供應鏈成本，并分享技術(shù)；? 與整車廠的關系體合作，是為了比較快的和有成效地進入一二類廠的配套體系，尤其是二類廠的配套體系。 銷售額和盈虧平衡點首先我們結(jié)合實際情況，給出貴研催化未來五年的模擬利潤預測簡表：單位：萬元注：考慮到目前貴研催化使用大量母公司資金，如果免去利息支付，可以得到的是凈利（2），但考慮到長期占款不能長久，并且可能存在審計或者其他方面的風險，出于謹慎考慮，我們將關聯(lián)企業(yè)資金借貸成本列入財務費用考慮。單位：萬元資金需求預測簡表預測說明：? 年度的外部融資需求預測數(shù)字是基于已經(jīng)于2002年外部融資5000萬的（母公司借款）的前提下? 不考慮利潤分配? 營運資金周轉(zhuǎn)次數(shù)采用了汽車零部件行業(yè)的平均水平，即每年4次，（，以售后市場和OEM兼營的，如萬向達到8次，東風汽車為5次左右）? 因為目前的存貨周轉(zhuǎn)較慢，應收帳款周期長，以及壞帳高，若假設未來保持現(xiàn)有的存貨周轉(zhuǎn)率和應收帳款周轉(zhuǎn)率不變，則會導致預測的營運資金需求量和外部融資需求量過高。但由于直接消費品與工業(yè)品間的營銷相比，在選擇價值—傳遞價值—溝通價值整個過程中有較大的差異，遠卓建議，貴研催化這樣產(chǎn)品單一公司的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容應該是客戶規(guī)劃和管理。第二步：客戶細分通過項目組和貴研催化營銷人員的討論和初步調(diào)研，我們對有獨立采購體系的77家最終客戶按采購模式的不同分成三類：第三步：分析不同客戶群的需求特征① 整車廠采購模式由于整車廠有多種催化劑采購方式，貴研催化同時可能提供催化劑和轉(zhuǎn)換器兩種產(chǎn)品。此時的直接客戶選擇包括：集成商? 大量三類和部分的二類廠商的采用的采購方式，如郴州南燕、東南汽車? 集成商是直接客戶，但如果集成商是德爾福，當然不是直接客戶? 其它的如也有可能成為該整車廠供應的集成商是直接客戶，如聯(lián)合電子，摩托羅拉、西門子等? 事實上，可以成為直接客戶的電控集成商主要就三個，貴研催化在不針對具體最終客戶時，也應將其作為直接客戶來開發(fā)整車廠? 集成商采購方式下，一般不將整車廠作為直接客戶? 但在以下情況下，可以將其作為直接客戶： 整車廠，從集成采購方式向封裝廠采購方式或自己指定采購方式轉(zhuǎn)型時，可將其作為直接客戶，需要把握時機 主動進攻，說服整車廠為了降低成本等因素，改變采購方式，而獲得機會第四步：客戶定位因此，遠卓建議，貴研催化進行直接客戶定位時，采用以下原則：① 鎖定采購決策機構(gòu)原則? 準確了解每一個最終用戶，對于催化劑采購的真正決策機構(gòu)? 多個決策影響機構(gòu)時，全部鎖定，或選擇容易突破的鎖定② 客戶突破效率原則? 以最能快速突破最終客戶為原則③ 綜合經(jīng)濟性原則? 兼顧成本、贏利性、銷售成長性、穩(wěn)定性原則? 兼顧對最終客戶的影響力原則④ 動態(tài)原則? 最終客戶采購方式、與中間客戶合作關系等隨時發(fā)生變化? 直接客戶定位需要根據(jù)不同時期的信息，進行動態(tài)優(yōu)化調(diào)整 客戶優(yōu)先排序?qū)蛻暨M行優(yōu)先排序和分類，是為了解決資源有限性和客戶的復雜性的矛盾，是進行客戶規(guī)劃的最基本前提。 B類客戶B類客戶, 是貴研年度開發(fā)和管理的重要客戶，或是支撐銷售客戶，或是近期可能開發(fā)實現(xiàn)的重要客戶。營銷目標，尤其是銷售量目標的確定，應由上而下，由下而上反復調(diào)整來確定，與公司戰(zhàn)略目標基本一致。目前國內(nèi)市場上，國際四大廠商的產(chǎn)品一般比貴研同類產(chǎn)品價格高20％以上，國際四大廠商占據(jù)了71％的市場份額，其中德爾福就占據(jù)了30％，而貴研的市場份額只有1％。遠卓建議近兩年貴研催化營銷部門的組織結(jié)構(gòu)，在營銷總監(jiān)指導下的銷售、技術(shù)支持和綜合管理三個類別說明：? 鑒于銷售工作在貴研催化近期的重要性，建議營銷總監(jiān)由于副總擔任，以調(diào)動內(nèi)外部資源，同時不 建議設立更多的管理層級，如營銷部經(jīng)理等。關鍵業(yè)績指標：? 營銷部業(yè)績指標完成率、內(nèi)部客戶滿意度；任職資格：A2/B2/D1/E4/F1/G2/H2/I1/J1④ 綜合管理主要職責：? 負責客戶檔案數(shù)據(jù)庫的建立/維護；? 負責督促相關人員按標準完成客戶/市場信息收集工作；? 負責編制月度信息報表，包括：《月度營銷進度表》、 《季度市場動態(tài)匯編》、《月度客戶動態(tài)表》；? 負責營銷人員績效考核數(shù)據(jù)收集匯總；? 受理并協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門完成客戶訂單；? 負責收集、分析各片區(qū)銷售業(yè)績數(shù)據(jù)及市場信息，編制市場分析及營銷運營分析報告；? 參與營銷工具包的制定/維護；? 負責非關鍵客戶日常維護工作；? 協(xié)助營銷總監(jiān)制定公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃關鍵業(yè)績指標：? 營銷部業(yè)績指標完成率、內(nèi)部客戶滿意度；任職資格：A2/D1/E3/F1/G1/H2/I1/J1 權(quán)限體系建議 片區(qū)劃分建議建議結(jié)合業(yè)務量分布和地域分布將全部客戶分為四個銷售的片區(qū) 片區(qū)人員配置建議銷售經(jīng)理的選擇標準? 優(yōu)先考慮，其以前年度的綜合開發(fā)/銷售業(yè)績? 其次評估，其勝任銷售管理工作的能力，參見能力模型? 再次評價，其客戶信息和關系資源積累的大小? 根據(jù)現(xiàn)在正在開發(fā)的客戶區(qū)域確定管理的片區(qū)銷售代表的選擇標準? 優(yōu)先按銷售經(jīng)理的要求? 根據(jù)各區(qū)的客戶的重要性和難度，平衡銷售力量? 參考現(xiàn)在正在開發(fā)的客戶區(qū)域 未來組織結(jié)構(gòu)建議 關鍵流程關鍵流程包含7個主要的管理和業(yè)務流程，流程之間相互關聯(lián)，需建立明晰的接口以形成有機的整體 營銷規(guī)劃流程要點：? 從機會、能力兩個方面確定中長期確定總體制定營銷策略，包括價格策略，關鍵客戶策略等? 以營銷規(guī)劃目標應該作制定計劃預算的指引效果：? 明確目標市場及客戶，確定關鍵客戶? 合理配置資源，將資源用于最關鍵的客戶? 明確年度各片區(qū)銷售、客戶開發(fā)需達成的目標及費用預算? 針對關鍵客戶的營銷策略營銷規(guī)劃流程概述 客戶管理流程要點：? 根據(jù)客戶分類，制定《關鍵客戶計劃》? 以《關鍵客戶計劃》指導銷售代表日常拜訪、客戶開發(fā)、技術(shù)支持、產(chǎn)品方案準備等工作；? 明確客戶開發(fā)/維護各環(huán)節(jié)的責任人? 高層領導的重視及親自監(jiān)督效果：? 確保日常工作中將資源用于關鍵客戶? 客戶開發(fā)過程可控? 開發(fā)與支持責權(quán)明確，配合高效客戶管理流程概述 技術(shù)支持流程要點：? 根據(jù)客戶開發(fā)計劃下達產(chǎn)品方案準備計劃，技術(shù)中心按計劃進行方案準備? 將解決客戶技術(shù)問題的實際經(jīng)驗進行歸納總結(jié)，形成技術(shù)問題的標準陳述和有針對性的培訓材料? 根據(jù)市場主流產(chǎn)品，設計可供選擇的標準產(chǎn)品方案? 明確各開發(fā)階段技術(shù)支持的內(nèi)容，協(xié)調(diào)人、參與人效果：? 提高客戶開發(fā)的針對性和主動性? 提高產(chǎn)品技術(shù)推廣的針對性、說服力? 形成可選的標準產(chǎn)品方案，提高技術(shù)支持效率? 各階段任務、責任明確? 技術(shù)支持充分、有效技術(shù)支持流程概述 定價管理流程要點：? 根據(jù)客戶分類制定定價策略? 合理設定產(chǎn)品基準成本（折舊費用的設定）? 針對客戶需求，制定具競爭力的產(chǎn)品定位（貴金屬含量）? 設定不同管理層級的價格決定權(quán)限效果：? 通過具競爭性的定價策略，以求企業(yè)利潤最大化? 符合客戶需求的產(chǎn)品定位，提高客戶開發(fā)成功率? 合理的產(chǎn)品基準價，在機制上為產(chǎn)品平均20%的毛利率提供保障? 設定不同管理層級價格決定權(quán)限，在確保目標毛利率的前提下，提高產(chǎn)品價格談判的效率定價管理流程概述 財務預算管理流程要點：? 根據(jù)年度經(jīng)營目標編制費用預算? 以費用預算為標準自我控制費用支出? 以費用預算為標準進行財務核算，將結(jié)果與業(yè)績考核掛鉤? 建立費用預算追加確認機制效果：? 費用執(zhí)行標準明確? 核算有據(jù)? 增強費用預算控制的意識? 預算能適應實際業(yè)務的變化財務序算管理流程概述 品牌管理流程要點：? 明確品牌價值定位及價值訴求? 制定品牌推廣方案(推廣的途徑、具體工作、時間、負責人、預算)? 按計劃實施品牌推廣效果：? 確定貴研催化品牌清晰鮮明的價值定位，即真正的“品牌”? 提高品牌推廣的有效性? 培養(yǎng)品牌管理能力? 提高貴研催化品牌價值品牌管理流程概述 信息管理流程要點：? 制定信息需求規(guī)劃（需收集的關鍵信息、收集的渠道和責任人、信息分析責任人、報表類型、報表時間）? 設定客戶開發(fā)各階段必需收集的關鍵信息，綜合管理人員監(jiān)控/督促關鍵信息的收集? 建立客戶檔案效果：? 充分、快速、詳細地掌握市場競爭、客戶發(fā)展動態(tài)信息? 強化客戶信息和競爭對手信息收集，強化公司知識積累? 信息表述規(guī)范化，信息收集制度化信息管理流程概述 營銷績效管理體系在營銷隊伍管理部分，關鍵的問題在于幫助貴研催化制定詳細的薪酬方案，明確具體的績效管理體系的設計原則，進而制定出操作性強的績效管理方案。對于不同職位，我們分別給出建議：銷售經(jīng)理：? 預期年收入=原固定工資+原浮動工資*2? 浮動工資：固定工資=8：2銷售代表：? 預期年收入=原固定工資+原浮動工資*2? 浮動工資：固定工資=8：2原則是提高浮動工資比例加大營銷人員激勵。我們建議，總收入由基本工資、績效工資和獎金三部分組成，采用如下方案：整個績效管理包括三個步驟：① 制定績效指標 各類管理指標的制定方法和具體的績效合同，請參照ppt版的績效管理報告。成果一：我們給出建議的基于業(yè)績的績效工資發(fā)放辦法成果二：我們給出獎金核算的標準/原則，及分配方案超指標獎標準/原則? 對銷量超過計劃指標部份給予提成獎勵? 超指標提成獎勵應設定較大的獎勵力度，以吸引銷售人員挑戰(zhàn)更高的目標分配方案? 銷售人員按銷量超過指標部份以每升5元，在總金額10萬元以內(nèi)提成；? 片區(qū)經(jīng)理按片區(qū)總銷量超過計劃指標部份以每升5元，在總金額10萬元內(nèi)提成；? 每年計發(fā)一次開發(fā)獎標準/原則? 根據(jù)客戶重要度及開發(fā)難度，對客戶開發(fā)計劃中的重要節(jié)點設定一次性獎勵? 當客戶開發(fā)取得重大階段性突破后，給予相關人員一次性獎勵? 根據(jù)客戶類型及開發(fā)階段，設定客戶開發(fā)階段性突破的獎勵標準分配方案? 客戶開發(fā)獎由片區(qū)經(jīng)理根據(jù)相關人員的貢獻大小提出分配方案，經(jīng)公司營銷總監(jiān)批準后實施? 客戶開發(fā)獎僅在片區(qū)內(nèi)分配，技術(shù)支持人員、營銷管理人員不參與分配? 每年計發(fā)一次成果三：根據(jù)綜合評估結(jié)果，制定出業(yè)績矩陣（如下圖所示），進一步根據(jù)業(yè)績矩陣采取相應的措施成果四：營銷激勵體方案測算舉例營銷激勵體方案試算及分析1營銷激勵體方案試算及分析2營銷激勵體方案試算及分析364 / 6