【正文】 第1章 創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略設計學概述 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略構(gòu)成 戰(zhàn)略的內(nèi)涵、本質(zhì)和作用1．戰(zhàn)略是什么當前，世界已進入戰(zhàn)略致勝的時代。戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)家“最占時間，最為重要，最為困難”的事情。聯(lián)想集團董事局主席柳傳志認為，競爭力的學問就是制定戰(zhàn)略的學問。在聯(lián)想的“管理三要素”里，第一條就是“制定戰(zhàn)略”。 什么是戰(zhàn)略呢？在《大百科全書》中關(guān)于戰(zhàn)略的解釋是：戰(zhàn)略是指導戰(zhàn)爭全局的方略。因此，有人說，戰(zhàn)略也是指導競爭全局制勝的藝術(shù)?！皯?zhàn)略”這個概念最初只用于軍事領(lǐng)域。1965年美國的一位經(jīng)濟學家發(fā)表了《企業(yè)戰(zhàn)略論》。從此以后，“戰(zhàn)略”這個概念就進入了企業(yè)領(lǐng)域。關(guān)于什么是戰(zhàn)略的問題，有各種各樣的說法：邁克爾波特最精練的回答發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上。他在《什么是戰(zhàn)略》一文中把戰(zhàn)略分為三個層次：第一是定位，第二是取舍，第三是配稱。這種解釋比較簡潔，但是帶來的模糊性也比較大。加拿大麥吉爾大學管理學院教授明茨伯格認為：戰(zhàn)略是一種計劃、一種策劃、一種模式、一種定位、一種觀念。摩爾則認為：戰(zhàn)略是“對由于復雜、不可預測和不完全的知識而產(chǎn)生的焦慮的 解脫”。心理學家威廉詹姆斯認為：戰(zhàn)略是一種把所有外來信息和刺激進行整理，加以調(diào)配的分類框架。通過這個明確的分類框架，組織的方針和目標就明確了。 美國達梯來斯管理學院教授魁恩認為：戰(zhàn)略是一種模式或計劃。所有這些關(guān)于戰(zhàn)略的論述說明：戰(zhàn)略是指一個組織在復雜的環(huán)境里，利用各種資源以獲得競爭優(yōu)勢的理性思考和行動綱領(lǐng)。一般情況下，戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和目標；理想情況下，它應使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者或客戶相匹配，以便達到設計者的預期希望。雖然戰(zhàn)略是由管理者立意設計的，但它都要通過一些設計過程，并最終形成對戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略內(nèi)容的清晰的明示性的文字表達。因此，有位企業(yè)家曾說，成功的企業(yè)和失敗的企業(yè)都曾做過一千件小事，它們的區(qū)別在于，成功的企業(yè)所做的一千件小事之間是由一件大事聯(lián)系著的，而失敗企業(yè)所做的一千件小事卻是雜亂無章的。筆者認為，這位企業(yè)家所說的大事就是戰(zhàn)略——企業(yè)戰(zhàn)略。若用一個比較通俗的說法，企業(yè)戰(zhàn)略似乎可以表述為：企業(yè)的戰(zhàn)略目標再加上能使這一目標得以實現(xiàn)的保證體系。簡單而通俗地說，戰(zhàn)略就是“戰(zhàn)略目標”加上實現(xiàn)和達到這一目標的“保證體系”。 2．戰(zhàn)略的作用（1）戰(zhàn)略的主要作用是“發(fā)現(xiàn)一條通往目標的軌道或航線”正確的戰(zhàn)略是科學決策的基礎。正確的戰(zhàn)略從確立正確的目標開始。一個企業(yè)制定戰(zhàn)略的根本出發(fā)點和落腳點就是要找到通往既定目標的這條軌道和航線。邁克爾波特認為，在一個企業(yè)里惟一能支撐一個明智戰(zhàn)略的目標是出色的盈利能力。如果不從該目標開始，并相當直接地追求該目標，你將很快被引向一些有損戰(zhàn)略的行動。這里，邁克爾波特明確地提出了研究戰(zhàn)略和進行戰(zhàn)略設計的出發(fā)點和落腳點，即為了提升企業(yè)的盈利能力和競爭能力。（2）幫助組織集中力量協(xié)調(diào)行動沒有戰(zhàn)略，組織只是若干個體的集合，大家按各自的方式做事，缺少一種一致性。這將會導致資源的分散和力量的分散。組織形不成一種合力，實物資源和智力資源就不能成為一種增量資源。而能夠?qū)⑿袆诱叩闹腔酆土α烤幙椩谝黄?，架?gòu)成一種增量資源的，恰恰就是戰(zhàn)略。因此，阿爾弗雷德斯隆在回憶錄里寫到：“一些理性的政策很必要……知道一個人試圖去做什么是更必要的。”（3）為組織確定和找到明確的發(fā)展方向和目標 “戰(zhàn)略具有簡化概念的能力。”從這個意義上說，每個戰(zhàn)略都好比是一種簡化了的解釋世界的認知結(jié)構(gòu)。這種簡化概念的作用可以幫助人們思考，滿足他們內(nèi)心對秩序的需求，從而使統(tǒng)一的、具有戰(zhàn)斗力的行動成為可能。魯梅爾特說得好：“戰(zhàn)略的功能不是解決一個問題，而是把一個形勢機構(gòu)化，從而讓涌現(xiàn)的問題變得可以解決。”因為，戰(zhàn)略描述的是一個動作的過程而不是一種姿勢，是一種程序而不是一種狀態(tài)，戰(zhàn)略不是行為的適應性，而是規(guī)律性、一致性。組織利用戰(zhàn)略來降低不確定性，排除意料之外的事情，這就為組織確定了明確的進擊方向和發(fā)展目標。（4）戰(zhàn)略將提升組織的快速反應能力戰(zhàn)略使組織能自動地對來自外界的和內(nèi)在的刺激作出迅速而及時的反應。因為戰(zhàn)略已經(jīng)為我們提供了一個穩(wěn)定的行動綱領(lǐng)和明確的戰(zhàn)略方向。這就會使一個企業(yè)或組織能用確定性代替思想和意志上的各種不確定性。當你知道你要做什么和應該作什么的時候，風險就消失了。如果事關(guān)重大，你又舉棋不定，行為就被抑制了。如果你滿懷信心地確定自己將要做什么，行為就被促進了。當我們對很多事情具有明確思路時，當員工的意志和行動極為統(tǒng)一和一致時，組織運轉(zhuǎn)得最順暢，這就為組織的快速反應奠定了堅實的基礎。3．戰(zhàn)略的本質(zhì)關(guān)于什么是戰(zhàn)略的本質(zhì)，中外戰(zhàn)略管理學家有各種各樣的說法。最有代表性的依然是戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特。他認為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位。對這樣一個說法，許多人依然覺得不好理解。其實，關(guān)于戰(zhàn)略本質(zhì)的理解，應該抓住三個要點：戰(zhàn)略具有明白的戰(zhàn)略目標；戰(zhàn)略具有明晰的、經(jīng)過“抉擇、權(quán)衡”的、能各適其位實現(xiàn)這一目標的戰(zhàn)略設計；戰(zhàn)略具有明確的與眾不同的價值主張。其中，明白、明晰和明確，突出地反應了戰(zhàn)略的基本要素和本質(zhì)特征。l “明白”它是指戰(zhàn)略的本質(zhì)在于創(chuàng)業(yè)者必須為自己準備達到的目標設定界限，使創(chuàng)業(yè)者知道應該干什么，不應該干什么。一個沒有戰(zhàn)略的企業(yè)什么都想嘗試，是什么也做不好的。但是，這個“明白”是一個經(jīng)過戰(zhàn)略思考的、經(jīng)過“抉擇、權(quán)衡”的、具有堅實基礎的戰(zhàn)略目標。而且，這個目標應該得到充分的貫徹，使每一個成員都明白，才能形成一種實現(xiàn)目標的合力。l “明晰”它是指實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的思路要清晰、進擊路線要清晰、戰(zhàn)略重點要清晰、戰(zhàn)略部署要清晰、細分職責要清晰，總體戰(zhàn)略和支撐些戰(zhàn)略的對應關(guān)系要清晰。這樣，創(chuàng)業(yè)者不僅能找到一條通往目標的道路，也能確保經(jīng)過努力達到設計的戰(zhàn)略目標。l “明確”它是指企業(yè)戰(zhàn)略要有明確的價值取向。要緊緊抓住企業(yè)引擎驅(qū)動力最大的經(jīng)濟指標，通過戰(zhàn)略實施，發(fā)揮出創(chuàng)業(yè)者的獨有優(yōu)勢，形成特殊的戰(zhàn)斗力，獲取最大的價值。 戰(zhàn)略的分類1．戰(zhàn)略體系的構(gòu)成一個企業(yè)或組織的戰(zhàn)略體系的構(gòu)成是很復雜的。圖11是一個組織的戰(zhàn)略構(gòu)成體 系圖。圖11 完整的企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成體系圖實施從圖11可以看到，一個完整的企業(yè)戰(zhàn)略大體上要經(jīng)過：戰(zhàn)略分析——戰(zhàn)略策劃——戰(zhàn)略形成——戰(zhàn)略實施四個階段。戰(zhàn)略構(gòu)成的這四個環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系、不斷遞進、不斷完善的一個過程。（1）戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是指對影響企業(yè)現(xiàn)在和未來的生存與發(fā)展的一些關(guān)鍵因素進行分析，是戰(zhàn)略設計的第一步。戰(zhàn)略分析主要包括外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析和戰(zhàn)略目標的設定三方面。（2）戰(zhàn)略設計戰(zhàn)略分析為戰(zhàn)略策劃奠定了堅實的基礎。根據(jù)戰(zhàn)略分析的情況和企業(yè)的愿景目標，找到一條達到和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的通路的過程就是戰(zhàn)略設計。戰(zhàn)略設計中有了智慧的凝聚，這樣的戰(zhàn)略才能有生命力和戰(zhàn)斗力。（3）戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定是將戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容系統(tǒng)化、細分化、文字化的過程。戰(zhàn)略制定主要包括四部分內(nèi)容：主體戰(zhàn)略或總戰(zhàn)略的制定；支撐性戰(zhàn)略、相關(guān)性戰(zhàn)略、衍生性戰(zhàn)略的制定；對已經(jīng)制定的企業(yè)戰(zhàn)略進行適應性、可行性的評價；評價后的再修訂。（4）戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施是貫徹執(zhí)行既定戰(zhàn)略規(guī)劃所必需的各項活動的總稱，也是戰(zhàn)略管理過程的一個重要部分。企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)確定，管理者的工作重心就要轉(zhuǎn)到戰(zhàn)略實施上來，精心組織實施。戰(zhàn)略實施包括實施及控制兩部分內(nèi)容。在戰(zhàn)略實施的過程中，組織應抓住影響戰(zhàn)略落實的關(guān)鍵點和影響價值的著力點。同時，應根據(jù)客觀環(huán)境和條件的變化，及時對戰(zhàn)略設計進行修訂和調(diào)整；在戰(zhàn)略控制中，組織應按照給定的設計和部署控制實施的進度、程度和效果。從圖11還可以看出，一個組織或一個企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)成大體上分為三個層次。第一層次：主戰(zhàn)略。第二層次：支撐性戰(zhàn)略。支撐性戰(zhàn)略是支持主體戰(zhàn)略成立和形成的戰(zhàn)略，其特點多是局部的、側(cè)面的。多個局部和多個側(cè)面的集合形成總體戰(zhàn)略的支撐，確?？傮w戰(zhàn)略得到全面的貫徹和實施。第三層次：相關(guān)性、衍生性戰(zhàn)略。相關(guān)性和衍生性戰(zhàn)略