【正文】 傳媒行業(yè)在襄陽的發(fā)展前景與趨勢(shì)魚梁洲招商局研究課題【摘要】傳媒作為一個(gè)傳遞信息、服務(wù)大眾的行業(yè)，它的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)。我國傳媒行業(yè)在摸索中前進(jìn)，盡管尚未成熟，但隨著信息時(shí)代的來臨與傳播途徑的多樣化，它具備著不可小覷的潛力和前景?！娟P(guān)鍵詞】傳媒 發(fā)展特點(diǎn) 宏觀經(jīng)濟(jì) 前景【引言】隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，全球化大背景下我們迎來了信息時(shí)代。無論是從最初傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視到今天的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，現(xiàn)代媒體信息傳播的載體日漸多元化。傳媒作為一個(gè)傳播新聞?shì)浾摗⒁龑?dǎo)大眾思想的行業(yè)，它的發(fā)展離不開宏觀經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，而可以預(yù)見的是新的傳媒方式不斷的出現(xiàn)將使日后信息傳播往更快、更廣、更高的方向發(fā)展。我們小組將從行業(yè)的定義和分類、行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)、影響行業(yè)發(fā)展的因素和行業(yè)的發(fā)展前景這四個(gè)方面對(duì)傳媒行業(yè)進(jìn)行分析。第一章、 傳媒行業(yè)的定義和分類傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，指?jìng)鞑バ畔①Y訊的載體，可以是私人機(jī)構(gòu)，也可以是官方機(jī)構(gòu)。傳播渠道有紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺(tái)廣播）、視頻（電視、電影）還有現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)類（電腦視頻）。分類其實(shí)有多種說法。即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具；1943年美國圖書館協(xié)會(huì)的《戰(zhàn)后公共圖書館的準(zhǔn)則》一書中首次使用作為術(shù)語，現(xiàn)在已成為各種傳播工具的總稱。至于媒體的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)國家現(xiàn)行的有關(guān)政策，結(jié)合廣告市場(chǎng)的實(shí)際需求不斷更新，確保其可行性、適宜性和有效性。此前，傳統(tǒng)的四大媒體分別為:報(bào)紙；電視；廣播；雜志；此外，還應(yīng)有戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體，如手機(jī)短信等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生除新的媒體，例如：IPTV、電子雜志等，他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。從出現(xiàn)的先后順序來劃分：報(bào)紙刊物應(yīng)為第一媒體；廣播應(yīng)為第二媒體；電視應(yīng)為第三媒體；互聯(lián)網(wǎng)則應(yīng)被稱為第四媒體；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)為第五媒體。但是，就其重要性、適宜性、有效性而言，廣播的今天就是電視的明天。電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長(zhǎng)，但“廣告蛋糕”正日益被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體以及變革后的平面媒體所瓜分，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)，平面媒體已經(jīng)涵概了報(bào)刊、雜志、畫冊(cè)、信封、掛歷、立體廣告牌、霓虹燈、空飄、LED看板、燈箱、戶外電視墻等等廣告宣傳平臺(tái)；電波媒體也已經(jīng)涵概了廣播、電視等廣告宣傳平臺(tái)?；诖?，就其目前適宜性來講，媒體應(yīng)按其形式劃分為平面、電波、網(wǎng)絡(luò)三大類，即：平面媒體：主要包括印刷類、非印刷類、光電類等。電波媒體：主要包括廣播、電視廣告（字幕、標(biāo)版、影視）等。網(wǎng)絡(luò)媒體：主要包括網(wǎng)絡(luò)索引、平面、動(dòng)畫、論壇等。表1 信息傳媒產(chǎn)業(yè)分類行業(yè)類別行業(yè)代碼行業(yè)類別行業(yè)代碼一、新聞業(yè)8810五、電視產(chǎn)業(yè)二、報(bào)紙產(chǎn)業(yè)電視8920報(bào)紙出版8822有線廣播電視傳播服務(wù)6031報(bào)紙批發(fā)6344無線廣播電視傳播服務(wù)6032報(bào)紙零售6544衛(wèi)星傳輸服務(wù)6040三、期刊產(chǎn)業(yè)六、廣播產(chǎn)業(yè)期刊出版8823廣播8910四、出版行業(yè)七、電影產(chǎn)業(yè)圖書出版8821電影制作與發(fā)行8931圖書批發(fā)6343電影放映8932圖書零售6543八、新媒體產(chǎn)業(yè)音像制品出版8824互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)6020音像制作8940動(dòng)漫電子出版物出版8825游戲其他出版8829短信音像制品及電子出版物批發(fā)6345九、廣告業(yè)音像制品及電子出版物零售6545廣告業(yè)7440記錄媒介的復(fù)制2330十、傳媒服務(wù)業(yè)書、報(bào)、刊印刷2311知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)7450其他裝潢及其他印刷2319會(huì)展業(yè)7491數(shù)據(jù)來源：清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局制表隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，我國傳媒業(yè)獲得了前聽未有的發(fā)展機(jī)遇，傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快。特別是國際傳媒業(yè)規(guī)?；?、集中化和全球化趨勢(shì)的推動(dòng)，傳統(tǒng)的單一傳媒的生存空間越來越受到擠壓，我國傳媒業(yè)正面臨重大的轉(zhuǎn)型期，呈現(xiàn)集團(tuán)化、規(guī)模化的發(fā)展趨勢(shì)。第二章、我國傳媒行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)2000年至今，我國目前正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期,有效需求不足,買方市場(chǎng)開始形成,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,這給作為傳媒業(yè)主要收入來源的廣告和信息服務(wù)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。隨著人民生活水平的提高,電視、音響、電腦等逐漸普及,對(duì)影視音像等文化信息產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng),傳媒產(chǎn)業(yè)獲得了廣闊的發(fā)展空間。依托媒體發(fā)展廣告代理、發(fā)行,影視節(jié)目制作,信息傳播服務(wù)有著巨大的市場(chǎng)潛力和商業(yè)機(jī)會(huì)。首先,從我國傳媒文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看,我國人口多,城市化水平低,但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快而且平穩(wěn),科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力,對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響越來越大,我國的傳媒文化產(chǎn)業(yè)從1998年起,利稅總額就超過煙草業(yè)成為國家第四支柱產(chǎn)業(yè)。隨著改革的深入 ,經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,無論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村,一個(gè)巨大的大眾傳媒文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)正等待著我們?nèi)ラ_發(fā)。其次,知識(shí)經(jīng)濟(jì)已見端倪,信息技術(shù)日新月異,電視、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚牟糠帧＿@些傳媒對(duì)人們的日常生活方式的改變和知識(shí)結(jié)構(gòu)的豐富產(chǎn)生越來越大的作用,空間上的遠(yuǎn)程教育、時(shí)間上的終身教育在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。因此,大眾傳媒文化產(chǎn)業(yè)也就具有不可限量的發(fā)展空間。而改革開放30年來，伴隨著新科技革命特別是信息化的發(fā)展，我國媒體同經(jīng)濟(jì)一樣，出現(xiàn)了前所未有的快速發(fā)展勢(shì)頭，呈現(xiàn)出一系列前所未有的新特點(diǎn)。一是媒體的形式多樣化。傳統(tǒng)的媒體，主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大類。廣播是新興媒體，電視普及面很小，是更新的新興媒體。上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，以不可阻擋之勢(shì)迅速傳播、廣泛應(yīng)用，使得廣播、電視也成為傳統(tǒng)媒體。此外，還有電子雜志、戶外電子廣告牌，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)包括手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)。二是媒體的覆蓋廣泛化。個(gè)媒體的覆蓋面大大擴(kuò)大，不僅體現(xiàn)在擁有新媒體的人數(shù)在急劇增加，而且表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的品種在大幅度地增加。三是媒體的功能全面化。媒體不僅要承擔(dān)宣傳報(bào)道的職能，而且應(yīng)該承擔(dān)輿論監(jiān)督的任務(wù)，這又是雙重功能。四是媒體傳播的信息呈現(xiàn)出意識(shí)形態(tài)與非意識(shí)形態(tài)同時(shí)并存的情況。五是媒體傳播出現(xiàn)了非真實(shí)性信息與真實(shí)性信息魚目混珠的情況。這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有虛擬性和扁平傳遞的特點(diǎn)所致，同時(shí)也與媒體的商業(yè)化運(yùn)作有關(guān)系。這個(gè)問題值得我們重視。第三章、傳媒行業(yè)的地位及重要性傳媒行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)性行業(yè)，傳媒業(yè)不僅在提高國家整體的營銷水平和創(chuàng)意水平方面發(fā)揮著極其重要的作用，而且在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)與優(yōu)化以及國民經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展中也起著發(fā)動(dòng)機(jī)的作用。而信息產(chǎn)業(yè)更是在提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的融合將進(jìn)一步極大地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化、提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。傳媒業(yè)的產(chǎn)品主要是服務(wù)消費(fèi)品，用來滿足人們的信息資訊和生活消費(fèi)等最終需求。從本質(zhì)上講，傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)都屬于最終產(chǎn)品主導(dǎo)型，傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)作為新興的服務(wù)行業(yè)，具有較高的收入需求彈性，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及居民收入的提高，傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)都將繼續(xù)以高于國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的速度發(fā)展。從傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，新的信息傳播技術(shù)是傳媒業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力，傳媒業(yè)的快速發(fā)展和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，因此，在新的信息傳播技術(shù)下，信息傳媒產(chǎn)業(yè)將在融合中一起發(fā)展。第四章、 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳媒行業(yè)的分析與發(fā)展中國傳媒業(yè)正處于一個(gè)外進(jìn)內(nèi)變的轉(zhuǎn)軌時(shí)期。政府在逐步開放傳媒行業(yè)的同時(shí)也在積極修訂完善法度，自上而下的推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，處于起步階段的傳媒行業(yè)的高利潤(rùn)和高增長(zhǎng)也正吸引著眾多社會(huì)資金的進(jìn)入；與此同時(shí)，國際傳媒巨頭無不關(guān)注中國傳媒市場(chǎng)，在現(xiàn)有政策允許的條件下通過各種途徑和方式打通自身在中國的傳播渠道，以圖為日后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。中國傳媒企業(yè)在劇烈變化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境中如何審時(shí)度勢(shì)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，值得大家深思!而從中外傳媒企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)比較，國際傳媒行業(yè)絕大部分上市公司的毛利率較國內(nèi)同行低，而資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)大于國內(nèi)同行，可以看出，發(fā)達(dá)國家傳媒行業(yè)是在一個(gè)相當(dāng)成熟的、競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，通過雄厚的資本和更高的財(cái)務(wù)杠桿來爭(zhēng)取獲得超額利潤(rùn)；反觀國內(nèi)傳媒行業(yè)依據(jù)政策賦予的天然壟斷地位維持高毛利，經(jīng)營風(fēng)格也比較保守。這也恰恰反映了剛剛起步進(jìn)行市場(chǎng)化改革的國內(nèi)傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀：我國傳媒行業(yè)正處于一個(gè)初始“暴利”階段，主要采取粗放型的發(fā)展模式。國家的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將直接影響廣告業(yè)務(wù)收入，進(jìn)而影響整個(gè)傳媒行業(yè)的發(fā)展。此外，國家政策將直接制約著我國傳媒業(yè)的發(fā)展。與國外傳媒業(yè)資本導(dǎo)向性的特征不同，我國傳媒業(yè)屬于政策導(dǎo)向型，資本只能在行業(yè)政策允許的縫隙中積極尋求資源整合的空間。在金融危機(jī)對(duì)我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響日漸加深的情況下，身處其中的傳媒業(yè)也遇到了諸多困難，這更需要媒體進(jìn)行創(chuàng)新渡過難關(guān)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，廣告主常常會(huì)首先削減廣告投入，把廣告投放在主要媒體上面。然而，在自由經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，資本的流動(dòng)依賴于信息的傳播。信息的強(qiáng)弱不僅是資本流動(dòng)的導(dǎo)向器，也是需求朝向的導(dǎo)航器。因此，經(jīng)濟(jì)的衰退對(duì)于新媒體似乎將是一個(gè)春天。因?yàn)橐坏┢髽I(yè)需要重新站在起跑線上就首先要通過廣告來宣傳自己的產(chǎn)品。下面分析一下國內(nèi)2011年宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境表2 2011年宏觀經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)情況指標(biāo)2011年同比（%）指標(biāo)2011年同比（%）國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）471564全社會(huì)固定資產(chǎn)投資（億元）311022其中：第一產(chǎn)業(yè)47712固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）（億元）301933第二產(chǎn)業(yè)220592其中：東部130319第三產(chǎn)業(yè)203260中部70783工業(yè)增加值（億元）西部71849工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)（億元）54544東北32687社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）183919M2（萬億元）CPI（%）M1（萬億元）29城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）21810M0（萬億元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局國內(nèi)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)判斷2012年，國民經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)處于軟著陸之中，隨著全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大，出口增速繼續(xù)放緩，房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施等投資明顯降溫，社會(huì)消費(fèi)品零售增長(zhǎng)保持相對(duì)穩(wěn)定。預(yù)計(jì)2012年宏觀經(jīng)濟(jì)同比增長(zhǎng)開始趨緩。同時(shí)，隨著世界經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)前緊后松、國內(nèi)緊縮性政策滯后效應(yīng)逐漸緩和，以及2011年基數(shù)因素的影響，2012年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將呈現(xiàn)“前低后高”的趨勢(shì)。表3 2012年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)有利因素不利因素固定資產(chǎn)投資增幅將有所回落一是“十二五”規(guī)劃重大項(xiàng)目后續(xù)建設(shè)支持投資增長(zhǎng)。一是房地產(chǎn)、制造業(yè)投資回落。二是保障房投資建設(shè)繼續(xù)加快。二是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資減速。三是新開工項(xiàng)目計(jì)劃投資企穩(wěn)回升有利于投資增長(zhǎng)。三是適度收緊的貨幣政策使投資資金環(huán)境偏緊。四是較高基數(shù)影響投資增速。通貨膨脹壓力趨于減弱一是食品價(jià)格漲幅企穩(wěn)回落。一是勞動(dòng)力成本和資源價(jià)格的上漲具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)。二是控物價(jià)的貨幣條件持續(xù)改善二是前物價(jià)上漲預(yù)期仍然偏高。三是國際大宗初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)大幅上漲三是國家將適時(shí)推進(jìn)資源性產(chǎn)品價(jià)格和稅費(fèi)改革，資源類產(chǎn)品價(jià)格將出現(xiàn)一定幅度的提高。工業(yè)生產(chǎn)將繼續(xù)減速一是中西部地區(qū)承接?xùn)|部沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移推動(dòng)工業(yè)增長(zhǎng)一是我國外需不振抑制工業(yè)增長(zhǎng)。二是汽車生產(chǎn)有望逐步恢復(fù)，并將帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)提高產(chǎn)量。二是當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)正處于周期下行區(qū)間，重工業(yè)行業(yè)增速將呈現(xiàn)加速下滑的趨勢(shì)。而我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)尚未成為有力支撐工業(yè)增長(zhǎng)的支柱性產(chǎn)業(yè)。三是2011年固定資產(chǎn)投資新開工項(xiàng)目數(shù)下半年由降轉(zhuǎn)升，有利于后期工業(yè)需求水平提高。三是工業(yè)面臨去庫存化壓力。伴隨房地產(chǎn)與外貿(mào)出口的收縮，去庫存化與去產(chǎn)能化的雙重壓力將逐漸凸顯四是中小企業(yè)的發(fā)展環(huán)境將逐步改善。四是依附于大型企業(yè)、處于供應(yīng)鏈末端的小微型企業(yè)效益與資金環(huán)境惡化，企業(yè)生產(chǎn)受到制約。五是節(jié)能減排將制約粗放型增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來源：世經(jīng)未來對(duì)信息傳媒行業(yè)影響：隨著房地產(chǎn)的調(diào)控的不斷深入，國際形勢(shì)不容樂觀，我國宏觀經(jīng)濟(jì)減速是一個(gè)大概率事件，對(duì)信息傳媒行業(yè)而言，影響程度不一。首先經(jīng)濟(jì)增速趨緩的背景下有助于逆勢(shì)擴(kuò)張，有較強(qiáng)資金優(yōu)勢(shì)，低于風(fēng)險(xiǎn)能力和調(diào)節(jié)能力的信息傳媒企業(yè)能以更低的成本去整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游。細(xì)分行業(yè)來看，影視行業(yè)影響不大，影視行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的相關(guān)系數(shù)較低，受影響較大。圖書和有線網(wǎng)絡(luò)也是如此，由于圖書企業(yè)70%80%的利潤(rùn)來自于教材教輔業(yè)務(wù)，而中小學(xué)的教材教輔業(yè)務(wù)基本不受宏觀經(jīng)濟(jì)影響。有線網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在近乎成為人民生活的一個(gè)必需消費(fèi)品屬性。影響較大的是廣告行業(yè)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增速的減緩，工業(yè)利潤(rùn)增速也開始回落，特別是房地產(chǎn)和汽車行業(yè)，而房地產(chǎn)和汽車行業(yè)對(duì)廣告行業(yè)的貢獻(xiàn)較大，因此宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩會(huì)導(dǎo)致廣告行業(yè)收入增速趨緩。第五章 2011年信息傳媒行業(yè)發(fā)展情況分析第一節(jié) 新聞出版行業(yè)一、規(guī)模：發(fā)展迅速2011年我國新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)主力軍作用，實(shí)現(xiàn)了健康快速發(fā)展。新建國家級(jí)新聞出版產(chǎn)業(yè)基地5個(gè)，截至2011年12月已累計(jì)建成各類國家級(jí)產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）27個(gè)，產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)充分發(fā)揮。全國58個(gè)省市級(jí)印刷園區(qū)總投資210億元、產(chǎn)值217億元，9個(gè)國家級(jí)數(shù)字出版基地建設(shè)成效顯著。初步統(tǒng)計(jì)。2010年，其中印刷復(fù)制(包括出版物印刷、包裝裝潢印刷、其他印刷品印刷、專項(xiàng)印刷、打字復(fù)印、復(fù)制和印刷物資供銷)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)出8千多億元，占新聞出版業(yè)總產(chǎn)出的60%以上。相比2011年新聞出版產(chǎn)值的初步統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我國新聞出版