apple策略概述綜合(已修改)
2025-07-11 06:58 本頁面
【正文】 IPOD營銷策略分析(一) 市場(chǎng)現(xiàn)狀I(lǐng)POD，一款蘋果電腦設(shè)計(jì)和銷售的便攜式數(shù)碼音樂播放器，在短短的5年間，以其優(yōu)越的性能和獨(dú)特完美的外形設(shè)計(jì)占據(jù)著數(shù)字音樂市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。iPod最初被作為Mac用戶的獨(dú)有的產(chǎn)品銷售，之后公司在需求增加的情況下加入了對(duì)Windows系統(tǒng)的兼容，從而迅速擴(kuò)大了消費(fèi)者層面。到2004年1月，iPod成為美國最受歡迎的數(shù)碼音樂播放器，占領(lǐng)了50%的市場(chǎng)份額。到2004年10月，iPod基本上統(tǒng)治了美國的數(shù)碼音樂播放器的銷售，擁有超過92%的硬盤播放器和超過65%的所有類型播放器的市場(chǎng)。iPod以極高的速率銷售，在三年時(shí)間內(nèi)總共銷售了超過一千萬臺(tái)。iPod近年來的熱賣風(fēng)潮及外圍商品的帶動(dòng)熱銷，讓蘋果推出的每款MP3播放器的動(dòng)向成為全球性指標(biāo)。據(jù)IDC近期公布的調(diào)查預(yù)計(jì)，％，按銷售分額及年平均增長(zhǎng)率估算，iPod在2010年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3600萬臺(tái)。2005年底iPod全球銷售量已達(dá)1500萬臺(tái)。但伴隨著市場(chǎng)占有率突破性的達(dá)到逾七成的高水平，市場(chǎng)飽和問題也成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，這種情況可能導(dǎo)致局部地區(qū)iPod銷量開始趨緩。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出，亞洲市場(chǎng)對(duì)閃存的需求空間將繼續(xù)擴(kuò)大，即該區(qū)域的整體銷售市場(chǎng)規(guī)模還將穩(wěn)步增強(qiáng)。市場(chǎng)接受度不同于北美的亞洲市場(chǎng)(日本除外)，由于人均消費(fèi)水平迅速攀升，直接影響了人們對(duì)高附加產(chǎn)品的需求量，所以該地區(qū)依然存在巨大的銷售空間，基本不存在iPod需求飽和的問題。整體看亞洲市場(chǎng)，小品牌競(jìng)爭(zhēng)者眾多，國際品牌的播放器無法得到絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。中國大陸市場(chǎng)的前3大銷售榜上由地區(qū)MP3品牌業(yè)者(Newman、DEC、Aigo)所掌握。但考慮到低價(jià)MP3播放器更換周期較短，亞洲市場(chǎng)銷售潛力還將保持上升趨勢(shì)。以iPod公司充足的財(cái)政來源、技術(shù)力量保證下的產(chǎn)品質(zhì)量及良好的企業(yè)形象和現(xiàn)時(shí)有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，iPod仍將有能力保持其分銷地區(qū)內(nèi)的高市場(chǎng)分額。(二) 產(chǎn)品特征iPod是把時(shí)尚、設(shè)計(jì)風(fēng)格和易用性完美結(jié)合的產(chǎn)物。 iPod可以播放MPWAV、AAC/M4A、受保護(hù)的AAC、AIFF、有聲書籍和Apple Lossless等多種文件格式。除了音樂播放和文件存貯功能外，iPod還具有Mac信息傳遞記憶功能和多款游戲功能。它與iTunes媒體庫軟件一起工作，能讓用戶在自己的電腦和iPod上管理自己的音樂庫，實(shí)現(xiàn)與主機(jī)同步信息。把娛樂功能化和簡(jiǎn)單化相結(jié)合，真正做到了“把技術(shù)簡(jiǎn)單到了生活”。iPod并非是以硬盤為基礎(chǔ)的音樂播放器，但它的確是第一款能夠舒適地放到口袋里的多功能播放器產(chǎn)品。蘋果正在不斷的發(fā)布比前代更薄、更小的iPod播放器，以保持其流暢而富有現(xiàn)代感的外形特點(diǎn)。 (三) 市場(chǎng)細(xì)分iPod定位于中高端電子產(chǎn)品，其定價(jià)相對(duì)于采用Windows操作系統(tǒng)和英特爾處理器的同類產(chǎn)品，保持著較高的差價(jià)。iPod的市場(chǎng)定位消費(fèi)者主要為專業(yè)人士?；蚴菍?duì)信息趨勢(shì)和文化具有敏銳感的消費(fèi)人群，他們往往對(duì)品牌具有意識(shí)偏好，更懂得追求品質(zhì)生活方式，更懂得享受生活。iPod通過提供什么來定義自己是什么，使用的是市場(chǎng)細(xì)分原則，而不是產(chǎn)品細(xì)分原則。借助iPod的 “光環(huán)效應(yīng)”賦予其原本大眾化的品牌以高檔或高品質(zhì)的內(nèi)涵，不斷拓寬品牌的吸引力，建立獨(dú)有的品牌文化，發(fā)展更多消費(fèi)群體。蘋果的品牌是建立在其特殊性之上的，尤其相對(duì)于微軟和索尼來說，蘋果更注重設(shè)計(jì)性感、酷味、同時(shí)具有極高附加價(jià)值的個(gè)性產(chǎn)品，逐漸成為另類市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。(四) 營銷組合策略l 捆綁式營銷蘋果公司推出的iTunes音樂商店是為了推銷iPod而建立的網(wǎng)絡(luò)音樂銷售商店，即將iPod硬件與軟件和在線服務(wù)成功地整合到一起，進(jìn)行捆綁銷售。通過iTunes數(shù)字音樂管理軟件，顧客可以在iPod播放器中對(duì)收聽的音樂進(jìn)行搜索、瀏覽、下載和分類管理。最初的iPod首先以一個(gè)PC機(jī)的外圍產(chǎn)品出現(xiàn)，由于iPod的熱賣，消費(fèi)者接觸到了蘋果iTunes軟件的好學(xué)易用，連帶牽引蘋果Mac銷售隨之增長(zhǎng)，又通過其延伸產(chǎn)品的不斷推出，推動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售，從另一個(gè)渠道建立品牌的知信度和好感度，逐漸擴(kuò)大了品牌影響力，從而帶動(dòng)銷售，可謂一石四鳥。l 體驗(yàn)式營銷這種營銷方式通過iPod遍布各地的風(fēng)格簡(jiǎn)練的零售店得到實(shí)現(xiàn)。全球產(chǎn)品零售直營商店已經(jīng)達(dá)到了74個(gè)，而且都位于金昂貴的地段。蘋果在中國的第一家直營店2002年開業(yè)，位于王府井商業(yè)街。蘋果的體驗(yàn)中心分為蘋果旗艦店、一般規(guī)模的Apple Center和規(guī)模更小的Apple Corner。目前國內(nèi)總共有4家蘋果體驗(yàn)中心，其中三家在北京，一家在上海。北京還有2家Apple Center和14家Apple corner。無論走進(jìn)哪類零售店，都能看到產(chǎn)品被陳列在井然有序的楓木桌子上。iPod在東長(zhǎng)安街上的旗艦店也一如蘋果具有的風(fēng)格，個(gè)性和不張揚(yáng)。購買者可以舒適地試用可能從未試用過的各種產(chǎn)品，比如創(chuàng)建一部家庭電影。他們幾乎是隨意取用店堂里的產(chǎn)品。在這些體驗(yàn)中心，還有電影制作、圖形設(shè)計(jì)以及關(guān)于其他東西的培訓(xùn)。與其說這里像個(gè)商店，不如說更像個(gè)俱樂部。顧客會(huì)絲毫感覺不到壓迫感，整個(gè)氛圍都是輕松而鮮有商業(yè)氣。中國地區(qū)，代理商范圍的拓展也促進(jìn)了iPod的銷售，因?yàn)榇砩棠軌驇椭O果滲透到消費(fèi)者購買的每個(gè)地方。目前iPod在國內(nèi)有12家代理商，方正、紫光等都在其中。這些代理商在全國各大城市都擁有終端店鋪，帶動(dòng)iPod的即時(shí)銷售。l 廣告營銷來自蘋果公司向美國證監(jiān)會(huì)遞交的一份報(bào)告顯示，，增長(zhǎng)了80%。然而，蘋果公司在其銷售方面也出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)，最近財(cái)年銷售的iPod數(shù)量的價(jià)值就達(dá)到了45億美元，是上一財(cái)年的3倍。蘋果公司從巨額的廣告費(fèi)用中獲得了巨額的回報(bào)。對(duì)于蘋果公司的產(chǎn)品定位而言，廣告的重要性在于它間接拓展了品牌影響力，利用后期的人際信息傳播，能更迅速的擴(kuò)大新產(chǎn)品的消費(fèi)層面。首個(gè)iPod廣告，廣告語以“一千首歌，裝在你的口袋里”在2001年11月與iPod一起發(fā)布。在2003年4月，蘋果電腦在發(fā)布iTunes Music Store的同時(shí)公布了新的廣告戰(zhàn)役。廣告中，穿著便服的人帶著iPod，在沒有伴奏的情況下清唱流行歌曲、跟著節(jié)奏跳舞、演奏幻想吉他和其它表演方式。影視廣告使用了很廣泛的音樂元素，吸引眾多年輕人的目光。在2003年10月，蘋果電腦將它們的影視廣告和印刷廣告戰(zhàn)役統(tǒng)一，特色是在單一顏色背景前的剪影人物，隨著他們佩帶的iPod中的音樂起舞，隨著廣告在各種媒體的集中投放，產(chǎn)生很大影響力。同時(shí)，為提高產(chǎn)品的品牌知名度，建立高品質(zhì)企業(yè)形象，公司制定了一系列的CROSSOVER廣告戰(zhàn)役，例如iPod聯(lián)合MAC發(fā)布系列Vertigo音樂錄像廣告，全球發(fā)行 U2 紀(jì)念版iPod等。這種通過各種媒體建立信息傳播平臺(tái)的宣傳方式，為產(chǎn)品及企業(yè)形象的塑造發(fā)揮重要作用。l 關(guān)聯(lián)價(jià)值營銷由于因特網(wǎng)技術(shù)的使用，消費(fèi)者的行為從物質(zhì)性轉(zhuǎn)換為信息性。而通過
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