【正文】 第三章中國幼兒教育市場分析伴隨城市化進程加快，越來越多農(nóng)民工涌入城市，成為國家經(jīng)濟發(fā)展的建設大軍。流動人口多集中在大中城市，如北京、上海等城市以及東南沿海地區(qū)。截至2009年底，北京市實際常住人口已達1972萬人，其中居住半年以上的流動人口726萬人，占三分之一。在京接受義務教育的外來務工人員隨遷子女已由2000年的9萬余人，占學生總數(shù)的40%。迄今學前階段的流動兒童仍沒有準確數(shù)字，但是從人口家庭化遷徙上升趨向、及近3年北京市新生兒中非戶籍人口占51%的情況等可以推測，流動的學齡前兒童數(shù)量不僅超過戶籍兒童數(shù)，也大大超過學齡階段的流動兒童。城市的發(fā)展，必須正視流動兒童的學前教育這一重大社會現(xiàn)實問題，采取相應的政策和適宜方式加以解決，推動社會公平和教育公平。經(jīng)濟體制轉型的社會背景，以及農(nóng)民工隨遷子女入托的現(xiàn)實需求，催生了自下而上的平民教育（而與此形成對照的是，流動學前兒童的教育問題一直未引起應有的關注，城市管理延續(xù)貫有方式遲遲未做好應對新形勢的準備）。一方面，民間興辦的以農(nóng)民工子女為收托對象的各種非正規(guī)托幼機構大量出現(xiàn)，低成本運營的形式，提供靈活便利的托幼服務，從而形成了自發(fā)的低端市場；另一方面，隨著公民社會的萌發(fā)，面對流動兒童學前教育的現(xiàn)實需求，出現(xiàn)了第三種力量。目前適應低端市場需求的所謂“山寨園”占據(jù)了學前教育的半壁江山。以北京市為例，至2010年6月，收費低、沒有正式注冊的幼兒園已經(jīng)達到1298所，數(shù)量超過全市注冊的1266所幼兒園。城市中流動人口多聚居在城鄉(xiāng)交界處，如北京市等大城市有些城市周邊的地區(qū)，外來人口和當?shù)鼐用竦谋壤械倪_10：1甚至更高。這類地區(qū)多為農(nóng)轉非的城中村，缺少公辦的正規(guī)幼兒園，而入托需求是客觀存在的，于是，自發(fā)地出現(xiàn)了各種形式的“山寨幼兒園”，收托兒童95%為外來的農(nóng)民工學齡前子女。這已經(jīng)成為一支不容忽視的托幼服務和教育力量?！吧秸瘓@”是依據(jù)所處社區(qū)的需求和現(xiàn)實條件興辦，行業(yè)整體的收費水平通常在200元到400元（包括伙食費）之間，基本符合農(nóng)民工群體的承受力。低成本辦園，物質條件一般比較簡陋，師資力量也顯薄弱。盡管如此，這類簡易的幼兒園還是與社區(qū)周邊環(huán)境相協(xié)調和適應的。目前城鄉(xiāng)結合地區(qū)多為城中村，屬于發(fā)展的盲點或是待規(guī)劃發(fā)展而具有不確定性。聚居這里的大量農(nóng)民工子女入園的需求不能等待。正是基于這一背景，“山寨園”的出現(xiàn)，為農(nóng)民工子女提供了最起碼的學前教育，滿足了當?shù)厝罕姷幕就杏仔枨?。調查發(fā)現(xiàn)，“山寨園”的主辦者往往也來自于外來人口或是大學生“蟻族”。盡可能滿足家長的托幼服務需求是“山寨園”最突出特點，如在一日生活制度、課程特色等方面都會重視家長的需要。針對農(nóng)民工家長從事個體商販、清潔或建筑裝修等職業(yè)工作時間的差異，開園時間通常是周一到周六，有的周日也開園，平時早六點半孩子就可以入園，晚離園，延時服務通常不另外收取費用，這些均有別于作息制度嚴格的正規(guī)幼兒園。由于規(guī)模較小、機制靈活且因地制宜，“山寨園”能夠及時應對發(fā)展中的問題，隨時調整服務內(nèi)容方式，其較強的適應性及靈活而便利的服務，贏得了家長的認可。“山寨園”從辦園主體上，是民間自發(fā)興辦的，屬于“自辦園”；從舉辦形式來看，既有小規(guī)模的混齡式家庭托兒所、也有按照年齡大致分為三個班的100多名孩子的幼兒園，其中不乏歷史較長、口碑較好的園所，也有個別連鎖經(jīng)營的?？傮w上看，“山寨園”規(guī)模普遍較??；從地域分布和生員對象來看，“山寨幼兒園”多分布在城市周邊或城鄉(xiāng)交界處，主要招收聚居在這里的外來農(nóng)民工學前子女，因而也被稱為“打工子弟幼兒園”、“農(nóng)民工幼兒園”?！吧秸瘓@”的提法表明它的邊緣地位，即屬于現(xiàn)有教育體制之外的辦園類型。、培訓消費市場狀況消費環(huán)境評價一、 早教、培訓市場，市場混亂困擾消費者早期教育，作為兒童消費的重要領域，受中國傳統(tǒng)文化和知識經(jīng)濟時代的影響，備受家長和社會關注。收入水平的提升和人才競爭的加劇，不斷促進早教市場的快速發(fā)展，早教市場份額和未來發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?。同時，早教市場也備受家長關注。，消費者認為早教、培訓市場最大的問題是市場比較混亂。消費者認為存在問題最多的是虛假宣傳、夸大其詞，%，其次是學時少價格混亂和師資力量差，分別有六成左右的比例。然后是教學質量和環(huán)境衛(wèi)生等問題。早教、培訓沒有統(tǒng)一的規(guī)范，由于大家需求旺盛，難免魚龍混雜。圖表6消費者對早教培訓市場的評價數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心二、 高齡孩子注重培訓實質，低齡更在意外在感受交叉分析顯示，在孩子年齡上的差異方面，對于有孩子的家長，年齡越小，認為師資力量差的比例在提高，認為環(huán)境衛(wèi)生差的比例在降低。由此來看，孩子年齡大，對培訓的實質內(nèi)容要求更高，而低齡孩子則相對更在意外在感受。在家庭收入差異方面，隨著家庭月收入的提高，對虛假宣傳、夸大其詞，學時少價格混亂和師資力量差的評價比例都在升高。在城市差異方面，隨著城市規(guī)模的減小，消費者對虛假宣傳、夸大其詞以及學時少價格混亂的評價比例在較低，而對師資力量差的評價比例在升高。 100圖表7對早教培訓市場的評價孩子年齡差異品牌信譽度一、品牌占有率：基礎好口碑好經(jīng)營久優(yōu)勢明顯消費者信賴的早教機構基本上是基礎好，經(jīng)營久，口碑一直較好的品牌，比后進入市場、基礎相對薄弱的機構占優(yōu)勢。排在前面的有東方愛嬰（%）、金寶貝（%）、紅黃藍（%）和金色搖籃（%）。 交叉分析顯示，在孩子年齡差異方面，隨著孩子年齡的增長，信賴東方愛嬰、紅黃藍、金色搖籃的比例在上升。在家庭收入差異方面，差異較為明顯，隨著家庭月收入的提高，信賴金寶貝的比例在顯著提升品牌的比例明顯提高，而信賴金色搖籃的比例有下降趨勢。金寶貝是全球連鎖品牌，理念先進，但收費較高，容易得到較高收入群體的青睞。在城市差異方面，不同規(guī)模的城市各有自己的信賴對象。一線城市信賴紅黃藍的比例較突出，省會級城市信賴東方愛嬰和金寶貝的比例較突出，而中小城市及城鎮(zhèn)信賴金色搖籃在比例相對突出。圖表11信賴早教機構孩子年齡差異在早教機構的信賴方面，課程設置好，玩具場地設施好比較重要。調查結果顯示，對于前兩者的信賴的比例分別為四成半。其次是師資力量、環(huán)境衛(wèi)生好，分別有三成多的群體比例這樣認為。圖表13信賴早教機構信賴的依據(jù)二、培訓機構信譽度：良好的階梯分布格局相比早教，培訓市場相當火爆。對于培訓市場的品牌信譽度情況，消費者信賴的培訓機構形成了良好的階梯分布格局分布。劍橋、新東方少兒英語處于相對領先，%、%，比其他機構稍有一定的優(yōu)勢。排名第三到十位依次是清華少兒英語（%）、新概念英語（%）、李陽瘋狂英語（%）、英孚教育（%）、小新星（%）、環(huán)球雅思（%）、蓋倫（%）、瑞恩少兒英語（%）。圖表14受信賴的培訓機構數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心交叉分析顯示，在孩子年齡差異方面，隨著孩子年齡的增長，對培訓機構的信賴比例普遍提高，體現(xiàn)較為明顯的信賴新東方少兒英語、清華少兒英語、階梯等。在家庭收入差異方面，差異較為明顯，隨著家庭月收入的提高，信賴新東方、英孚等機構信賴比例明顯提高，而信賴清華少兒英語、小新星的比例明顯下降。在城市差異方面，一線城市信賴英孚、華爾街的比例比就突出，省會級城市信賴新東方少兒英語的比例較突出，二中小城市和城鎮(zhèn)信賴清華少兒英語、小新星的比例較為突出。圖表15信賴培訓機構孩子年齡差異在培訓的信賴方面，課程設置好、師資力量強是關鍵信賴點。消費者信賴品牌，緣于這兩項的比例分別在四成以上。除此之外，場地設施、環(huán)境衛(wèi)生好、價格合理也起到一定的作用。圖表18信賴培訓機構信賴的依據(jù)消費行為偏好一、 開發(fā)智力和培養(yǎng)能力是早期教育核心目標從消費者選擇早教、培訓機構的考慮因素來看，調查結果顯示，分別有七成半的比例提到“開發(fā)孩子智力，增長知識與技能”、“培養(yǎng)孩子的能力，塑造孩子的良好性格”。這是家長讓孩子參加早教的最主要的目標。除了以上幾個方面，增加孩子與同齡孩子接觸、促進親子互動等也是影響因素。圖表19早期教育目的數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心在群體差異方面，調查結果顯示，對于有孩子的家庭，隨著孩子年齡的增長，對培養(yǎng)孩子能力和塑造良好性格、以及促進親子互動的目的性考慮在減弱。24歲孩子家長處于增加孩子與同齡孩子接觸的考慮的比例較為突出，這個年齡段的孩子開始急迫需要與伙伴玩耍。隨著家庭收入的提高，參加早教的目的是希望增加與同齡孩子接觸機會的愿望更為強烈，而希望開發(fā)智力的目的在明顯減弱。事實上，收入較高家庭，給孩子營造的自由空間更有限。城市差異方面，隨著城市規(guī)模的減小，希望開發(fā)智力的原因在增加，而為了增加與同齡孩子接觸的愿望明顯降低。也許花錢讓孩子找伙伴玩，在中小城市家庭來看，貴感覺不可思議。圖表20早期教育目的孩子年齡差異二、 選擇早教、培訓機構主要考慮是課程特色從消費者選擇早教、培訓機構的考慮因素來看，課程特色是最關鍵的。調查結果顯示，有六成多消費者選擇機構考慮考慮特色。當然，因為孩子小，就近原則也很重要，有五成多的比例提到地點方便程度。除了以上幾個方面，師資