新產(chǎn)品透過(guò)品牌聯(lián)盟建立品牌權(quán)益之研究(已修改)
2025-07-10 20:23 本頁(yè)面
【正文】 新產(chǎn)品透過(guò)品牌聯(lián)盟建立品牌權(quán)益之研究─以網(wǎng)路購(gòu)物為例作者／實(shí)踐大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士 趙欣宜 實(shí)踐大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系教授 王又鵬 實(shí)踐大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系所碩士 曾雍欽摘 要 品牌的重要性一直深受世界各大企業(yè)所重視，企業(yè)為了推出新產(chǎn)品時(shí)能受到消費(fèi)者的認(rèn)知，有些廠商會(huì)採(cǎi)取品牌聯(lián)盟的行銷策略，希望能藉由合作公司的品牌知名度與形象，作為新產(chǎn)品品質(zhì)的保證人，或是提高本身產(chǎn)品的屬性，以提昇自身品牌的知名度與形象，並創(chuàng)造雙贏的局面。本研究的目的在探討消費(fèi)者對(duì)於新產(chǎn)品在與不同類型與知名度的網(wǎng)站進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，對(duì)新產(chǎn)品品牌權(quán)益所造成的影響。本研究希望提供品牌行銷者在面臨現(xiàn)今以網(wǎng)際網(wǎng)路為趨勢(shì)的環(huán)境下，欲透過(guò)品牌聯(lián)盟方式以建立新產(chǎn)品品牌權(quán)益時(shí)的參考。本研究利用網(wǎng)路，透過(guò)2*2*2之實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，針對(duì)網(wǎng)路使用者，進(jìn)行便利抽樣來(lái)發(fā)放問(wèn)卷，本研究共計(jì)回收有效樣本323份。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：品牌聯(lián)盟網(wǎng)站的類型與聯(lián)盟網(wǎng)站知名度的高低皆會(huì)影響新產(chǎn)品的品牌權(quán)益。另外，網(wǎng)站交易安全的標(biāo)示也會(huì)提高消費(fèi)者在面對(duì)不同聯(lián)盟網(wǎng)站類型與網(wǎng)站知名度對(duì)新產(chǎn)品的品牌權(quán)益。最後，本文討論研究結(jié)果對(duì)於實(shí)務(wù)界與學(xué)術(shù)界的相關(guān)意涵，並提出後續(xù)的研究建議?！ ￡P(guān)鍵字品牌聯(lián)盟；網(wǎng)站交易安全；網(wǎng)站知名度Efficiently Mining the Most Adaptive Online Learning PathsAbstract The importance of brand equity has always greatly valued by enterprises around the world. To differentiate it’s own new products and increase public awareness, firm will form a strategic alliance with other brands, to use the publicity of the alliances, firms can ensure the quality of their own product or to promote their brand image and increase popularity. The purpose of this research is to discuss firms with strategic alliances to launch new products through internet. The results can apply for new brand to build brand equity in using brand alliance strategy. Therefore, this research randomly distributed questionnaire via internet targeting internet users with 323 effective samples. The results indicate that the brand equity of new product will be affected by the type of brands alliance websites and also by website awareness. Besides, the safety of internet transaction will increase brand equity for customers when facing different strategic alliance websites. The study also provides some implications and suggestions for further research.KeywordsBrand Alliance。 Safety of Internet Transaction。 Website Awareness 前言 由於網(wǎng)路具備自由、開(kāi)放、分享、成本低廉及傳遞快速的特質(zhì)（Senn, 1996），使得網(wǎng)路行銷成為目前行銷之一大趨勢(shì)。Payport amp。 Sviokla（1994）認(rèn)為網(wǎng)際網(wǎng)路的出現(xiàn)使得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)路空間市場(chǎng)。而在網(wǎng)際網(wǎng)路的各種商業(yè)應(yīng)用中，網(wǎng)路購(gòu)物提供消費(fèi)者與企業(yè)最直接接觸的機(jī)會(huì)。另外，由於網(wǎng)路與實(shí)體世界不同的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式與網(wǎng)路的低進(jìn)入障礙，使網(wǎng)路世界的競(jìng)爭(zhēng)比實(shí)體市場(chǎng)更為激烈（鄭慶宗，民89）。以臺(tái)灣市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)資策會(huì)市場(chǎng)情報(bào)中心2001年的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)路購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)新臺(tái)幣三九?五億元，旅遊票務(wù)與3C（電腦、通訊及消費(fèi)性電子）產(chǎn)品則是消費(fèi)大宗。預(yù)估到二○○三年時(shí)，網(wǎng)路購(gòu)物市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)一七四?六億。因此，網(wǎng)路購(gòu)物十分值得重視（中時(shí)電子報(bào)）。然而，根據(jù)網(wǎng)路評(píng)鑑機(jī)構(gòu)iamasia調(diào)查：臺(tái)灣20歲以上網(wǎng)友，49％表示過(guò)去12個(gè)月內(nèi)曾於網(wǎng)路上購(gòu)物，並在過(guò)去12個(gè)月中，整體消費(fèi)的平均金額為新臺(tái)幣2,068元（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2002）。由此可之，國(guó)內(nèi)拍賣(mài)網(wǎng)站的購(gòu)物型態(tài)已逐漸興起，也代表著「無(wú)店鋪」消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨?！ 〔贿^(guò)，根據(jù)賴士葆等引用徐淑媛（民89）的調(diào)查顯示，臺(tái)灣地區(qū)實(shí)際上進(jìn)行網(wǎng)路購(gòu)物的人數(shù)並未如預(yù)期的多，除了上網(wǎng)年齡與消費(fèi)主力年齡層上存在著差距外，在影響消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物因素中，根據(jù)知名入口網(wǎng)站蕃薯藤在2001年對(duì)臺(tái)灣網(wǎng)路使用者之調(diào)查結(jié)果顯示，雖然有69%的網(wǎng)友有興趣上網(wǎng)購(gòu)物，但近4成有網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的受訪者表示，對(duì)網(wǎng)路交易安全的顧慮是影響其線上購(gòu)物的主因。而根據(jù)蕃薯藤在2001年電子商務(wù)的另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，令人訝異的是網(wǎng)友上網(wǎng)次數(shù)、金額以及意願(yuàn)都較去年略為下降，其主要是擔(dān)心網(wǎng)路交易安全及個(gè)人基本資料被濫用。因此，網(wǎng)路上的安全機(jī)制實(shí)為影響網(wǎng)路購(gòu)物者上網(wǎng)購(gòu)物意願(yuàn)最重要的因素。再者，根據(jù)Jupiter Media Metrix（JMM）於2002年6月初發(fā)表的調(diào)查報(bào)告，高達(dá)70％的上網(wǎng)者擔(dān)心線上隱私權(quán)問(wèn)題。儘管如此，只有40%上網(wǎng)者在線上註冊(cè)前會(huì)閱覽網(wǎng)站上的隱私權(quán)聲明。此外，僅有30%的上網(wǎng)者認(rèn)為網(wǎng)站隱私權(quán)聲明容易閱讀（網(wǎng)路脈動(dòng)，2002）。因此，廠商如果能提高網(wǎng)路交易的安全性，可能有助於提高消費(fèi)者在網(wǎng)路上購(gòu)物的意願(yuàn)?！ 〔贿^(guò)，網(wǎng)路交易的安全性並非消費(fèi)者在網(wǎng)路上購(gòu)物的唯一決定因素，網(wǎng)路的品牌知名度也是消費(fèi)者會(huì)加以考量的重要因素。Tan（1999）就發(fā)現(xiàn)向知名的品牌與具良好聲譽(yù)的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，可以降低消費(fèi)者在網(wǎng)路購(gòu)物時(shí)所可能需要負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中建立高的品牌知名度便成為各大企業(yè)的首要目標(biāo)。不過(guò)，就新產(chǎn)品而言，為求快速建立品牌知名度，有些廠商遂採(cǎi)用品牌聯(lián)盟的策略，希望藉由合作公司既有的品牌知名度，來(lái)產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的背書(shū)效果，以藉此提昇新產(chǎn)品的品牌形象與知名度。不過(guò)，過(guò)去有關(guān)品牌聯(lián)盟的相關(guān)理論大多在實(shí)體世界的行銷環(huán)境中發(fā)展，一旦進(jìn)入網(wǎng)路的虛擬世界，這些舊有的規(guī)則可能無(wú)法全部適用（Newborne, 1998）。 基於上述的說(shuō)明，又基於網(wǎng)路世界的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因此本研究的主要目的在探討當(dāng)某項(xiàng)新產(chǎn)品在與不同類型與不同知名度的網(wǎng)站進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，此種聯(lián)盟是否有助於新產(chǎn)品品牌權(quán)益的建立。本研究除了希望能在學(xué)術(shù)上提供網(wǎng)路購(gòu)物議題的重要研究發(fā)現(xiàn)外，也希望能透過(guò)此研究提供企業(yè)在利用品牌聯(lián)盟來(lái)建立新產(chǎn)品的品牌權(quán)益時(shí)，選擇聯(lián)盟夥伴的參考?！ ∥墨I(xiàn)探討(一) 品牌聯(lián)盟的定義 關(guān)於品牌聯(lián)盟，有許多學(xué)者分別提出不同的看法。Guiltinan（1987）認(rèn)為品牌聯(lián)盟是包含了兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌同時(shí)參與市場(chǎng)行銷活動(dòng)；而Shocker, Srivastara amp。 Ruekert（1994）認(rèn)為品牌聯(lián)盟是A廠商為增加本身產(chǎn)品的品牌形象，接受B廠商的授權(quán)，利用A和B品牌名稱所組合之聯(lián)合品牌，以進(jìn)行
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