【正文】 取所需的受試者，因而外部效度可能不足。(1)實驗設(shè)計方面：　　3. 交易安全機制的干擾效果　　在網(wǎng)站交易安全標示的干擾效果方面，本研究雖只發(fā)現(xiàn)受試者在有交易安全標示的網(wǎng)站，對產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌忠誠度，與無交易安全標示下的受試者相比，是唯一有達到統(tǒng)計上的顯著性差異；然而，另外兩項品牌權(quán)益構(gòu)面在有交易安全標示網(wǎng)站組別的平均值，卻又大於無交易安全標示的平均值。因此，H2　　2. 交易安全機制干擾效果之發(fā)現(xiàn)　　有關(guān)交易安全機制的干擾效果，由表二變異數(shù)分析檢定結(jié)果可知，品牌聯(lián)盟網(wǎng)站類型與交易安全（AxC）在品牌權(quán)益上之交互作用達顯著水準（F= , p），同時，品牌聯(lián)盟網(wǎng)站知名度與交易安全（BxC）在品牌權(quán)益上之交互作用亦達顯著水準（F= , p）。因此，本研究在聯(lián)盟網(wǎng)站知名度以及網(wǎng)頁標示交易安全兩個變數(shù)上操弄成功。セ╯拜獺だ猂擋狦篶├兜ヘcronbach 謀珇借珇礟羛稱珇礟┚港而本研究的實驗單位則是針對可能進行網(wǎng)路購物的個別消費者進行網(wǎng)路問卷之調(diào)查，透過或BBS等方式發(fā)放訊息，並鼓勵上網(wǎng)者隨機至不同網(wǎng)頁填答?！　≡趹?yīng)變數(shù)品牌權(quán)益部份，則採用Aaker（1991）所提出品牌權(quán)益五構(gòu)面理論，即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺品質(zhì)與品牌專屬資產(chǎn)等。然而，因為購物網(wǎng)站上所販賣產(chǎn)品特性的不同，因此在經(jīng)營上會有一些差異。 Ruth（1995）也發(fā)現(xiàn)當消費者認為產(chǎn)品間的契合度高時，對組合產(chǎn)品會產(chǎn)生更好的態(tài)度。至於在實驗產(chǎn)品的選擇上，本研究的新產(chǎn)品為旅遊住宿券。再者，所欲聯(lián)盟品牌知名度的高低，也會對新產(chǎn)品產(chǎn)生不同的影響效果?！　〕酥猓琀ill（2001）也於Smart Business「顧客拒絕消費的五大理由」一文中提到，網(wǎng)站交易的安全性的確是影響消費者上網(wǎng)時考慮的因素之一。然而，殷仲華（民85）將品牌聯(lián)盟的型態(tài)區(qū)分成混合延伸、品牌授權(quán)、資源共享以及品牌相乘四種，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)所提出的品牌聯(lián)盟型態(tài)與品牌權(quán)益間並無明顯的關(guān)係存在。　　最後，Rao and Ruekert（1994）以品牌聯(lián)盟目的的不同將品牌聯(lián)盟分為聲譽式與功能式兩種類型。本研究推估造成兩項研究結(jié)果不一致的原因，可能是由於強、弱品牌間會產(chǎn)生相互影響，若強勢品牌夠強勢，便能將弱勢品牌的劣勢吸收，但是若強勢品牌的強度不夠，則無法對弱勢品牌有所助益?！　≡S婷婷（民87）以呼叫器為實驗產(chǎn)品所做的研究結(jié)果則與Rao amp?！　【C上所述，品牌聯(lián)盟應(yīng)可視為兩個或兩個以上的品牌或廠商相結(jié)合之合作關(guān)係。Guiltinan（1987）認為品牌聯(lián)盟是包含了兩個或兩個以上的品牌同時參與市場行銷活動；而Shocker, Srivastara amp?！　〔贿^，網(wǎng)路交易的安全性並非消費者在網(wǎng)路上購物的唯一決定因素，網(wǎng)路的品牌知名度也是消費者會加以考量的重要因素。由此可之，國內(nèi)拍賣網(wǎng)站的購物型態(tài)已逐漸興起，也代表著「無店鋪」消費時代的來臨。Payport amp。本研究希望提供品牌行銷者在面臨現(xiàn)今以網(wǎng)際網(wǎng)路為趨勢的環(huán)境下，欲透過品牌聯(lián)盟方式以建立新產(chǎn)品品牌權(quán)益時的參考。另外，網(wǎng)站交易安全的標示也會提高消費者在面對不同聯(lián)盟網(wǎng)站類型與網(wǎng)站知名度對新產(chǎn)品的品牌權(quán)益。另外，由於網(wǎng)路與實體世界不同的經(jīng)濟運作模式與網(wǎng)路的低進入障礙，使網(wǎng)路世界的競爭比實體市場更為激烈（鄭慶宗，民89）。因此，網(wǎng)路上的安全機制實為影響網(wǎng)路購物者上網(wǎng)購物意願最重要的因素。不過，就新產(chǎn)品而言，為求快速建立品牌知名度，有些廠商遂採用品牌聯(lián)盟的策略，希望藉由合作公司既有的品牌知名度，來產(chǎn)生對新產(chǎn)品的背書效果，以藉此提昇新產(chǎn)品的品牌形象與知名度。Rao amp。Rao et al.（1999）以資訊經(jīng)濟學(xué)的角度探討產(chǎn)品品質(zhì)訊號透過品牌聯(lián)盟發(fā)送的研究中，就發(fā)現(xiàn)當一項產(chǎn)品的品質(zhì)可見度較差時，可以透過聯(lián)盟的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，使得原本品質(zhì)可見度較差產(chǎn)品的認知品質(zhì)產(chǎn)生提升的作用。Simonin amp?！　≡僬?，Simonin amp。至於功能式聯(lián)盟則指當某個品牌想擁有本身品牌所沒有之產(chǎn)品屬性或功能時，則可透過與具有該屬性或功能的品牌間的技術(shù)合作關(guān)係，來增加該品牌擁有該屬性的資訊，以達到認同效果?！　√K鈞章（民89）研究在網(wǎng)路上購買CD時，網(wǎng)路交易的安全性對消費者選擇網(wǎng)路購物的傾向有相當顯著的影響，且消費者願意犧牲遞送時間來換取更多的交易安全；可見現(xiàn)階段網(wǎng)路的交易安全並無法滿足消費者的需求，也因此消費者願意犧牲其他的因素來換取較高的交易安全。（轉(zhuǎn)自）　　另外根據(jù)資訊策進委員會網(wǎng)站（）所提供之資訊發(fā)現(xiàn)，美國、歐洲、日本、韓國、以及臺灣等地區(qū)網(wǎng)路購物情況發(fā)現(xiàn)，美國的網(wǎng)路使用者對網(wǎng)路交易安全最有信心，但是臺灣的網(wǎng)路購物使用者則是最擔(dān)心上網(wǎng)購物的交易安全性及產(chǎn)品品質(zhì)的問題?！　”狙芯恐芯考僭O(shè)如下所示：　　H1：新產(chǎn)品與資訊服務(wù)型網(wǎng)站進行品牌聯(lián)盟時，對新產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌權(quán)益會顯著高於與銷售產(chǎn)品型網(wǎng)站聯(lián)盟?！　∑浯危瑥S商進行品牌聯(lián)盟時主要是與其他品牌合作以增加本身產(chǎn)品之品牌形象及品質(zhì)訊號（Rao amp。因此，不論是何種類型的品牌聯(lián)盟，當新產(chǎn)品與既存產(chǎn)品間存在著互補關(guān)係時，兩者間的品牌聯(lián)盟常會導(dǎo)致消費者有較好的態(tài)度或較高的購買意願（Varadarajan, 1985；Harlan, Krishna, Lehmann amp。其中知覺品質(zhì)的衡量項目為整體品質(zhì)和品質(zhì)一致性，品牌聯(lián)想的衡量項目為物超所值的感覺、沒有理由不買、值得信賴的程度、讚賞產(chǎn)品品牌公司的程度、與眾不同的程度；品牌忠誠度則衡量推薦他人購買和自己的購買意願，上述變項皆採用李克特七點尺度來衡量。　　另外，就網(wǎng)路購物的經(jīng)驗來說，%左右的受訪者（93份）曾經(jīng)有上網(wǎng)購物的經(jīng)驗，%（68份）從未有上網(wǎng)購物的經(jīng)驗；而其中男性受訪者方面（42%），曾經(jīng)上網(wǎng)購物的比率要高於女性受訪者（%）。另外，本研究為求後續(xù)實驗數(shù)據(jù)的正確性，因此凡是在此題漏答、複選或是未能正確勾選本研究操弄的交易安全標示之問卷，皆視為無效問卷，予以剔除。其結(jié)果表示，聯(lián)盟網(wǎng)站類型與聯(lián)盟網(wǎng)站知名度的不同，會使受試者在新產(chǎn)品的品牌權(quán)益上產(chǎn)生差異。表四 羛幅呼摸籔ユ謀珇借珇礟羛稱の珇礟┚港ぇキА(二) 行銷實務(wù)上的涵義　　根據(jù)上述的發(fā)現(xiàn)，本研究認為在行銷上具有下列的涵義：　　1. 一般業(yè)者在進行產(chǎn)品行銷時的新思維　　由於網(wǎng)路是目前市場上一個新的行銷通路，因此目前即將推出新產(chǎn)品的業(yè)者可以考慮找尋適當?shù)木W(wǎng)站來進行品牌聯(lián)盟，以擴展其現(xiàn)有的銷售網(wǎng)，並藉此提昇自身商品的品牌權(quán)益。另外，這些樣本是否能夠真實的反映該產(chǎn)品類別的所有消費者則並未特別加以考慮。8.林素儀，”從美國經(jīng)驗看臺灣線上購物市場發(fā)展”，MIC電子資料庫軟體與應(yīng)用透析，民86年。16.經(jīng)濟日報，”e網(wǎng)打盡”，民91年3月20日，第43版。s Reservation Prices for the Bundle, the New Product and Its Tiein, Journal of Business Research, , , 1995.36.Tan, ., “Strategies for Reducing Consumers’ Risk Aversion in Internet Shopping,” Journal of Marketing, , , 1999. 37.Telser, , “A Theory of Monopoly of Complementary Goods,” Journal of Business, , , 1979.38.Varadarajan, ., “Joint Sales Promotion: An Emerging Marketing Tool,” Business Horizons, 1985.18 /