【正文】 取所需的受試者，因而外部效度可能不足。(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方面：　　3. 交易安全機(jī)制的干擾效果　　在網(wǎng)站交易安全標(biāo)示的干擾效果方面，本研究雖只發(fā)現(xiàn)受試者在有交易安全標(biāo)示的網(wǎng)站，對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度，與無(wú)交易安全標(biāo)示下的受試者相比，是唯一有達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性差異；然而，另外兩項(xiàng)品牌權(quán)益構(gòu)面在有交易安全標(biāo)示網(wǎng)站組別的平均值，卻又大於無(wú)交易安全標(biāo)示的平均值。因此，H2　　2. 交易安全機(jī)制干擾效果之發(fā)現(xiàn)　　有關(guān)交易安全機(jī)制的干擾效果，由表二變異數(shù)分析檢定結(jié)果可知，品牌聯(lián)盟網(wǎng)站類(lèi)型與交易安全（AxC）在品牌權(quán)益上之交互作用達(dá)顯著水準(zhǔn)（F= , p），同時(shí)，品牌聯(lián)盟網(wǎng)站知名度與交易安全（BxC）在品牌權(quán)益上之交互作用亦達(dá)顯著水準(zhǔn)（F= , p）。因此，本研究在聯(lián)盟網(wǎng)站知名度以及網(wǎng)頁(yè)標(biāo)示交易安全兩個(gè)變數(shù)上操弄成功。セ╯拜獺だ猂擋狦篶├兜ヘcronbach 謀珇借珇礟羛稱(chēng)珇礟┚港而本研究的實(shí)驗(yàn)單位則是針對(duì)可能進(jìn)行網(wǎng)路購(gòu)物的個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)路問(wèn)卷之調(diào)查，透過(guò)或BBS等方式發(fā)放訊息，並鼓勵(lì)上網(wǎng)者隨機(jī)至不同網(wǎng)頁(yè)填答?！　≡趹?yīng)變數(shù)品牌權(quán)益部份，則採(cǎi)用Aaker（1991）所提出品牌權(quán)益五構(gòu)面理論，即品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺(jué)品質(zhì)與品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)等。然而，因?yàn)橘?gòu)物網(wǎng)站上所販賣(mài)產(chǎn)品特性的不同，因此在經(jīng)營(yíng)上會(huì)有一些差異。 Ruth（1995）也發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品間的契合度高時(shí)，對(duì)組合產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更好的態(tài)度。至於在實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的選擇上，本研究的新產(chǎn)品為旅遊住宿券。再者，所欲聯(lián)盟品牌知名度的高低，也會(huì)對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生不同的影響效果?！　〕酥猓琀ill（2001）也於Smart Business「顧客拒絕消費(fèi)的五大理由」一文中提到，網(wǎng)站交易的安全性的確是影響消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)考慮的因素之一。然而，殷仲華（民85）將品牌聯(lián)盟的型態(tài)區(qū)分成混合延伸、品牌授權(quán)、資源共享以及品牌相乘四種，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)所提出的品牌聯(lián)盟型態(tài)與品牌權(quán)益間並無(wú)明顯的關(guān)係存在。　　最後，Rao and Ruekert（1994）以品牌聯(lián)盟目的的不同將品牌聯(lián)盟分為聲譽(yù)式與功能式兩種類(lèi)型。本研究推估造成兩項(xiàng)研究結(jié)果不一致的原因，可能是由於強(qiáng)、弱品牌間會(huì)產(chǎn)生相互影響，若強(qiáng)勢(shì)品牌夠強(qiáng)勢(shì)，便能將弱勢(shì)品牌的劣勢(shì)吸收，但是若強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)度不夠，則無(wú)法對(duì)弱勢(shì)品牌有所助益?！　≡S婷婷（民87）以呼叫器為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品所做的研究結(jié)果則與Rao amp?！　【C上所述，品牌聯(lián)盟應(yīng)可視為兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或廠商相結(jié)合之合作關(guān)係。Guiltinan（1987）認(rèn)為品牌聯(lián)盟是包含了兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌同時(shí)參與市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)；而Shocker, Srivastara amp?！　〔贿^(guò)，網(wǎng)路交易的安全性並非消費(fèi)者在網(wǎng)路上購(gòu)物的唯一決定因素，網(wǎng)路的品牌知名度也是消費(fèi)者會(huì)加以考量的重要因素。由此可之，國(guó)內(nèi)拍賣(mài)網(wǎng)站的購(gòu)物型態(tài)已逐漸興起，也代表著「無(wú)店鋪」消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。Payport amp。本研究希望提供品牌行銷(xiāo)者在面臨現(xiàn)今以網(wǎng)際網(wǎng)路為趨勢(shì)的環(huán)境下，欲透過(guò)品牌聯(lián)盟方式以建立新產(chǎn)品品牌權(quán)益時(shí)的參考。另外，網(wǎng)站交易安全的標(biāo)示也會(huì)提高消費(fèi)者在面對(duì)不同聯(lián)盟網(wǎng)站類(lèi)型與網(wǎng)站知名度對(duì)新產(chǎn)品的品牌權(quán)益。另外，由於網(wǎng)路與實(shí)體世界不同的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式與網(wǎng)路的低進(jìn)入障礙，使網(wǎng)路世界的競(jìng)爭(zhēng)比實(shí)體市場(chǎng)更為激烈（鄭慶宗，民89）。因此，網(wǎng)路上的安全機(jī)制實(shí)為影響網(wǎng)路購(gòu)物者上網(wǎng)購(gòu)物意願(yuàn)最重要的因素。不過(guò)，就新產(chǎn)品而言，為求快速建立品牌知名度，有些廠商遂採(cǎi)用品牌聯(lián)盟的策略，希望藉由合作公司既有的品牌知名度，來(lái)產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的背書(shū)效果，以藉此提昇新產(chǎn)品的品牌形象與知名度。Rao amp。Rao et al.（1999）以資訊經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度探討產(chǎn)品品質(zhì)訊號(hào)透過(guò)品牌聯(lián)盟發(fā)送的研究中，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品的品質(zhì)可見(jiàn)度較差時(shí)，可以透過(guò)聯(lián)盟的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，使得原本品質(zhì)可見(jiàn)度較差產(chǎn)品的認(rèn)知品質(zhì)產(chǎn)生提升的作用。Simonin amp?！　≡僬?，Simonin amp。至於功能式聯(lián)盟則指當(dāng)某個(gè)品牌想擁有本身品牌所沒(méi)有之產(chǎn)品屬性或功能時(shí)，則可透過(guò)與具有該屬性或功能的品牌間的技術(shù)合作關(guān)係，來(lái)增加該品牌擁有該屬性的資訊，以達(dá)到認(rèn)同效果。　　蘇鈞章（民89）研究在網(wǎng)路上購(gòu)買(mǎi)CD時(shí)，網(wǎng)路交易的安全性對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)路購(gòu)物的傾向有相當(dāng)顯著的影響，且消費(fèi)者願(yuàn)意犧牲遞送時(shí)間來(lái)?yè)Q取更多的交易安全；可見(jiàn)現(xiàn)階段網(wǎng)路的交易安全並無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，也因此消費(fèi)者願(yuàn)意犧牲其他的因素來(lái)?yè)Q取較高的交易安全。（轉(zhuǎn)自）　　另外根據(jù)資訊策進(jìn)委員會(huì)網(wǎng)站（）所提供之資訊發(fā)現(xiàn)，美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)、以及臺(tái)灣等地區(qū)網(wǎng)路購(gòu)物情況發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的網(wǎng)路使用者對(duì)網(wǎng)路交易安全最有信心，但是臺(tái)灣的網(wǎng)路購(gòu)物使用者則是最擔(dān)心上網(wǎng)購(gòu)物的交易安全性及產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題?！　”狙芯恐芯考僭O(shè)如下所示：　　H1：新產(chǎn)品與資訊服務(wù)型網(wǎng)站進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，對(duì)新產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌權(quán)益會(huì)顯著高於與銷(xiāo)售產(chǎn)品型網(wǎng)站聯(lián)盟。　　其次，廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)主要是與其他品牌合作以增加本身產(chǎn)品之品牌形象及品質(zhì)訊號(hào)（Rao amp。因此，不論是何種類(lèi)型的品牌聯(lián)盟，當(dāng)新產(chǎn)品與既存產(chǎn)品間存在著互補(bǔ)關(guān)係時(shí)，兩者間的品牌聯(lián)盟常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有較好的態(tài)度或較高的購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)（Varadarajan, 1985；Harlan, Krishna, Lehmann amp。其中知覺(jué)品質(zhì)的衡量項(xiàng)目為整體品質(zhì)和品質(zhì)一致性，品牌聯(lián)想的衡量項(xiàng)目為物超所值的感覺(jué)、沒(méi)有理由不買(mǎi)、值得信賴(lài)的程度、讚賞產(chǎn)品品牌公司的程度、與眾不同的程度；品牌忠誠(chéng)度則衡量推薦他人購(gòu)買(mǎi)和自己的購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)，上述變項(xiàng)皆?huà)?cǎi)用李克特七點(diǎn)尺度來(lái)衡量?！　×硗猓途W(wǎng)路購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，%左右的受訪者（93份）曾經(jīng)有上網(wǎng)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，%（68份）從未有上網(wǎng)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)；而其中男性受訪者方面（42%），曾經(jīng)上網(wǎng)購(gòu)物的比率要高於女性受訪者（%）。另外，本研究為求後續(xù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的正確性，因此凡是在此題漏答、複選或是未能正確勾選本研究操弄的交易安全標(biāo)示之問(wèn)卷，皆視為無(wú)效問(wèn)卷，予以剔除。其結(jié)果表示，聯(lián)盟網(wǎng)站類(lèi)型與聯(lián)盟網(wǎng)站知名度的不同，會(huì)使受試者在新產(chǎn)品的品牌權(quán)益上產(chǎn)生差異。表四 羛幅呼摸籔ユ謀珇借珇礟羛稱(chēng)の珇礟┚港ぇキА(二) 行銷(xiāo)實(shí)務(wù)上的涵義　　根據(jù)上述的發(fā)現(xiàn)，本研究認(rèn)為在行銷(xiāo)上具有下列的涵義：　　1. 一般業(yè)者在進(jìn)行產(chǎn)品行銷(xiāo)時(shí)的新思維　　由於網(wǎng)路是目前市場(chǎng)上一個(gè)新的行銷(xiāo)通路，因此目前即將推出新產(chǎn)品的業(yè)者可以考慮找尋適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站來(lái)進(jìn)行品牌聯(lián)盟，以擴(kuò)展其現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)，並藉此提昇自身商品的品牌權(quán)益。另外，這些樣本是否能夠真實(shí)的反映該產(chǎn)品類(lèi)別的所有消費(fèi)者則並未特別加以考慮。8.林素儀，”從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看臺(tái)灣線上購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展”，MIC電子資料庫(kù)軟體與應(yīng)用透析，民86年。16.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，”e網(wǎng)打盡”，民91年3月20日，第43版。s Reservation Prices for the Bundle, the New Product and Its Tiein, Journal of Business Research, , , 1995.36.Tan, ., “Strategies for Reducing Consumers’ Risk Aversion in Internet Shopping,” Journal of Marketing, , , 1999. 37.Telser, , “A Theory of Monopoly of Complementary Goods,” Journal of Business, , , 1979.38.Varadarajan, ., “Joint Sales Promotion: An Emerging Marketing Tool,” Business Horizons, 1985.18 /