【正文】 力、物力進(jìn)行品牌宣傳和促銷工作，以建立和擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。通過這一永無止境的投入過程，推動品牌的成長持續(xù)性地展開。對國泰飯店而言，積極的、有區(qū)別的品牌聯(lián)想可能會成為一個關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢，它為競爭者制造了一到無法逾越的障礙，同時也為國泰飯店實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)。同時，品牌本身的效用也隨著品牌內(nèi)涵和品牌知名度的擴(kuò)張而不斷得到強(qiáng)化。如北京首旅集團(tuán)已初步達(dá)成與法國雅高集團(tuán)合作意向就屬成功之例。而在目的地國的選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮那些資源豐富、旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，旅游配套服?wù)設(shè)施正在抓緊建設(shè)之中、但旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)、當(dāng)?shù)芈糜物埖陿I(yè)發(fā)展程度較低的發(fā)展中國家和地區(qū)，如印度尼西亞、馬來西亞等國。近幾年來，中國公民出境旅游勢頭一浪高過一浪就是例證。目前，我國酒店業(yè)的跨國經(jīng)營，可考慮在以下三方面逐步獲得突破： 在餐飲方面尋求突破中國豐富悠久的餐飲文化與中國的書法文化、京劇文化并稱中國三大特色文化，它不僅讓海內(nèi)外炎黃子孫念茲在茲，更令許多洋人垂涎三尺。面對這種國內(nèi)市場國際化、國際競爭國內(nèi)化的競爭現(xiàn)狀，國泰飯店應(yīng)更新觀念，主動拆除“籬笆墻”，走集團(tuán)化發(fā)展道路，充分發(fā)揮各自設(shè)備、信息、人才、技術(shù)、資本、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，形成合力，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)之效用。在推行定制化服務(wù)后，就必須將這個觀念轉(zhuǎn)變過來，定制化服務(wù)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組合、銷售、評估等各個階段，都應(yīng)該體現(xiàn)其客人導(dǎo)向，真正做到以客人滿意為出發(fā)點(diǎn)。如此培訓(xùn)，自然而然地激發(fā)了員工對酒店服務(wù)的興趣，讓他們對酒店服務(wù)有了一個全新的認(rèn)識，啟發(fā)他們可以從不同的角度自己尋找值得鉆研的東西，從而提供客人所期望的定制化服務(wù)。國泰飯店應(yīng)努力加快飯店重要崗位人員職業(yè)化的進(jìn)程。 充分挖掘國泰員工的潛能企業(yè)管理歸根結(jié)底是對人的管理，是如何調(diào)動和發(fā)揮員工個人積極性和充分挖掘人的最大潛能的問題。香港文華東方集團(tuán)的管理理念就充分反映了這一思想，他們認(rèn)為：“如果你不是直接為客人服務(wù)，那么你的職責(zé)就是為那些直接為客人服務(wù)的人服務(wù)。 組織結(jié)構(gòu)柔性化為了適應(yīng)定制化服務(wù)的需要，國泰飯店必須對客人的要求保持高度的敏感，并使他們的個性化需求得到迅速滿足，這就必須要求飯店具有快速反應(yīng)的組織體系加以保障。這些保障體系包括： 服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化信息管理是推行定制化服務(wù)的基本依據(jù)。一個消費(fèi)者將有十個不同的聲音，個性化、多樣化的消費(fèi)潮流使每個消費(fèi)者都希望通過購買、消費(fèi)不同的產(chǎn)品或服務(wù)來表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性、品位和格調(diào)。 義利觀在儒家思想中，雖極少言及“利”，但這并非說明儒家不重視利?！癚in”、“Qi”、“Shu”、“Hua”、“Cha”是“琴、棋、書、畫、茶”的拼音，用拼音而非英語，意在保留中國語言的韻味。擁有是容易的，分享是難得的。令人遺憾的是，目前我國的大多數(shù)酒店都盲目模仿美國標(biāo)準(zhǔn)化的酒店服務(wù)模式，丟掉了自己的特色。外立面的形象是從國泰飯店內(nèi)部的功能性出發(fā)，初衷是為了解決層高過低，因此調(diào)整空調(diào)管線外接，而本著對建筑生命的尊重的態(tài)度，決定保留外立面的白色帶狀橫線條的記憶，讓樹木生長在管線外接部分，一方面與之相輔，另一方面則有國泰飯店“重生”，煥發(fā)新的氣息的含義。在賓舍內(nèi)設(shè)文廳和武廳兩個休息廳，文廳設(shè)“八音掛壁”，武廳以“七刃掛壁”，分別取意文“仁者愛人”，武“以固國體”。目前，我國諸多飯店在發(fā)展過程中，盲從西方的一切，包括建筑風(fēng)格的確定、建筑材料的選擇、裝潢設(shè)計(jì)的格調(diào)等，均帶有明顯的西化傾向。一是注重國泰建筑設(shè)計(jì)的文化性，無論是建筑外形、室內(nèi)空間分隔、色彩設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、建筑材料選擇，還是裝飾風(fēng)格和藝術(shù)品的選擇布置均應(yīng)有國泰文化主題作為基本的設(shè)計(jì)理念，并以此主題作為貫穿其中的紐帶，使國泰飯店外觀建筑成為品牌文化的重要載體，充分展現(xiàn)具有特色的文化氛圍。盡管國泰飯店的精品飯店之路選擇的比較占優(yōu)勢，但隨著國外品牌注入國內(nèi)市場，國內(nèi)酒店業(yè)民族企業(yè)品牌也在崛起，是否擁有著名的酒店品牌，將直接決定者酒店的生存和發(fā)展。位于舊金山的Joie de Vivre Hospitality 集團(tuán)總裁將其Phoenix精品酒店的個性概括為五個方面：年輕、不受拘束、時髦、冒險和別致，其酒店的所有設(shè)計(jì)都是為表現(xiàn)酒店個性服務(wù)的隨著時間的推移，多個大型的酒店集團(tuán)有可能借鑒和運(yùn)用精品酒店的概念。許多管理公司將精品酒店看作是特許經(jīng)營的對象。而且，精品酒店行業(yè)的可使用房間的平均收益（RevPAR）從1996年起就超過了酒店集團(tuán)豪華等級產(chǎn)品，2000年后兩者之間的差距還在拉大。盡管市場份額是小的，然而精品酒店的增長卻是迅速的。這些酒店具有獨(dú)特的風(fēng)格和個性，提供高度的個人關(guān)注，滿足了具有獵奇心理的顧客需求。Ian Schrager認(rèn)為，如果將鱗次櫛比的隸屬于酒店集團(tuán)的酒店比作百貨商店的話，那么他經(jīng)營的酒店就是專門出售某類精品的小型專業(yè)商店（Boutique）了。 20世紀(jì)80年代末以來——補(bǔ)缺營銷而20世紀(jì)80年代末以來，西方顧客的需求出現(xiàn)了多樣化的趨勢。 西方酒店經(jīng)營思想的演變二戰(zhàn)后，西方酒店經(jīng)營思想的演變是隨著人口、生活方式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的變化而變化的。在精品酒店中，有許多是將早期建筑改造而來的，其目的在于營造獨(dú)特的氛圍，為顧客創(chuàng)造特殊的消費(fèi)經(jīng)歷。預(yù)計(jì)每間酒店的平均規(guī)模在150至200間客房，將折射出其所處地點(diǎn)和時代最佳的文化和社會氛圍。Schrager先生正在指導(dǎo)關(guān)于Edition理念、設(shè)計(jì)、市場、品牌塑造和餐飲方面的工作，而萬豪則負(fù)責(zé)監(jiān)督開發(fā)過程并經(jīng)營以上酒店。第一章 酒店市場的細(xì)分及精品酒店發(fā)展無論是在西方還是東方，個性化消費(fèi)是一種趨勢。顧客也愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化的概念。除了人口統(tǒng)計(jì)維度、價格等級維度和地點(diǎn)維度等變量外，西方酒店還存在服務(wù)內(nèi)容的細(xì)分維度，例如完全服務(wù)產(chǎn)品（Full Service），有限服務(wù)產(chǎn)品（Limited Service），Bamp。 酒店的規(guī)模通常是由客房的數(shù)量來衡量的。顯然這個定義同樣可以用于其他的優(yōu)秀飯店，只不過精品酒店在規(guī)模上相對較小。與酒店集團(tuán)的豪華產(chǎn)品相比，精品酒店無需支付昂貴的品牌使用費(fèi)，因此精品酒店在成本上占有優(yōu)勢。 精品酒店由單店轉(zhuǎn)向精品酒店集團(tuán)精品酒店一般是單體獨(dú)立擁有的酒店，從組織形式上看是一種典型的業(yè)主制企業(yè)。盡管多數(shù)W品牌酒店規(guī)模太大（客房數(shù)量在106到620之間）以至于不能被稱為精品酒店，但是這些飯店明顯的借鑒了精品酒店的高質(zhì)量設(shè)計(jì)和特殊氛圍的營造方法。與酒店集團(tuán)的高檔產(chǎn)品相比，精品酒店最為關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在文化上，概括起來有以下方面： 主題由于許多精品酒店是由舊有的歷史建筑物改造而來的，因而其建筑設(shè)計(jì)反映了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情和特殊的主題。如果將“氛圍”理解為有形的設(shè)施和無形的構(gòu)成特殊酒店經(jīng)歷的要素的總和，那么“氛圍”或許是精品酒店區(qū)別于其他類型的酒店的最重要因素。為有效提升國泰飯店品牌的張力以及市場覆蓋能力，國泰飯店可以從以下四方面著手尋求突破。三是注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)，轉(zhuǎn)向“一站式“的管家服務(wù)。事實(shí)上，與高大華麗、規(guī)模宏大的美國標(biāo)準(zhǔn)化大飯店相比較，中國飯店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟，往往會給人以耳目一新的感覺，加之內(nèi)部完善的現(xiàn)代化設(shè)施，使得眾多迷戀東方文化的旅游者能同時享受古代文明與現(xiàn)代文明的完美結(jié)合。如1998年建成的上海金貿(mào)大廈可謂是西方技術(shù)與中國文化結(jié)合的結(jié)晶。中信集團(tuán)有個國家體育館“大鳥巢”，國泰飯店又何嘗不似一個“小鳥巢”呢？ 國泰飯店歷史圖片 國泰飯店新貌 國泰飯店自然氣息客房 空中樓閣之宴 服務(wù)上的國泰情結(jié) 服務(wù)上的中國情結(jié)服務(wù)上的中國情結(jié)主要是指酒店企業(yè)在經(jīng)營過程中，應(yīng)注重追求服務(wù)上文化突破。“YOU ENJOY, WE ENJOY”，表達(dá)了我們倡導(dǎo)的工作精神和生活態(tài)度——激情、活力、積極、樂觀。“YOU ENJOY, WE ENJOY”句法結(jié)構(gòu)具有鮮明特色。因此，國泰飯店在實(shí)施各項(xiàng)管理工作時，可從儒家文化中“借力”，塑造獨(dú)特的管理文化。 實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，培養(yǎng)忠誠顧客服務(wù)質(zhì)量是酒店品牌的基礎(chǔ)，要創(chuàng)建國泰飯店的國際品牌，就必須達(dá)到超越服務(wù)質(zhì)量的國際水平。第二，個性化，即國泰飯店要強(qiáng)調(diào)一對一的針對性服務(wù)。相比標(biāo)準(zhǔn)化時代的酒店信息系統(tǒng)，定制化服務(wù)對信息系統(tǒng)有了更高的要求——服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化。在傳統(tǒng)的金字塔型組織結(jié)構(gòu)中，層次過多，等級森嚴(yán)，權(quán)力高度集中在塔尖。人本管理關(guān)鍵必須抓住兩大環(huán)節(jié)： 培養(yǎng)員工對國泰飯店的忠誠傳統(tǒng)的企業(yè)管理重視的是對物的管理或是以物為中心的管理。每天下午1：30——2：30早班人員與中班人員交接重疊一個小時，坐在一起討論飯店前24小時發(fā)生的事。只有本身素質(zhì)良好的人員才有可能一點(diǎn)即通、舉一反三，才有可能有創(chuàng)造性的思維和行動。 服務(wù)效果評估滿意化在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式階段，我國許多酒店都已經(jīng)形成了各自的一套科學(xué)而健全的服務(wù)質(zhì)量評估系統(tǒng)。 加快集團(tuán)化進(jìn)程，實(shí)施跨國經(jīng)營眾所周知，衡量品牌含金量的重要指標(biāo)之一是品牌的國際化能力，即品牌在世界的影響力和影響范圍。如中國名酒店俱樂部，加入者按客房數(shù)上繳會費(fèi)，組成命運(yùn)共同體。膳食供應(yīng)成為國泰飯店的一大優(yōu)勢，因此，國泰飯店在走跨國經(jīng)營之路時，可以古老的膳食作為跨國經(jīng)營的資本，著力研究根植于中國文化的餐飲文化，并將其發(fā)揚(yáng)光大，成為國泰飯店進(jìn)入世界市場的招牌。而且，“今后并不是只有現(xiàn)代化的酒店才可成功，因?yàn)閼压攀切枨罅孔畲螅肿钜子谕其N的產(chǎn)品之一”（梅來文?格林，1987）。 與國際飯店集團(tuán)實(shí)行產(chǎn)權(quán)置換隨著中國加入WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化將在中國進(jìn)一步發(fā)展。國泰飯店需要引進(jìn)品牌的專業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，認(rèn)識品牌的成長規(guī)律，“步步扎營”，強(qiáng)化對品牌的科學(xué)管理。在這種情況下，如果國泰飯店的品牌能做百花叢中的一支“出墻紅杏”，那么它能引起消費(fèi)者認(rèn)知的可能性就大，那么，后面才會有“戲”看，否則，在眾多的品牌中，如果國泰飯店的品牌沒有達(dá)到品牌認(rèn)知，那么要刺激消費(fèi)者了解并購買國泰飯店產(chǎn)品的可能是微乎其微。這是品牌效用的最高階段。狹義的品牌生命周期指品牌市場生命周期 品牌成熟期 在品牌成熟期，經(jīng)過品牌初創(chuàng)期和成長期累積起來的品牌知名度、認(rèn)知度，酒店品牌已經(jīng)具有強(qiáng)勢競爭力，品牌與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立緊密的情感聯(lián)系，顧客具有很強(qiáng)的品牌忠誠，酒店品牌影響力達(dá)到最大。 國泰品牌初創(chuàng)期的傳播策略 在國泰飯店初創(chuàng)期，品牌傳播的主要任務(wù)是國泰飯店品牌定位和品牌推廣，提高國泰飯店品牌知名度，塑造良好品牌形象，增進(jìn)顧客對品牌的了解進(jìn)而愿意購買國泰飯店產(chǎn)品。 國泰品牌成長期的傳播策略在國泰飯店品牌成長期，品牌傳播的主要任務(wù)是繼續(xù)提高國泰飯店品牌知名度、完善品牌形象、提升品牌價值。 國泰品牌衰退期的傳播策略飯店品牌衰退期，品牌傳播的主要任務(wù)是對國泰飯店品牌進(jìn)行更新以延長品牌生命周期，同時采取必要措施扭轉(zhuǎn)品牌衰退。國泰飯店集團(tuán)化過程中可以采取品牌資產(chǎn)經(jīng)營策略，這里暫且稱為“后國泰飯店集團(tuán)化” 后國泰飯店集團(tuán)化：借用“后現(xiàn)代化”這一詞語結(jié)構(gòu)。C. 開展各種公關(guān)，“后國泰集團(tuán)”與本地區(qū)政府行政部門、新聞媒體、客戶、目標(biāo)消費(fèi)群體建立廣泛的聯(lián)系、樹立良好的公眾形象，對于傳播品牌形象具有重要的作用。 維系品牌忠誠度 提高消費(fèi)者對“后國泰集團(tuán)”品牌忠誠的措施主要有：提升酒店產(chǎn)品與服務(wù)的價值，從而使消費(fèi)者在與“后國泰集團(tuán)”維持長期的市場交易中獲得更多的利益，例如優(yōu)惠折扣、優(yōu)先入住登記、個性化服務(wù)、贈送禮品等等附加利益會提高顧客忠誠。擁有名牌的酒店集團(tuán)通過品牌重組的形式對有形資本進(jìn)行調(diào)控，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)低成本擴(kuò)張。 品牌抵押融資品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)之一，而資產(chǎn)可用于抵押融資。品牌形象是在品牌核心價值和品牌文化的指導(dǎo)下，通過設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案等各項(xiàng)品牌管理職能的執(zhí)行，將品牌形象植入消費(fèi)者心中。商標(biāo)權(quán)保護(hù)問題，涉及到商標(biāo)侵權(quán)行為，認(rèn)定是否是商標(biāo)侵權(quán)行為，應(yīng)以商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)范圍為標(biāo)準(zhǔn)。因此，盡管精品酒店的市場份額很小，但是由于其采用了有別于大型酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略，因而存在其生存的空間，精品酒店的存在是一種必然現(xiàn)象。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性。分析人員認(rèn)為口傳營銷是精品酒店最佳的營銷工具16