【正文】 ness. Besides, the safety of internet transaction will increase brand equity for customers when facing different strategic alliance websites. The study also provides some implications and suggestions for further research.KeywordsBrand Alliance。儘管如此，只有40%上網(wǎng)者在線上註冊(cè)前會(huì)閱覽網(wǎng)站上的隱私權(quán)聲明。Simonin amp。然而，官思瑩（民86）利用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，研究不同品牌權(quán)益產(chǎn)品的不同強(qiáng)弱組合對(duì)消費(fèi)者申請(qǐng)聯(lián)名信用卡意願(yuàn)的影響效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌權(quán)益皆強(qiáng)的產(chǎn)品組合，其申請(qǐng)意願(yuàn)並沒有顯著高於品牌一強(qiáng)一弱產(chǎn)品組合的申請(qǐng)意願(yuàn)。其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌聯(lián)盟成功時(shí)，確實(shí)有助於品牌權(quán)益的建立，而且當(dāng)主要品牌的權(quán)益水準(zhǔn)越低時(shí)，品牌聯(lián)盟所產(chǎn)生的品牌權(quán)益提昇效果也越好。　　根據(jù)上述的文獻(xiàn)探討可得知，當(dāng)廠商利用品牌聯(lián)盟來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品品牌權(quán)益之建立時(shí)，聯(lián)盟品牌的類型會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響。因此，我們可以利用品牌延伸的觀念來(lái)說(shuō)明品牌聯(lián)盟中所選擇的兩個(gè)品牌間的關(guān)係。　　其次，網(wǎng)站知名度方面，則是根據(jù)CENT科技資訊網(wǎng)的調(diào)查與研究者對(duì)國(guó)內(nèi)知名入口網(wǎng)站的瞭解，以臺(tái)灣目前網(wǎng)路上現(xiàn)有的旅遊與購(gòu)物網(wǎng)站為基礎(chǔ)，製作前測(cè)問卷。(二) 信度分析　　本研究主要以發(fā)送電子郵件方式及透過(guò)BBS站來(lái)進(jìn)行問卷的發(fā)送，然後再隨機(jī)分派受測(cè)者填答。且由表三可知，新產(chǎn)品與資訊服務(wù)型網(wǎng)站聯(lián)盟的知覺品質(zhì)高於與銷售產(chǎn)品型網(wǎng)站聯(lián)盟（ 資訊服務(wù)型= vs 銷售產(chǎn)品型=），同時(shí)在品牌聯(lián)想（ 資訊服務(wù)型= vs 銷售產(chǎn)品型=）與品牌忠誠(chéng)度（資訊服務(wù)型= vs 銷售產(chǎn)品型=）的情形亦是如此，因此，H1成立?！　?. 網(wǎng)路業(yè)者在建構(gòu)與經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站時(shí)應(yīng)提供交易安全機(jī)制　　根據(jù)上述之研究結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)站在有明確標(biāo)示交易安全機(jī)制時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)網(wǎng)站所販賣之商品產(chǎn)生較佳的品牌權(quán)益，尤其是面對(duì)資訊服務(wù)型網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站業(yè)者提供安全交易的保證更有助於新產(chǎn)品品牌權(quán)益的提昇。再者，為避免其他的變項(xiàng)干擾本實(shí)驗(yàn)，本研究將網(wǎng)站的版面予以簡(jiǎn)化並統(tǒng)一配置，而使得整個(gè)購(gòu)物環(huán)境過(guò)於單純，因此可能影響研究成果的一般化。10.袁愛亭，從產(chǎn)品互補(bǔ)性、品牌聲望一致性與定價(jià)方式探討品牌聯(lián)盟之效果，輔仁大學(xué)管理學(xué)研究所未出版碩士論文，民88年。24.蘇鈞章，以電子商務(wù)開拓利基市場(chǎng)—以臺(tái)灣流行音樂市場(chǎng)為例，臺(tái)灣大學(xué)國(guó)際企業(yè)研究所未出版碩士論文，民89年。6.李定家，網(wǎng)路購(gòu)物之降低風(fēng)險(xiǎn)研究，中央大學(xué)資訊管理研究所未出版碩士論文，民89年。換句話說(shuō)，交易安全機(jī)制對(duì)於聯(lián)盟網(wǎng)站的類型與新產(chǎn)品品牌權(quán)益間的關(guān)係，雖然沒有全部達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著影響，但仍可發(fā)現(xiàn)有交易安全標(biāo)示的網(wǎng)站有助於提高新產(chǎn)品的品牌權(quán)益。(四) 自變數(shù)對(duì)於品牌權(quán)益之影響　　1. 品牌聯(lián)盟方式、聯(lián)盟網(wǎng)站知名度對(duì)品牌權(quán)益影響之結(jié)果　　品牌權(quán)益包含知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想與品牌忠誠(chéng)度，經(jīng)相關(guān)分析後，三者間達(dá)顯著相關(guān)（p），因此應(yīng)進(jìn)行多變量變異數(shù)分析。研究結(jié)果與分析(一) 網(wǎng)路購(gòu)物之人口統(tǒng)計(jì)分析　　根據(jù)本研究八個(gè)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站回收樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)此次受訪者當(dāng)中，男性有100人，%；女性223人，%。所以本研究又將交易性網(wǎng)站中的購(gòu)物網(wǎng)站區(qū)分為以下兩類：本研究選擇此產(chǎn)品最主要之原因在於臺(tái)灣於民國(guó)90年1月1日起實(shí)施週休二日制度後，隨著休閒人數(shù)及時(shí)間的增加，勢(shì)必會(huì)造成國(guó)內(nèi)旅遊業(yè)者競(jìng)相推出旅遊住宿券來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。如果網(wǎng)站支持Web cookies追蹤與紀(jì)錄資訊的檔案，就應(yīng)該明文告訴顧客網(wǎng)站會(huì)如何保護(hù)顧客資料的私密性；而在接受Ziff Davis Smart Business研究室讀者意見調(diào)查的讀者中，有20% 的受試者會(huì)因?yàn)樗麄冇X得網(wǎng)站不夠安全而停止網(wǎng)路購(gòu)物交易。聲譽(yù)式聯(lián)盟是指當(dāng)某產(chǎn)品的品牌知名度低或該產(chǎn)品為經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品時(shí)，由於消費(fèi)者無(wú)法觀察出產(chǎn)品品質(zhì)。 Ruekert（1994）的看法一致。 Ruekert（1994）認(rèn)為品牌聯(lián)盟是A廠商為增加本身產(chǎn)品的品牌形象，接受B廠商的授權(quán)，利用A和B品牌名稱所組合之聯(lián)合品牌，以進(jìn)行其行銷策略的一種聯(lián)盟。　　不過(guò)，根據(jù)賴士葆等引用徐淑媛（民89）的調(diào)查顯示，臺(tái)灣地區(qū)實(shí)際上進(jìn)行網(wǎng)路購(gòu)物的人數(shù)並未如預(yù)期的多，除了上網(wǎng)年齡與消費(fèi)主力年齡層上存在著差距外，在影響消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物因素中，根據(jù)知名入口網(wǎng)站蕃薯藤在2001年對(duì)臺(tái)灣網(wǎng)路使用者之調(diào)查結(jié)果顯示，雖然有69%的網(wǎng)友有興趣上網(wǎng)購(gòu)物，但近4成有網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的受訪者表示，對(duì)網(wǎng)路交易安全的顧慮是影響其線上購(gòu)物的主因。本研究利用網(wǎng)路，透過(guò)2*2*2之實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，針對(duì)網(wǎng)路使用者，進(jìn)行便利抽樣來(lái)發(fā)放問卷，本研究共計(jì)回收有效樣本323份。而在網(wǎng)際網(wǎng)路的各種商業(yè)應(yīng)用中，網(wǎng)路購(gòu)物提供消費(fèi)者與企業(yè)最直接接觸的機(jī)會(huì)。因此，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中建立高的品牌知名度便成為各大企業(yè)的首要目標(biāo)。 Ruekert（1994）在其研究中指出品牌聯(lián)盟可以達(dá)到兩種效果﹕一是當(dāng)產(chǎn)品因具有不可觀察的品質(zhì)而受到懷疑時(shí)，進(jìn)行品牌聯(lián)盟可以使消費(fèi)者的認(rèn)知品質(zhì)提高；二是對(duì)於可觀察的產(chǎn)品屬性而言，進(jìn)行品牌聯(lián)盟可以傳達(dá)該產(chǎn)品確實(shí)具有某些屬性的訊息。但是當(dāng)認(rèn)知品質(zhì)較高的品牌替另一品牌背書時(shí)，由於品質(zhì)較高品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，使得消費(fèi)者對(duì)於兩品牌之間認(rèn)知上的移轉(zhuǎn)能夠順利進(jìn)行。 Page的調(diào)查報(bào)告也指出，消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人上網(wǎng)的資料無(wú)法受到保障，會(huì)使得電子商務(wù)的發(fā)展窒礙難行。因此，本研究提出所欲探討的架構(gòu)，如圖一所示。此外，Park, Jun and Shocker（1996）等人又發(fā)現(xiàn)若品牌間的互補(bǔ)程度較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)亦會(huì)較高，所以要建立成功的品牌聯(lián)盟，就必須考慮兩品牌間是否具有互補(bǔ)性。而這三個(gè)構(gòu)面的衡量方式係參考陳振燧、呂芳洲（民88）品牌權(quán)益的衡量問項(xiàng)。因此，本研究在問卷填答時(shí)，特別讓受測(cè)者進(jìn)行這部分的填答。　　但由表四可以發(fā)現(xiàn)，受測(cè)者在有交易安全標(biāo)示時(shí)，對(duì)不同聯(lián)盟網(wǎng)站類型所反映出的知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想與品牌忠誠(chéng)度上的差異幾乎都高於無(wú)交易安全標(biāo)示時(shí)；且與資訊服務(wù)型網(wǎng)站聯(lián)盟時(shí)，有交易安全標(biāo)示所反映出來(lái)得品牌權(quán)益更高?！　∮伸稌r(shí)間及成本的限制下，本研究?jī)H以一個(gè)月的時(shí)間，收集400份樣本為實(shí)驗(yàn)樣本，相較於眾多的網(wǎng)路使用者而言，此樣本數(shù)尚嫌不足。(2)本研究以資訊服務(wù)型與銷售產(chǎn)品型來(lái)劃分所選定之品牌聯(lián)盟網(wǎng)站，未來(lái)之研究可以以新品與二手市場(chǎng)或是以不同的購(gòu)物類型如拍賣型、集體議價(jià)或一次購(gòu)物來(lái)做區(qū)分，以瞭解不同網(wǎng)站的分類方式是否產(chǎn)生不同的結(jié)果。15.陳靜瑩，影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)因素之研究，中央大學(xué)企業(yè)管理研究所未出版碩士論文，民85年。17.資訊策進(jìn)委員會(huì)網(wǎng)站， 18.網(wǎng)路脈動(dòng)，19.潘明全、高啟震，”品牌聯(lián)盟的品質(zhì)訊號(hào)傳遞效果之研究”，大同學(xué)報(bào)， , 民85年。(3)由於影響品牌聯(lián)盟與新產(chǎn)品的品牌權(quán)益關(guān)係之因素甚多，交易安全機(jī)制的有無(wú)僅是其中的一項(xiàng)因素，因此建議後續(xù)研究者可將尚未考慮的因素加入探討（如：隱私權(quán)政策內(nèi)的個(gè)人基本資料、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等，或是先前在此網(wǎng)站以及在其他網(wǎng)站的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等），將能更瞭解這些因素與品牌聯(lián)盟及新產(chǎn)品的品牌權(quán)益之影響關(guān)係。因此，利用本研究結(jié)果進(jìn)行其他研究對(duì)象的評(píng)價(jià)或行為推論時(shí)應(yīng)十分小心?！　∑浯危鶕?jù)在聯(lián)盟網(wǎng)站知名度與交易安全的交互作用中，受測(cè)者在有交易安全標(biāo)示的情形下，在不同知名度網(wǎng)站所反應(yīng)出的知覺品質(zhì)（F= , p）、品牌聯(lián)想（F= , p）與品牌忠誠(chéng)度（F= , p）均高於無(wú)交易安全標(biāo)示的情形?！　∈紫?，在交易安全機(jī)制之操弄檢定方面，本研究是採(cǎi)用卡方檢定進(jìn)行檢定?！　∽钺?，在干擾變數(shù)網(wǎng)站交易安全機(jī)制方面，本研究主要係以網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)是否標(biāo)示消費(fèi)交易安全標(biāo)誌來(lái)加以呈現(xiàn)，亦即分別呈現(xiàn)有標(biāo)示消費(fèi)交易安全標(biāo)誌與沒