【正文】 16.經(jīng)濟(jì)日報，”e網(wǎng)打盡”，民91年3月20日，第43版。另外，這些樣本是否能夠真實(shí)的反映該產(chǎn)品類別的所有消費(fèi)者則並未特別加以考慮。表四 羛幅呼摸籔ユ謀珇借珇礟羛稱の珇礟┚港ぇキА另外，本研究為求後續(xù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的正確性，因此凡是在此題漏答、複選或是未能正確勾選本研究操弄的交易安全標(biāo)示之問卷，皆視為無效問卷，予以剔除。其中知覺品質(zhì)的衡量項(xiàng)目為整體品質(zhì)和品質(zhì)一致性，品牌聯(lián)想的衡量項(xiàng)目為物超所值的感覺、沒有理由不買、值得信賴的程度、讚賞產(chǎn)品品牌公司的程度、與眾不同的程度；品牌忠誠度則衡量推薦他人購買和自己的購買意願，上述變項(xiàng)皆採用李克特七點(diǎn)尺度來衡量。因此，不論是何種類型的品牌聯(lián)盟，當(dāng)新產(chǎn)品與既存產(chǎn)品間存在著互補(bǔ)關(guān)係時，兩者間的品牌聯(lián)盟常會導(dǎo)致消費(fèi)者有較好的態(tài)度或較高的購買意願（Varadarajan, 1985；Harlan, Krishna, Lehmann amp。　　本研究之研究假設(shè)如下所示：　　H1：新產(chǎn)品與資訊服務(wù)型網(wǎng)站進(jìn)行品牌聯(lián)盟時，對新產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌權(quán)益會顯著高於與銷售產(chǎn)品型網(wǎng)站聯(lián)盟?！　√K鈞章（民89）研究在網(wǎng)路上購買CD時，網(wǎng)路交易的安全性對消費(fèi)者選擇網(wǎng)路購物的傾向有相當(dāng)顯著的影響，且消費(fèi)者願意犧牲遞送時間來換取更多的交易安全；可見現(xiàn)階段網(wǎng)路的交易安全並無法滿足消費(fèi)者的需求，也因此消費(fèi)者願意犧牲其他的因素來換取較高的交易安全?！　≡僬?，Simonin amp。Rao et al.（1999）以資訊經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度探討產(chǎn)品品質(zhì)訊號透過品牌聯(lián)盟發(fā)送的研究中，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品的品質(zhì)可見度較差時，可以透過聯(lián)盟的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，使得原本品質(zhì)可見度較差產(chǎn)品的認(rèn)知品質(zhì)產(chǎn)生提升的作用。不過，就新產(chǎn)品而言，為求快速建立品牌知名度，有些廠商遂採用品牌聯(lián)盟的策略，希望藉由合作公司既有的品牌知名度，來產(chǎn)生對新產(chǎn)品的背書效果，以藉此提昇新產(chǎn)品的品牌形象與知名度。另外，由於網(wǎng)路與實(shí)體世界不同的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式與網(wǎng)路的低進(jìn)入障礙，使網(wǎng)路世界的競爭比實(shí)體市場更為激烈（鄭慶宗，民89）。本研究希望提供品牌行銷者在面臨現(xiàn)今以網(wǎng)際網(wǎng)路為趨勢的環(huán)境下，欲透過品牌聯(lián)盟方式以建立新產(chǎn)品品牌權(quán)益時的參考。由此可之，國內(nèi)拍賣網(wǎng)站的購物型態(tài)已逐漸興起，也代表著「無店鋪」消費(fèi)時代的來臨。Guiltinan（1987）認(rèn)為品牌聯(lián)盟是包含了兩個或兩個以上的品牌同時參與市場行銷活動；而Shocker, Srivastara amp。　　許婷婷（民87）以呼叫器為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品所做的研究結(jié)果則與Rao amp。　　最後，Rao and Ruekert（1994）以品牌聯(lián)盟目的的不同將品牌聯(lián)盟分為聲譽(yù)式與功能式兩種類型?！　〕酥?，Hill（2001）也於Smart Business「顧客拒絕消費(fèi)的五大理由」一文中提到，網(wǎng)站交易的安全性的確是影響消費(fèi)者上網(wǎng)時考慮的因素之一。至於在實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的選擇上，本研究的新產(chǎn)品為旅遊住宿券。然而，因?yàn)橘徫锞W(wǎng)站上所販賣產(chǎn)品特性的不同，因此在經(jīng)營上會有一些差異。而本研究的實(shí)驗(yàn)單位則是針對可能進(jìn)行網(wǎng)路購物的個別消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)路問卷之調(diào)查，透過或BBS等方式發(fā)放訊息，並鼓勵上網(wǎng)者隨機(jī)至不同網(wǎng)頁填答。因此，本研究在聯(lián)盟網(wǎng)站知名度以及網(wǎng)頁標(biāo)示交易安全兩個變數(shù)上操弄成功。　　3. 交易安全機(jī)制的干擾效果　　在網(wǎng)站交易安全標(biāo)示的干擾效果方面，本研究雖只發(fā)現(xiàn)受試者在有交易安全標(biāo)示的網(wǎng)站，對產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌忠誠度，與無交易安全標(biāo)示下的受試者相比，是唯一有達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性差異；然而，另外兩項(xiàng)品牌權(quán)益構(gòu)面在有交易安全標(biāo)示網(wǎng)站組別的平均值，卻又大於無交易安全標(biāo)示的平均值。　　由於本研究採用便利抽樣而未利用隨機(jī)抽樣來獲取所需的受試者，因而外部效度可能不足。2.CNET科技資訊網(wǎng)，3.中時電子報，4.天下雜誌網(wǎng)站，5.江慧儀，網(wǎng)路購物之消費(fèi)者需求與廠商實(shí)體配送之研究，交通大學(xué)交通運(yùn)輸研究所未出版碩士論文，民87年。23.羅強(qiáng)生，網(wǎng)站品牌權(quán)益影響因素之研究—以入口網(wǎng)站為例，臺灣科技大學(xué)管理學(xué)研究所未出版碩士論文，民89年。11.高啟震，品牌聯(lián)盟的品質(zhì)訊號傳遞效果之研究，大同工學(xué)院事業(yè)經(jīng)營所未出版碩士論文，民85年?！　?. 後續(xù)研究建議　　針對研究結(jié)果，有若干值得後續(xù)研究努力的方向。此外，網(wǎng)站業(yè)者也可以藉由在網(wǎng)頁上標(biāo)示交易安全機(jī)制來增加消費(fèi)者的購物信心。表三 羛幅呼摸籔羛幅呼珇礟舦痲　　接著，探討聯(lián)盟網(wǎng)站知名度對品牌權(quán)益各構(gòu)面的影響效果時，也可發(fā)現(xiàn)受試者在面對高知名度與低知名度時，所反應(yīng)出的知覺品質(zhì)（F=, 品牌聯(lián)想（F=, p）與品牌忠誠度（F=, p）也會達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著差異（如表二）。本研究問卷總共回收400份，經(jīng)初步整理，剔除填答不完整、亂填或未能正確勾選本研究操弄的交易安全之無效問卷後，最後納入統(tǒng)計(jì)分析的有效問卷共323份。而在前測問卷部份，本研究以羅強(qiáng)生（民89）的研究為基礎(chǔ)，採用「回想時的第一品牌」、「對於該網(wǎng)站是否熟悉」、「耳聞其有良好口碑」三個問項(xiàng)來衡量，並使用李克特七點(diǎn)尺度，找出品牌知名度高與低的網(wǎng)站。Tauber在1988年就發(fā)現(xiàn)認(rèn)知的契合（perceptual fit）是決定品牌延伸成功與否的關(guān)鍵因素。不過，如果將品牌聯(lián)盟的議題移轉(zhuǎn)到網(wǎng)路問題上，是否會產(chǎn)生如實(shí)體市場上的聯(lián)盟效果，仍是未知數(shù)。此一結(jié)果代表權(quán)益低的主要品牌適合採用品牌聯(lián)盟策略。其結(jié)論和Simonin amp。 Ruth（1998）採用Rao amp。此外，僅有30%的上網(wǎng)者認(rèn)為網(wǎng)站隱私權(quán)聲明容易閱讀（網(wǎng)路脈動，2002）。 Safety of Internet Transaction?！　￡P(guān)鍵字品牌聯(lián)盟；網(wǎng)站交易安全；網(wǎng)站知名度Efficiently Mining the Most Adaptive Online Learning PathsAbstract　　The importance of brand equity has always greatly valued by enterprises around the world. To differentiate it’s own new products and increase public awareness, firm will form a strategic alliance with other brands, to use the publicity of the alliances, firms can ensure the quality of their own product or to promote their brand image and increase popularity.　　The purpose of this research is to discuss firms with strategic alliances to launch new products through internet. The results can apply for new brand to build brand equity in using brand alliance strategy. Therefore, this research randomly distributed questionnaire via internet targeting internet users with 323 effective samples. The results indicate that the brand equity of new product will be affected by the type of brands alliance websites and also by website aware