crm在市場營銷中的應(yīng)用(已修改)
2025-07-10 10:59 本頁面
【正文】 25 / 25售前管理市場營銷工具的應(yīng)用 現(xiàn)代營銷在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中，可分為三個方面：其一是市場的目標(biāo)客戶尋找和市場活動策劃跟蹤（稱之為市場營銷，即售前）；其二是銷售預(yù)測和銷售指標(biāo)管理（稱之為銷售管理，即售中）；其三是客戶關(guān)系和價值客戶服務(wù)（稱之為客戶關(guān)系管理，即售后）。稱為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的CRM，尤其是國內(nèi)的CRM系統(tǒng)最初大多是指向SFA（銷售管理自動化），隨著技術(shù)和應(yīng)用的逐漸成熟，CRM系統(tǒng)的功能不斷擴(kuò)展，CRM正成為打造企業(yè)核心競爭力的營銷管理平臺。筆者將分別從售前、售中和售后三個不同的營銷階段來闡明CRM在企業(yè)中的應(yīng)用 在CRM系統(tǒng)中，市場營銷管理模塊（Marketing）覆蓋了企業(yè)的市場活動全過程，主要目的是確定銷售的范圍和目標(biāo)，發(fā)掘潛在客戶和商機(jī)。作為企業(yè)的高級營銷管理人員必須要了解企業(yè)是否擁有清晰的營銷模式、為企業(yè)帶來重要收入的營銷重點(diǎn)是什么、企業(yè)是否有尋找目標(biāo)市場（客戶群）的方法等，這也就是CRM系統(tǒng)在市場營銷管理方面涉及的三方面重要內(nèi)容，即市場定位和目標(biāo)客戶挖掘、市場活動管理和市場活動效果評估。市場定位和目標(biāo)客戶挖掘 現(xiàn)代產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，大家競相打起了價格戰(zhàn)，以求在市場上的一席之地，在這種殘酷的價格戰(zhàn)中，企業(yè)甚至于以低于生產(chǎn)成本的價格來銷售自己的產(chǎn)品，以求得在市場上的一席之地。但除了價格以外，我們的企業(yè)能不能以產(chǎn)品、服務(wù)或其它的方面來找出自己與競爭對手在市場上的競爭優(yōu)勢呢？這就涉及到企業(yè)在市場上的定位是什么。企業(yè)在市場上的定位，不僅僅是企業(yè)自身的定位，更應(yīng)該確定出同類競爭對手的定位，這樣才能更準(zhǔn)確地把握住市場的優(yōu)勢和劣勢，從而為制定完善的市場策略提供分析支持?！ 〕Ｓ玫降氖袌龆ㄎ还ぞ呤菙?shù)據(jù)挖掘（Data Mining），即從日常經(jīng)營過程的海量數(shù)據(jù)中挖掘出有價值的信息，做到為合適的客戶，在合適的時間，提供合適的產(chǎn)品，關(guān)鍵是幫助企業(yè)如何結(jié)合自身的產(chǎn)品，定位正確的市場和目標(biāo)客戶群。企業(yè)確定和尋找的客戶，包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶。對于現(xiàn)有客戶，現(xiàn)在很多人可能都知道80：20的理論，但是很少有企業(yè)家或老總能說出哪些是20%的客戶、或關(guān)鍵客戶，這確實(shí)很難做到，即便有了很多很充足的數(shù)據(jù)也不一定，這就需要借助于信息技術(shù)手段，從各方位、各角度的排名情況來揭示出誰是關(guān)鍵客戶和重要客戶，這些客戶的購買行為、模式具有哪些共通性，從而為尋找潛在客戶提供依據(jù)?！ ∥覀冊鵀閲H某知名移動運(yùn)營商提供過這種目標(biāo)客戶挖掘工具。當(dāng)時，他們準(zhǔn)備擴(kuò)展其一種優(yōu)惠通話業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量，這就需要做兩方面的工作，一是找出哪些客戶會對該項業(yè)務(wù)感興趣，二是對找出的這部分目標(biāo)客戶如何做市場活動?！ ∥覀兿瘸槿】蛻魯?shù)據(jù)，通過建立決策樹模型，采用目標(biāo)客戶挖掘工具進(jìn)行模型分析，從年齡、職業(yè)、收入、婚姻狀況、月平均話費(fèi)、工作行業(yè)性質(zhì)等客戶屬性與客戶行為，即目前客戶是否使用該業(yè)務(wù)及使用情況對客戶進(jìn)行分類評分，構(gòu)建了具有不同屬性的客戶群體對該項業(yè)務(wù)使用可能性和通話量的決策樹模型，圖一就是其中的一個決策樹模型，顯示了手機(jī)上有MP3功能的用戶群體特征，這就是第一步找出使用該項業(yè)務(wù)的客戶屬性?！ ∠乱徊轿覀円ㄟ^該模型分析挖掘出目前未使用該業(yè)務(wù)的客戶，并進(jìn)行預(yù)測，產(chǎn)生若干個客戶群體，通過決策樹模型結(jié)果可以掌握哪些客戶使用該業(yè)務(wù)的可能性達(dá)到了95%，哪些幾乎不可能使用該業(yè)務(wù)（可能性為5%）。最后運(yùn)營商可以根據(jù)分析結(jié)果，把那些可能性大的客戶提取出來（如發(fā)現(xiàn)年齡在20－30歲之間，職業(yè)為銷售，月平均話費(fèi)在150－200元，收入一般在3000－5000元的群體具有90%的可能性會使用該項業(yè)務(wù)），開展有針對性的市場活動或者優(yōu)惠政策，從而提高活動的目標(biāo)性和有效性?！ ∈袌龌顒庸芾怼 ∑髽I(yè)每年年初就需要對整年的市場活動做出策劃和安排，但在實(shí)際執(zhí)行過程中有很多不確定因素，比如競爭對手的活動時間、手段、市場環(huán)境的變化等等情況，使實(shí)際情況和原來的計劃產(chǎn)生了較大的偏差，企業(yè)也無法控制這些變化、以及它們帶來的風(fēng)險。同時每次具體的市場活動的操作流程、成本、邀請對象該如何控制，也是大多數(shù)市場工作人員為之頭痛的事情?！ RM系統(tǒng)中市場管理模塊，是一個獨(dú)立的功能應(yīng)用模塊，覆蓋了企業(yè)對市場活動進(jìn)行預(yù)先計劃、安排、預(yù)算、執(zhí)行、跟蹤、反饋等一系列管理業(yè)務(wù)，能幫助市場部經(jīng)理建立和管理復(fù)雜的市場活動，系統(tǒng)的運(yùn)用會使?fàn)I銷活動計劃、執(zhí)行評估流程得以優(yōu)化而節(jié)省了營銷費(fèi)用。另外，由于這些系統(tǒng)均與Internet相聯(lián)網(wǎng)，使市場營銷人員能夠獲得最新的市場信息?！ ≌麄€
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