【正文】 編 號(hào)： 審定成績： 重慶郵電大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）設(shè)計(jì)（論文）題目：通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理策略研究學(xué) 院 名 稱 ：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué) 生 姓 名 ：欒順者專 業(yè) ：工商管理班 級(jí) ：0350901學(xué) 號(hào) ：2009211417指 導(dǎo) 教 師 ：任志霞答辯組 負(fù)責(zé)人 ：任志霞 填表時(shí)間：2013 年 5 月重慶郵電大學(xué)教務(wù)處制摘 要隨著社會(huì)的發(fā)展，人類先后經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。由于經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化，消費(fèi)從最初的滿足人的基本生存需求向各個(gè)方面擴(kuò)展。如今已經(jīng)幾乎到了無所不包的地步。在這種情況下，如何更好的滿足客戶的體驗(yàn)成為了眾多成功企業(yè)的所關(guān)注的必修課題。由此，筆者選擇了“客戶體驗(yàn)管理”這一方向進(jìn)行研究。研究大致包括以下內(nèi)容：第一章交代的選題的背景及意義，研究的內(nèi)容和方法。第二章總結(jié)概括了客戶體驗(yàn)管理現(xiàn)有的研究成果?？蛻趔w驗(yàn)管理由西方學(xué)者率先提出后，各國學(xué)者管理界精英都對(duì)此做出了總結(jié)與研究。主要涵蓋了客戶體驗(yàn)的界定、客戶體驗(yàn)的調(diào)查方法、客戶體驗(yàn)管理的流程和框架、客戶體驗(yàn)管理的意義與目的。第三章交代了通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的現(xiàn)狀，包括其產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭特點(diǎn)、主要缺點(diǎn)。第四章提出了通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的改進(jìn)意見。包括加強(qiáng)對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度、確立品牌定位、建立客戶接觸、有效的回饋機(jī)制。【關(guān)鍵詞】客戶體驗(yàn) 客戶體驗(yàn)管理 通信運(yùn)營企業(yè)ABSTRACTAs with the development of society, the human race has been through period of Agricultural economy, Industrial economy, Service economy and experience economy, in the meantime consumption has been expanded to bee allenpassing other than the formal basic needs. Under this circumstance, fulfilling the needs of consumers has been the top priority of these successful panies. I aim at ‘Customer Experience Management’ as follows:Account of the first chapter expatiates the background and significance, research content and method.The second chapter, a summary of customer experience management of existing research results. Customer experience management put forward by western scholars took the lead after, management elite countries scholars have made a summary and research. Mainly covers the definition of customer experience and customer experience investigation methods, processes and customer experience management framework, the meaning and purpose of the customer experience management.The third chapter narrates the telemunication operation enterprise customer experience management present situation, including its product characteristics, petitive characteristics, main faults.The fourth chapter puts forward the munication operation enterprise customer experience management improvements. Including strengthen the importance of customer experience management, establish brand positioning, building customer contact and effective feedback mechanism.【Key words】Customer experience munication operation enterprise CEM33 / 38目 錄第一章 緒論 1第一節(jié) 選題的背景和意義 1一、選題的背景 1二、選題的意義 1第二節(jié) 研究的內(nèi)容及方法 2一、研究內(nèi)容 2二、研究方法 2第三節(jié) 本章小結(jié) 2第二章 客戶體驗(yàn)管理的理論概述 4第一節(jié) 客戶體驗(yàn)的界定 4第二節(jié) 客戶體驗(yàn)的調(diào)查分析 5一、客戶體驗(yàn)的分層研究 5二、各接觸點(diǎn)上的客戶體驗(yàn)調(diào)查 6三、競爭對(duì)手的客戶體驗(yàn)調(diào)查 7四、其他相關(guān)行業(yè)客戶體驗(yàn)調(diào)查 7第三節(jié) 客戶體驗(yàn)管理的理論現(xiàn)狀 7一、客戶體驗(yàn)管理的流程 7二、客戶體驗(yàn)管理的框架 9三、客戶體驗(yàn)管理的意義與目的 11第四節(jié) 本章小結(jié) 12第三章 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的現(xiàn)狀及問題 13第一節(jié) 通信運(yùn)營企業(yè)的企業(yè)特點(diǎn) 13一、通信運(yùn)營企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn) 13二、通信運(yùn)營企業(yè)的競爭特點(diǎn) 13第二節(jié) 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的現(xiàn)狀 14一、中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”品牌 15二、中國電信“天翼”品牌 15三、中國聯(lián)通“沃”品牌 16第三節(jié) 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理中存在的問題 16一、對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度不足 16二、沒有建成科學(xué)有效的客戶體驗(yàn)管理機(jī)制 16三、沒有找到客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn) 17第四節(jié) 本章小結(jié) 17第四章 通信運(yùn)營企業(yè)客戶體驗(yàn)管理的改善建議 18第一節(jié) 強(qiáng)化對(duì)客戶體驗(yàn)管理的重視程度 18第二節(jié) 確立良好的品牌定位 18第三節(jié) 建立更加科學(xué)的客戶接觸 18第四節(jié) 建立持續(xù)有效的回饋機(jī)制 19第五節(jié) 本章小結(jié) 20結(jié) 論 21致 謝 23參考文獻(xiàn) 24附錄 25一、英語原文 25二、英文翻譯 30第一章 緒論第一節(jié) 選題的背景和意義隨著中國經(jīng)濟(jì)幾十年的大發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成型，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加的復(fù)雜多變，競爭將越來越殘酷激烈已是不爭的事實(shí)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)，核心競爭的主要優(yōu)勢(shì)來源已從過去的技術(shù)、產(chǎn)品向客戶端進(jìn)行轉(zhuǎn)變。因此，客戶體驗(yàn)管理已經(jīng)躍升為一種主流的管理方式和競爭能力。對(duì)客戶體驗(yàn)管理的研究也就變得勢(shì)在必行了。一、選題的背景我們所處的時(shí)代是一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長和社會(huì)的全面發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入的不斷增長，生活水平逐漸提高，閑暇時(shí)間有了大幅度的增加，居民越來越關(guān)注生活質(zhì)量的提高，從滿足基本生活需要轉(zhuǎn)向?qū)裆畹淖非?，體驗(yàn)生活己經(jīng)成為人們社會(huì)生活的重要內(nèi)容。體驗(yàn)生活使得社會(huì)成員之間的關(guān)系更加密切，個(gè)體的能力和素質(zhì)不斷提高，新的知識(shí)得以傳播，不但為人類社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展提供了基礎(chǔ)，也為人類自身的發(fā)展提供了空間，因此客戶體驗(yàn)管理問題越來越引起人們的關(guān)注。二、選題的意義從理論上來講，本文的研究將有助于充實(shí)客戶體驗(yàn)管理理論，客戶體驗(yàn)管理理論的研究雖多如牛毛但如果細(xì)分到對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理研究則較為稀少，筆者選擇該課題的研究豐富了客戶體驗(yàn)管理的理論寶庫。從實(shí)際上來講，本文的研究將緊緊圍繞通信運(yùn)營企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理，將為國內(nèi)的三大通信運(yùn)營企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理體系的建立與完善起到一定的指導(dǎo)作用。第二節(jié) 研究的內(nèi)容及方法一、研究內(nèi)容本文首先將概括性的敘述前人對(duì)于客戶體驗(yàn)管理的理論要點(diǎn)。主要方面將運(yùn)用理論知識(shí)以通信運(yùn)營企業(yè)為例對(duì)如何建立科學(xué)的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)做出較為細(xì)致的分析。也通過實(shí)際了解，對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)現(xiàn)有的客戶體驗(yàn)管理優(yōu)缺點(diǎn)做出一些點(diǎn)評(píng)。二、研究方法本文通過對(duì)資料文獻(xiàn)的整理，配合對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)的實(shí)例分析研究，并通過以下方法進(jìn)行研究： 歸納與演繹相結(jié)合:基于對(duì)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的分析和對(duì)客戶需求與心理認(rèn)知過程的探討，將綜合而模糊的客戶體驗(yàn)概念歸納為三個(gè)層次和若干維度:在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用演繹的思路，進(jìn)一步提出客戶體驗(yàn)管理的框架和客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的若干策略。 規(guī)范性研究為主，輔之以必要的實(shí)證研究，本文所提出的客戶體驗(yàn)層次概念模型、客戶體驗(yàn)管理框架、客戶體驗(yàn)主題識(shí)別、客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的品牌設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的員工勝任特征模型的構(gòu)建，都是基于規(guī)范性研究的方法實(shí)現(xiàn)的。而針對(duì)客戶體驗(yàn)主題的識(shí)別與員工勝任特征模型的構(gòu)建，又進(jìn)一步采用實(shí)證研究方法予以驗(yàn)證。 研究范圍或研究對(duì)象上“總”與“分”相結(jié)合的方法。首先從“總”的層面上來構(gòu)建客戶體驗(yàn)管理框架，進(jìn)行客戶體驗(yàn)主題的識(shí)別。進(jìn)而從“分”的角度來研究客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下的品牌設(shè)計(jì)、員工勝任特征模型構(gòu)建等問題。 這些方法在具體實(shí)現(xiàn)上各有特點(diǎn)，但目標(biāo)旨在通過各種研究方法的綜合運(yùn)用，力圖使研究的對(duì)象更貼近實(shí)際，所得的結(jié)論更具有可操作性，更有助于實(shí)際工作的開展。第三節(jié) 本章小結(jié)本章對(duì)該問題的研究背景、選擇這個(gè)題目的原因及本文研究的范疇、研究該課題將主要遵循的研究方法作出了一個(gè)簡要的說明。第二章 客戶體驗(yàn)管理的理論概述根據(jù)伯爾尼 H. 施密特（Bernd HSchmitt）在《客戶體驗(yàn)管理》一書中的定義，客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”。第一節(jié) 客戶體驗(yàn)的界定作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)術(shù)語，體驗(yàn)最早是由美國著名未來學(xué)家Toffler在1970年提出的，為了對(duì)體驗(yàn)這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語有更深入的了解和準(zhǔn)確的界定，有關(guān)專家都在進(jìn)行積極的探索。根據(jù)己有研究，在經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)目前對(duì)體驗(yàn)的理解大致有以下兩種視角:一是從供給方面來講，體驗(yàn)代表一種己經(jīng)存在但先前沒有被清晰表達(dá)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型，是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物。二是從需求方面來看，基于對(duì)美好感覺的強(qiáng)烈追求，消費(fèi)者不僅愿意以個(gè)性化的方式參與到體驗(yàn)環(huán)境當(dāng)中，而且愿意重復(fù)并通過口碑宣傳這種體驗(yàn)。而在管理學(xué)領(lǐng)域與體驗(yàn)相關(guān)的研究主要集中在服務(wù)營銷領(lǐng)域，而服務(wù)營銷客戶體驗(yàn)的關(guān)注源于對(duì)客戶滿意的研究。Normann (1984 ) 在服務(wù)管理的理論中引入了“關(guān)鍵時(shí)刻”(又稱為“真實(shí)的瞬間”)，其中隱含的假設(shè)是:客戶對(duì)服務(wù)接觸的感知是決定客戶滿意度、質(zhì)量感知以及長期忠誠的關(guān)鍵因素( Fisk等，1993 )。 Gronroos (1982 )率先提出了客戶服務(wù)質(zhì)量感知的概念和總的服務(wù)質(zhì)量感知模型。隨后，服務(wù)營銷領(lǐng)域派生出一個(gè)研究分支，主要是圍繞客戶體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來展開研究，研究重點(diǎn)主要是客戶參與對(duì)體驗(yàn)的影響方式和程度( Larsson和Bowen 1989)。同時(shí)Zeithaml和Bitner ( 2000 ) 認(rèn)為客戶在服務(wù)交付過程中可以扮演三種角色：一是生產(chǎn)性的資源，為服務(wù)過程提供信息和精力；二是作為自己所獲得的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值和滿意的提供者；三是作為服務(wù)企業(yè)的競爭者(DIY)。隨著客戶參與進(jìn)入服務(wù)營銷的研究領(lǐng)域并日益受到重視，學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)的理解也越來越接近其真實(shí)的含義。LaSalle和Britton ( 2003)則認(rèn)為“客戶體驗(yàn)是一個(gè)或者一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動(dòng)，這些互動(dòng)會(huì)造就一些反應(yīng)，如果反應(yīng)是正面的，就會(huì)使客戶認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值”，斯利特羅比內(nèi)特(2001)在《情感營銷》中提到:“體驗(yàn)是公司和客戶交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。這個(gè)集合是供需雙方互動(dòng)著力點(diǎn)，客戶既可以是消費(fèi)者個(gè)人，也可以是另一個(gè)公司。”第二節(jié) 客戶體驗(yàn)的調(diào)查分析一、客戶體驗(yàn)的分層研究根據(jù)Bernd H. Schmitt提出的客戶體驗(yàn)分層研究方法。社會(huì)文化/商業(yè)環(huán)境通過洞察消費(fèi)者生活方式和內(nèi)心世界，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論消費(fèi)者購買什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，其購買決策源于自于共同的驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者自身的價(jià)值觀，這將導(dǎo)致同類型的消費(fèi)者在購買不同類別的商品時(shí)體現(xiàn)出很高的相似性。例如，一個(gè)充滿活力、追求新潮的高中生可能會(huì)選擇耐克的運(yùn)動(dòng)鞋、索尼的MD播放器、工POD的PMP，而一個(gè)精力充沛的、事業(yè)有成的年輕的企業(yè)家可能會(huì)選擇寶馬汽車、勞力士的手表和登喜路的服裝。建立一個(gè)富有價(jià)值的品牌就必須脫離產(chǎn)品本身，去探索消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值元素，選擇品牌所代表的價(jià)值元素，這樣的品牌在具有個(gè)性。針對(duì)消費(fèi)環(huán)境調(diào)查消費(fèi)者的主流價(jià)值主張、他們贊同、反對(duì)的東西。這種主張?jiān)谙M(fèi)環(huán)境下的特征及表現(xiàn)出來的形式。他們的這種主張?jiān)谔囟óa(chǎn)品/服務(wù)上是否得到滿足?使用和消費(fèi)環(huán)境調(diào)查調(diào)查使用和消費(fèi)環(huán)境的什么因素影響潮流或習(xí)慣、品牌和產(chǎn)品是如何影響潮流的、什么樣的使用者參與到使用環(huán)境中、使用者做什么而成為使用環(huán)境的一部分、使用者有什么樣社會(huì)屬性。使用環(huán)境的不同帶來客戶對(duì)體驗(yàn)需求的差別，比如對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)剛覆蓋的偏遠(yuǎn)