【正文】 上海財經(jīng)大學(xué)出版社第一章 市場調(diào)研與預(yù)測的涵義與演進一、辨析題。并非要回答“為什么”的問題。長期預(yù)測由于所涉及的調(diào)研的時間跨度大，則不可控因素增多，在預(yù)測中難以全面把握各種變化因素，因而它比中期和短期預(yù)測的精確度低。長期預(yù)測為中期和短期預(yù)測提供方向和依據(jù)，短期預(yù)測是中期預(yù)測基礎(chǔ)上的進一步具體化。二、名詞解釋、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。，憑經(jīng)驗并應(yīng)用一定的預(yù)測技術(shù)，對市場發(fā)展的未來趨勢進行預(yù)計、測算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論的活動和過程。，通過建模和解模，對預(yù)測對象未來發(fā)展變化趨勢進行量的分析和描述的方法。，它主要是對市場調(diào)研問題，通常是對市場的特征或功能，調(diào)研問題的各種變量等作盡可能準確的描述。它是通過對一個問題或一種狀況進行探測和研究達到對其的了解。三、單選題 四、多選題 五、簡答題：定量預(yù)測的優(yōu)點有：（1）重視數(shù)據(jù)的作用，以數(shù)學(xué)模型作為分析手段，不易受人為的因素影響，有利于保證預(yù)測的科學(xué)性和客觀性。（2）預(yù)測結(jié)果以數(shù)或函數(shù)表示，精確度比較高，能彌補定性預(yù)測的不足，還能對預(yù)測目標未來的發(fā)展程度和過程及其各目標之間的影響和制約關(guān)系作出定量的推斷，為決策者提供更精確、更直接的全面信息資料。（3）可以估算出預(yù)測誤差和可信性，能使決策者知道使用預(yù)測結(jié)果的風(fēng)險范圍。定量預(yù)測的缺點有：（1）對預(yù)測人員的知識要求，特別是數(shù)學(xué)知識的要求比較高。（2）對數(shù)據(jù)資料的要求比較高，如果資料少或承擔(dān)不了保證數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量的費用，定量預(yù)測將難以有效地進行。（3）時間限制性較強，是在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的一種外延內(nèi)推，如果情況發(fā)生突變，原有數(shù)學(xué)公式就不能進行有效的描述。（4）費用相對較高。：定性預(yù)測的優(yōu)點是可以充分考慮政治、經(jīng)濟、社會等各種因素對預(yù)測對象未來發(fā)展變化趨勢的影響，簡便易行，不需要復(fù)雜的計算公式和數(shù)學(xué)工具，使用面較高，有一定的科學(xué)性。定性預(yù)測的缺點是對未來變化趨勢難以作出精確的說明，對各項預(yù)測目標之間相互影響的程度難以作出量的說明，對預(yù)測結(jié)果難以估計其誤差和評價它的可信程度。：（1）企業(yè)內(nèi)部條件分析。（2）外部營銷環(huán)境分析。（3）市場細分。（4）發(fā)現(xiàn)市場機會。（5）確定目標市場。（6）確定目標營銷策略。（7）產(chǎn)品定位。六、論述題：共同點：（1）主體相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的主體都是對市場信息具有需求的個人或組織，主要是企業(yè)。（2）客體相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的客體都是市場或其有關(guān)部分。（3）功能和作用相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的功能與作用都是為科學(xué)的營銷決策和制定營銷計劃提供依據(jù)。（4）本質(zhì)相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的本質(zhì)都是屬于市場信息工作范疇。區(qū)別：（1）出發(fā)點不同。市場調(diào)研的出發(fā)點是通過對市場的過去和現(xiàn)在狀況的調(diào)查研究，達到了解歷史，認識現(xiàn)狀，掌握市場發(fā)展變化的軌跡、特點和規(guī)律的目標。市場預(yù)測的出發(fā)點是依據(jù)對市場歷史和現(xiàn)狀的認識，達到預(yù)計、認識未來，掌握市場的未來發(fā)展趨勢的目標。（2）結(jié)果不同。市場調(diào)研的結(jié)果是市場的各種歷史信息和現(xiàn)狀信息。市場預(yù)測的結(jié)果是市場的未來發(fā)展趨勢信息。（3）技術(shù)方法不同。市場調(diào)研主要是通過調(diào)研設(shè)計、資料收集（包括第二手資料的收集和第一手資料收集的訪問法、觀察法、試驗法、分析法）、資料處理等方法以及抽樣、態(tài)度測量、資料分析等技術(shù)得到所需的市場信息。市場預(yù)測主要運用定性分析方法的經(jīng)驗判斷、意見集合等技術(shù)，以及定量分析方法的數(shù)學(xué)模型技術(shù)獲得所需的市場信息。：（1）市場調(diào)研與市場預(yù)測具有前赴后繼的關(guān)系。市場調(diào)研和市場預(yù)測是有關(guān)企業(yè)或組織的市場信息工作整體中的兩個有機組成部分，兩者具有前后相繼的關(guān)系。市場調(diào)研是市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)，市場預(yù)測又是市場調(diào)研的必要的延續(xù)。只有市場調(diào)研、沒有市場預(yù)測的市場信息工作是不完整的過程，其結(jié)果是不完整的市場信息。只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進一步開展市場預(yù)測，才能獲得包括歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢在內(nèi)的完整的市場信息，為營銷決策和制定計劃提供依據(jù)。（2）市場調(diào)研為市場預(yù)測提供目標和方向。市場發(fā)展變化的特點之一是多因素、多變量交叉影響，變化復(fù)雜，不確定性和模糊度較高。通過市場調(diào)研，可以基本摸清各因素、各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，掌握發(fā)展變化的規(guī)律性，從而可以比較好地界定市場預(yù)測的范圍，明確市場預(yù)測的目標和方向。（3）市場調(diào)研為市場預(yù)測提供依據(jù)。市場預(yù)測依賴于市場調(diào)研的結(jié)果，即相關(guān)的市場歷史信息和現(xiàn)狀信息，以及由此得出的市場發(fā)展變化的內(nèi)在規(guī)律性。否則，市場預(yù)測只能是盲目的，不可能有科學(xué)性和準確性。（4）市場調(diào)研能驗證、修正市場預(yù)測的結(jié)果。由于市場預(yù)測是對未來市場狀況的預(yù)計和判斷，預(yù)測時無法絕對肯定預(yù)測結(jié)果的正確性。事實上，預(yù)測的誤差是常有之事。隨著時間的推移，原先對之預(yù)測的事物成為現(xiàn)實，繼而成為歷史，這就為通過市場調(diào)研，對原先的預(yù)測結(jié)果進行驗證提供了客觀可能性。一旦發(fā)現(xiàn)問題或誤差，即可以找出原因，進行修正，并為以后完善市場預(yù)測提供條件。第二章 市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化和現(xiàn)代化一、名詞解釋，運用最先進的方法和技術(shù)，不斷優(yōu)化市場調(diào)研與預(yù)測活動并使之處于時代的先進水平，以最優(yōu)地實現(xiàn)市場調(diào)查與預(yù)測既定目標的狀態(tài)和過程。，或是為市場調(diào)研與預(yù)測提供信息的組織或個人。二、單選題 三、多選題 四、簡答題：市場調(diào)研與預(yù)測現(xiàn)代化有兩層涵義:一是反映一種狀態(tài)，即市場調(diào)研與預(yù)測工作及其水平處于現(xiàn)代化的程度；二是反映一種追求，即努力實現(xiàn)市場調(diào)研與預(yù)測的現(xiàn)代化，它是一個過程。：首先是因為市場信息都有一定的時效性。其次是因為市場形勢和營銷環(huán)境的變化十分迅速，客觀上要求信息資料的處理與分析與之同步。再次是因為企業(yè)的經(jīng)營決策和市場營銷活動要求市場調(diào)查工作者能及時提供所需的信息資料作為依據(jù)。最后是因為信息資料的處理與分析本身是一個過程，需耗費一定的時間，如果不提高效率、加快速度，很容易使信息資料出現(xiàn)滯后現(xiàn)象，影響其效用。：（1）及時。（2）準確。（3）全面。（4）適用。（5）經(jīng)濟。：（1）識別無序狀態(tài)或問題。（2）規(guī)劃市場調(diào)查活動。（3）選擇資料分析方法。（4）設(shè)計調(diào)查表。（5）選擇樣本。（6）實施調(diào)查。（7）資料分析。（8）文字處理。（9）編制圖表。（10）設(shè)計調(diào)查報告的版式。（11）向用戶作介紹。（12）儲存資料。五、論述題：系統(tǒng)工程是為了解決某一個問題、完成某個任務(wù)，而把所要解決的問題和所要完成的任務(wù)作為一個系統(tǒng)，合理地開發(fā)、設(shè)計和運用系統(tǒng)而采用的思想、步驟、組織和方法等的總稱。市場調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營管理中的一個環(huán)節(jié)，涉及企業(yè)內(nèi)部和外部的各種因素。實施市場調(diào)研與預(yù)測，必須遵循系統(tǒng)性原則，從整體出發(fā)，全面、系統(tǒng)地開展工作。但是，在市場調(diào)研與預(yù)測的理論研究與實際操作中，存在著兩種傾向：把市場調(diào)研與預(yù)測僅看作是為營銷決策者解決某一特定問題而作的對市場有關(guān)信息的收集、整理、分析并提出相關(guān)的方案和建議的活動，或者是把市場調(diào)研與預(yù)測等同于市場信息的收集。顯然，這兩種傾向容易導(dǎo)致人們把市場調(diào)研與預(yù)測作為一個一個單獨的活動，忽視了企業(yè)中整個市場信息工作的系統(tǒng)性，忽視了企業(yè)中日常的市場信息收集和處理工作同專題調(diào)查之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而忽視日常的信息基礎(chǔ)工作。另一方面，市場調(diào)研與預(yù)測本身是一個十分復(fù)雜、涉及面很廣、要求很高、環(huán)節(jié)很多的工程，要以最省的費用、最快的時間，科學(xué)、正確、全面地對市場及其影響因素作出描述并得出結(jié)論，最優(yōu)地完成市場調(diào)查的任務(wù)，實現(xiàn)既定的目標，僅靠傳統(tǒng)的思維方法和工作方法是遠遠不夠的。這就在客觀上要求以現(xiàn)代系統(tǒng)工程的科學(xué)方法論來解決市場調(diào)查。把市場調(diào)研與預(yù)測作為系統(tǒng)工程，有利于市場調(diào)研與預(yù)測者以系統(tǒng)的思維，全面綜合地考慮各種相關(guān)因素，遵循科學(xué)的工作程序，采用科學(xué)的技術(shù)與方法，有效處理各種復(fù)雜關(guān)系，把市場調(diào)研與預(yù)測項目置于科學(xué)的運行軌道并得到有效的保障，使市場調(diào)研與預(yù)測工作能最優(yōu)地進行。：首先，市場調(diào)研與預(yù)測作為人們的一種有目的的社會活動，必須實現(xiàn)科學(xué)化。任何一項人類活動的結(jié)果是否與主觀愿望相吻合，在很大程度上與其是否嚴格按照客觀規(guī)律辦事、是否采用科學(xué)的方法具有直接的關(guān)系。市場調(diào)研與預(yù)測的效果是否符合預(yù)期的目標，同樣與調(diào)研與預(yù)測活動是否科學(xué)合理直接相關(guān)。其次，市場調(diào)研與預(yù)測工作的復(fù)雜性，要求實現(xiàn)科學(xué)化。市場調(diào)研與預(yù)測所面臨的是一個十分復(fù)雜多變的市場，涉及市場的各個方面及其各種影響因素，要正確地認識市場，得出正確的結(jié)論，必須實現(xiàn)市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化。最后，作為企業(yè)經(jīng)營管理的一個重要組成部分，要求市場調(diào)研與預(yù)測實現(xiàn)科學(xué)化。企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化是企業(yè)必須實現(xiàn)的課題。隨著社會經(jīng)濟，尤其是市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的日益激烈，市場調(diào)研與預(yù)測在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位和作用日益重要，這就要求市場調(diào)研與預(yù)測必須實現(xiàn)科學(xué)化，以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第三章 市場調(diào)研與預(yù)測主體一、名詞解釋，也可以認為是綜合性的市場調(diào)研與預(yù)測機構(gòu)，是指那些根據(jù)委托方的要求，進行各種類型的市場調(diào)查、研究、咨詢、預(yù)測，提供企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)的市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測行業(yè)的參與者由信息使用者和信息提供者構(gòu)成。二、單選題 三、多選題 四、簡答題：（1）市場調(diào)研公司。（2）廣告公司的調(diào)研與預(yù)測機構(gòu)。（3）咨詢公司。（4）政府機構(gòu)設(shè)立的調(diào)研與預(yù)測部門。：（1）辛迪加服務(wù)公司。（2）標準服務(wù)公司。（3）定制服務(wù)公司。：（1）民營機構(gòu)。（2）政府機關(guān)主辦機構(gòu)。（3）合資機構(gòu)。（4）學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機構(gòu)。：（1）同業(yè)行會、出版物和其他銷售研究部門。（2）全國性的工商管理機構(gòu)和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物、企業(yè)名錄等。（3）各駐外使館的商務(wù)處，這是尋找境外調(diào)查代理機構(gòu)的常用渠道。（4）諸如國際貿(mào)易促進會之類的國際性機構(gòu)和組織。（5）廣告代理公司。（6）市場所在地的進口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。（7）網(wǎng)絡(luò)。：（1）調(diào)查范圍與調(diào)查方式。（2）預(yù)算。（3）付款條件。（4）人員配備。（5）期限。（6）調(diào)查結(jié)果。：（1）良好的溝通能力。（2）高度的敏感性。（3）廣博的知識和廣泛的興趣。（4）較高的綜合分析能力。（5）良好的工作態(tài)度和嚴細的工作作風(fēng)。（6）為人誠懇。（7）掌握現(xiàn)代科學(xué)知識。第四章 市場信息與市場調(diào)研信息系統(tǒng)一、辨析題。信息交合是一種“有性繁殖”。多余度越低。二、名詞解釋，尤其是對企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的各種因素。，傳遞和反映的市場體系及其影響因素的存在方式和運動狀態(tài)的表征。市場信息是信息中的一類。它是一個與市場經(jīng)濟相聯(lián)系的歷史范疇。、計算機、機器設(shè)備、程序等組成的，專門從事市場信息的收集、加工、處理，為經(jīng)營管理服務(wù)的有組織、有結(jié)構(gòu)的復(fù)合體。、處理后形成的市場信息。，是指一定數(shù)量的市場信息表現(xiàn)形式所包含的信息內(nèi)容的多寡。三、單選題 四、多選題 五、簡答題：建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)后的優(yōu)越性十分明顯。第一，信息傳遞的通道大大簡化，可以保證傳遞及時，避免混亂和失真。第二，可以減少加工、使用中的重復(fù)勞動，節(jié)約社會勞動。第三，可以避免互相之間矛盾、脫節(jié)、排隊等現(xiàn)象。第四，綜合加工，可以大大提高市場信息的使用價值，發(fā)揮其多功能、多用途的作用，提高其準確性和適用性。第五，它還有利于加速信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)用現(xiàn)代化的設(shè)備，提高信息工作的效率。：模糊度亦稱乏晰度，是指市場信息表達形式對信息內(nèi)容表達的不清晰程度。以一定形式表達的市場信息均有一定程度的模糊度，其原因一是許多市場信息所反映的客觀事實本身具有模糊性特征；二是信息傳輸過程中各種“噪音”的干擾所致；三是人們對信息的處理不當，比如信息收集和處理的及時性不夠，處理者的指導(dǎo)思想不當，信息表達的標準、口徑不統(tǒng)一，定性和定量結(jié)合得不夠，等等；四是由于人們的認識能力和辨別能力方面的問題所致。：一是信息資料的加工、分析，即對各種收集所得的信息資料進行必要的邏輯運算、數(shù)學(xué)運算、分析研究等。二是信息資料的傳輸，即把加工分析后形成的信息資料及時傳輸給適當?shù)牟块T或人員。三是信息資料的儲存，即把各種市場信息資料，包括原始信息和加工信息，按一定的要求，以一定的形式儲存起來，形成市場調(diào)查信息系統(tǒng)的信息庫。四是編索引，即對信息庫中的信息資料按一定的規(guī)則編制索引。：它包含五個具體職能。一是需求分析，即對使用者的信息需求進行分析，確定需提供什么樣的信息，如果信息庫中現(xiàn)有信息不能滿足需求，則需決定進行再加工，甚至再調(diào)查。二是檢索，即從信息庫中查找所需的信息。三是再加工，即對原有信息按要求再加工。四是輸出，即向需求者提供有關(guān)信息資料。五是指導(dǎo)，即指導(dǎo)和幫助信息資料的接收者正確地理解、使用好信息，并及時反饋有關(guān)情況。：它包含四個具體的職能。一是系統(tǒng)設(shè)計，即根據(jù)企業(yè)的總體情況和營銷管理的要求，設(shè)計和組建市場調(diào)查信息系統(tǒng)，并規(guī)劃整個信息系統(tǒng)的工作。二是組織領(lǐng)導(dǎo)，即對信息系統(tǒng)的運行實行組織領(lǐng)導(dǎo)，包括建立正常的工作制度、程序、人員組織、指揮、協(xié)調(diào)，等等。三是控制，即對信息系統(tǒng)的運行實行監(jiān)督、檢查、調(diào)節(jié)，保證其正常有序地運行。四是評價，即對系統(tǒng)的工作狀況、組織結(jié)構(gòu)狀況、信息使用效果等進行評價，發(fā)現(xiàn)問題，及時改進，確保系統(tǒng)的不斷優(yōu)化。：（1）客觀性和相對獨立性。（2）可傳輸性和擴散性。（3）可儲存性。（4）可處理性。（5）可擴充性。（6）可分享性和無磨損性。：按市場信息產(chǎn)生的過程和加工程度分類：原始信息、加工信息；按市場信息的時間分類：過去的市場信息、現(xiàn)時的市場信息、未來的市場信息；按市場信息的特征分類：定性市場信息、定量市場信息；按市場信息的來源分類：外源市場