【正文】 前 言 為什么要研究制藥企業(yè)中成藥產(chǎn)品的銷售模式論文研究背景：自從產(chǎn)生了市場(chǎng)以后，任何經(jīng)濟(jì)個(gè)人或企業(yè)都面臨著一個(gè)課題，就是如何把已經(jīng)生產(chǎn)出來的商品推銷出去。當(dāng)人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入現(xiàn)代化之后，人們的思路不在停留在把已經(jīng)生產(chǎn)出來的無法改變的商品推銷掉。而是在商品生產(chǎn)之前就進(jìn)行研究，了解市場(chǎng)究竟需要什么商品，采取什么樣的銷售方式進(jìn)行銷售，然后根據(jù)市場(chǎng)的需要組織生產(chǎn)，使生產(chǎn)出來的東西保證能賣掉?，F(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)是高科技和生物技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)之間科技水平的競(jìng)爭(zhēng)尤為明顯、激烈，那些墨守陳規(guī)的行業(yè)將最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。整個(gè)世界正在受到不斷出現(xiàn)的新的疾病的威脅，預(yù)防艾滋病的疫苗還沒找到，癌癥使越來越多的人失去了生命，現(xiàn)代常規(guī)醫(yī)學(xué)在對(duì)付糖尿病、哮喘、肥胖癥、動(dòng)脈硬化、高血壓等開始顯得無能為力。分子學(xué)和遺傳學(xué)已開始被用來對(duì)付這類常見疾病，分子醫(yī)學(xué)很可能成為21世紀(jì)的主流醫(yī)學(xué)。全世界醫(yī)藥界將重新面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇，誰先研制出新型的高科技產(chǎn)品，誰就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得一席之地，中國傳統(tǒng)的中藥未來命運(yùn)亦將面臨挑戰(zhàn)，特別是中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，中國仿制藥品的命運(yùn)，分子醫(yī)學(xué)的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)將帶來沖擊，中國民族制藥的潛力和優(yōu)勢(shì)何在？如何構(gòu)筑21世紀(jì)中華民族藥業(yè)的新形象？這些都在提醒著制藥行業(yè)必須時(shí)時(shí)吐故納新，不斷創(chuàng)新，找到一條適合自己的發(fā)展道路和銷售模式。中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥主要是在傳統(tǒng)中藥的基礎(chǔ)上發(fā)展而成，對(duì)傳統(tǒng)的依賴性，對(duì)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的陌生性將使很多保守的行業(yè)最終被社會(huì)所淘汰。作為世界最大的藥品市場(chǎng)，與其他產(chǎn)業(yè)一樣，中國正面臨著被外國公司擠占和瓜分的危險(xiǎn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人民生活水平的提高，中國的醫(yī)藥支出潛力非常大。今天中國的醫(yī)藥方面的開支只占國內(nèi)生產(chǎn)總值的3。8%，比同是發(fā)展中國家的泰國（5。3%），智利（6。5%），哥倫比亞（7。4%）和工業(yè)化國家（9。2%）相差甚遠(yuǎn)。尤其是近年來，在一片“引進(jìn)”聲中，許多外國的制藥企業(yè)乘虛而入，以其高質(zhì)量的產(chǎn)品，精美的外包裝，先進(jìn)的營銷策略，迅速擴(kuò)大著市場(chǎng)份額，威脅著中國民族藥業(yè)的生存和發(fā)展。中國每年可生產(chǎn)1350種原料和4000種中草藥，然而除中藥品種外97%的化學(xué)藥品都是外國藥的仿制品。國家投資數(shù)十億元的建設(shè)“八五”重點(diǎn)工程——中原制藥廠試車之日竟是關(guān)門之時(shí)。2400多名職工被迫放假待崗，企業(yè)至今負(fù)債高達(dá)30億元之多，“中原制藥廠”的破敗之迷在哪里呢？隨著中國加入WTO，國內(nèi)的中藥企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，一方面國內(nèi)制藥行業(yè)要通過GMP才能獲得生存的機(jī)會(huì)，通過GMP改造其成本至少在6000萬元以上，另一方面要面對(duì)國外制藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須將企業(yè)的產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)，所以如何進(jìn)軍國際市場(chǎng)就成了康弘公司迫切需要考慮的問題。據(jù)了解，目前中國的中藥出口手續(xù)較多而且出關(guān)費(fèi)用較高，憑中國制藥企業(yè)的包裝和營銷不能適應(yīng)國際市場(chǎng)，中國加入WTO后，國家對(duì)中藥的保護(hù)從某種意義上講還是有一些限制，如果能調(diào)整銷售模式，找到一種適合本企業(yè)的銷售模式，是可以解決企業(yè)本身存在的產(chǎn)品包裝的問題，使企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。筆者對(duì)中國的中藥企業(yè)進(jìn)行了分析，了解了他們的銷售模式，同時(shí)通過查看資料提出了康弘集團(tuán)中成藥的銷售模式。論文研究的目的和意義在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，各行各業(yè)的銷售體系都發(fā)生了很大的變化。特別是中國加入WTO后，制藥行業(yè)的中成藥如何保證自己市場(chǎng)份額不減少，同時(shí)進(jìn)入國際市場(chǎng)，從而使企業(yè)的銷售額能夠得到快速增長(zhǎng)。目前大部分關(guān)于營銷學(xué)的文獻(xiàn)上比較強(qiáng)調(diào)營銷策略的制定，但對(duì)銷售系統(tǒng)的建立和管理方面卻沒有太多的涉及，所以在實(shí)施營銷策略時(shí)會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題。所以本文針對(duì)目前中藥行業(yè)的具體情況，客觀分析了康弘集團(tuán)的現(xiàn)狀，提出了自己對(duì)該公司應(yīng)采取的營銷模式，以供參考。論文研究范圍本論文主要研究了國內(nèi)幾家企業(yè)的中成藥銷售模式，并從理論的角度分析了現(xiàn)在中成藥行業(yè)應(yīng)采取的營銷模式，從而為康弘集團(tuán)探討出銷售模式的建立和設(shè)計(jì)。論文的主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排按照經(jīng)典理論描述，一個(gè)完整銷售系統(tǒng)的建立至少應(yīng)該包括五個(gè)方面的內(nèi)容：銷售模式的設(shè)計(jì)和建立；營銷組織的設(shè)計(jì)和建立；市場(chǎng)拓展系統(tǒng)建立；市場(chǎng)維護(hù)系統(tǒng)建立；物流、資金流、信息流系統(tǒng)建立。第一部分至第二部分是通過幾種不同銷售系統(tǒng)的介紹、比較、分析為康弘集團(tuán)中成藥銷售模式的設(shè)計(jì)和建立提供理論依據(jù)。第三部分是對(duì)康弘公司進(jìn)行診斷。第四部分到第七部分是確定康弘集團(tuán)中成藥的銷售模式。最后結(jié)論部分進(jìn)行總結(jié)。第一章 幾種典型的銷售模式研究分析（概念、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、比較）類別特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)代理制 獨(dú)立的法人組織，并與委托方有長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。 只擁有銷售代理權(quán)，不擁有代理商品的所有權(quán)，即產(chǎn)品流和所有權(quán)流分離。 履行代理的權(quán)利和義務(wù)。 法律效果由委托方承擔(dān)。 代理商收入是傭金而不是購銷差價(jià)。 減輕企業(yè)庫存壓力，拓寬銷售門路。 生產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)放在生產(chǎn)和新產(chǎn)品的研發(fā)上。 充分利用代理商渠道資源，迅速拓展市場(chǎng)。特別適用于跨國市場(chǎng)開拓。 法制尚不完善，在實(shí)際操作過程中易出現(xiàn)三角債。 代理商隱瞞銷價(jià)、銷售值以及隨意提高售價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。 代理商不注重品牌形象、市場(chǎng)培育和新市場(chǎng)開拓，不注重市場(chǎng)長(zhǎng)期性。 市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)、不全面。 廠家負(fù)擔(dān)與風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加重。買段制 利用經(jīng)營商家現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)很快進(jìn)入市場(chǎng)。 規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，特別是貸款回收風(fēng)險(xiǎn)。 公司可以將絕大部分精力投入內(nèi)部生產(chǎn)管理和新產(chǎn)品開發(fā)上。 流通企業(yè)為生產(chǎn)企業(yè)墊付了大量資金，從而加速了資金周轉(zhuǎn)。 難于進(jìn)行價(jià)格控制，中間商采取高價(jià)銷售行為，大大提高其中間利潤(rùn)。 難于進(jìn)行宣傳控制，宣傳不注意品牌和形象長(zhǎng)期性，僅進(jìn)行商業(yè)炒作。 不能規(guī)范買斷商行為。 買斷商的議價(jià)能力越來越強(qiáng)。 對(duì)于新產(chǎn)品推出沒有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。直營式 有全面控制市場(chǎng)、徹底掌握終端用戶、全面提升市場(chǎng)鋪貨率。 有利于實(shí)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略，有利于品牌營運(yùn)、品牌提升和新產(chǎn)品進(jìn)入同一網(wǎng)絡(luò)。 能夠較好控制價(jià)格體系，把握利潤(rùn)空間。 市場(chǎng)信息的收集、反饋速度和效率提高。 能夠進(jìn)行優(yōu)質(zhì)快速服務(wù)。 能夠很好進(jìn)行促銷實(shí)施和控制。 初期進(jìn)入市場(chǎng)阻力較大，建立網(wǎng)點(diǎn)時(shí)間較長(zhǎng)。 終端網(wǎng)點(diǎn)的收款工作較為困難。 需要極強(qiáng)的對(duì)營銷隊(duì)伍管理和控制力。 直營一般采用對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理人員承包或高傭金的方式，區(qū)域管理人員為了自己的利益，而 進(jìn)行串貨或降低售價(jià)的方式。 直營的企業(yè)廣告及促銷實(shí)施一般由區(qū)域市場(chǎng)對(duì)自己進(jìn)行操作，容易導(dǎo)致廣告費(fèi)用難以控制。 之營企業(yè)的市場(chǎng)一般既有銷售功能又有促銷實(shí)施和網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)功能，但區(qū)域代表往往只注重銷售而忽略網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)和培育。 分級(jí)管理體系必須很完善，否則容易導(dǎo)致腐敗等現(xiàn)象。 人、財(cái)、物不能有效分離，要求公司具有完善的監(jiān)控體系。經(jīng)銷制 利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和銷售經(jīng)驗(yàn)，迅速拓展市場(chǎng)。 降低網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用并提高資金的回轉(zhuǎn)率。 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較代理商小，對(duì)商家和市場(chǎng)控制較買斷制強(qiáng)。 廠家和經(jīng)銷商分屬不同的利益主體，廠商雙方存在目標(biāo)錯(cuò)位、觀點(diǎn)不同、期望偏差等多方面的矛盾，沖突難以避免。 對(duì)經(jīng)銷商的管理較難。 企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)生惰性。 對(duì)市場(chǎng)的控制力較弱。 企業(yè)利益流失。 企業(yè)承擔(dān)較多的渠道風(fēng)險(xiǎn)。助銷制 廠方代表全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)拓展與管理事務(wù)。 組建經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍。 提供專列銷售培訓(xùn)。 提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等系列支持。 公司設(shè)立專門部門保障助銷理念的實(shí)施。 公司提供各種實(shí)物贈(zèng)品保障銷售。 最大限度控制零售終端。 最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項(xiàng)市場(chǎng)及銷售政策的高效實(shí)施。 最大限度的利用了經(jīng)銷商的資源，引起經(jīng)銷商對(duì)廠方品牌重視。 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷為伙伴營銷。 并不是所有廠家均適用助銷理念。 廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場(chǎng)的能力問題。一方面由于廠方代表本身的談判、管理、溝通等能力問題，另一方面廠商代表素質(zhì)問題。直銷式直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易即不需要代理商、批發(fā)商或零售商等中間環(huán)節(jié)的各種營銷形式。具體包括：直接回應(yīng)廣告、直郵、門到門營銷、郵購、電話營銷、會(huì)員制直銷、上門推銷、網(wǎng)上購物。 回應(yīng)率高。 節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的推廣。 對(duì)人才具有吸引力。 方便消費(fèi)者，穩(wěn)定地增大銷售輻射面。 產(chǎn)品的價(jià)格一般低于同質(zhì)同類產(chǎn)品，消費(fèi)者可從中得到好處。 可建立用戶長(zhǎng)期的忠誠度。 初期建立穩(wěn)定客戶群較長(zhǎng)。 前期投入的費(fèi)用較大。 需要強(qiáng)的管理能力和完善服務(wù)體系。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求大，容易激發(fā)購買欲望。 需要強(qiáng)大的客戶管理體系進(jìn)行支持。幾種銷售模式廠、商在市場(chǎng)中的主要職能分工：銷售模式廠商代理商/買斷商代理制代理商的確定和管理營銷計(jì)劃的確定銷售政策的制定售后服務(wù)流程制定促銷實(shí)施零售覆蓋、零售商支持售后服務(wù)產(chǎn)品分銷買斷制生產(chǎn)研制和新產(chǎn)品開發(fā)營銷計(jì)劃制定與實(shí)施銷售政策制定與實(shí)施售后服務(wù)流程制定與實(shí)施零售覆蓋、對(duì)零售商支持、產(chǎn)品分銷直營式營銷隊(duì)伍組織與建立市場(chǎng)的收集和反饋營銷計(jì)劃制定網(wǎng)點(diǎn)的建立、維護(hù)和管理銷售執(zhí)行、庫房管理、儲(chǔ)運(yùn)管理實(shí)施、銷售回款管理售后服務(wù)制度制定與實(shí)施經(jīng)銷制經(jīng)銷商確定和管理營銷計(jì)劃制定銷售政策制定售后服務(wù)流程制定廣告和促銷的制定與實(shí)施促銷實(shí)施零售覆蓋、零售商支持售后服務(wù)產(chǎn)品分銷末端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)物配送、收款助銷制經(jīng)銷商的確定和管理營銷計(jì)劃的制定銷售政策的制定售后服務(wù)流程制定廣告和促銷設(shè)計(jì)、實(shí)施理貨隊(duì)伍的管理、培訓(xùn)零售覆蓋、零售商支持產(chǎn)品分銷末端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)物配送、末端網(wǎng)點(diǎn)收款幾種銷售模式的比較：表中1—6表示程度由低到高或由弱至強(qiáng)或由小到大銷售模式網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用對(duì)終端控制力經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管理和監(jiān)控力要求有利于新產(chǎn)品推出企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作能力資金回收風(fēng)險(xiǎn)代理制3362326買斷制1111111經(jīng)銷式3344333直營式5525655助銷式4433444直銷式6616662第二章 銷售人員在中成藥行業(yè)中的地位和遵循要求 銷售代表崗位職責(zé)第一條、崗位名稱與設(shè)置目的第一款：崗位名稱：銷售代表（醫(yī)院/OTC代表）， 第二款：設(shè)置目的：負(fù)責(zé)所轄市場(chǎng)的市場(chǎng)開發(fā)、促銷上量，完成公司下達(dá)的銷售目標(biāo)。第二條、匯報(bào)系統(tǒng)第一款：直接上級(jí)：地區(qū)經(jīng)理第二款：指導(dǎo)上級(jí)：商務(wù)經(jīng)理（主管）、小區(qū)主管第三款：OTC代表直接下級(jí)：OTC二級(jí)代表、臨時(shí)促銷員第三條、主要責(zé)任第一款：100%執(zhí)行上級(jí)下達(dá)的各項(xiàng)指標(biāo)。第二款：在公司預(yù)算范圍內(nèi)100%完成上級(jí)下達(dá)的銷售指標(biāo)。第三款：在公司政策范圍內(nèi)搞好目標(biāo)醫(yī)院/零售終端的促銷上量工作。第四款：目標(biāo)醫(yī)院/零售終端的開發(fā)及新品種的導(dǎo)入。第五款：維護(hù)公司對(duì)客戶的信譽(yù)。第六款：反饋市場(chǎng)信息及客戶檔案建立。第七款：及時(shí)準(zhǔn)確地完成公司規(guī)定的各種銷售報(bào)表。 主要工作要求80%時(shí)間用于促銷上量及相關(guān)銷售工作20%時(shí)間用于處理日常事物及報(bào)表填寫第一條、 遵守公司規(guī)章制度，接受所在地地區(qū)經(jīng)理的日常事務(wù)和工作指導(dǎo)，服從地區(qū)經(jīng)理的總體安排和調(diào)遣。第二條、 在市場(chǎng)開發(fā)、貨發(fā)放、收款、經(jīng)銷商集約上服從商務(wù)體系的總體計(jì)劃和指揮。積極協(xié)助商務(wù)體系進(jìn)行集約、收款和清理貨物工作。第三條、 認(rèn)真學(xué)習(xí)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和終端促銷技巧，在促銷策略和技巧上進(jìn)行積極而有效的探索。第四條、 與醫(yī)院客戶和終端客戶建立良好的關(guān)系，對(duì)客戶定期拜訪，組織院科學(xué)術(shù)會(huì)議，使公司產(chǎn)品為客戶所接受。第五條、 負(fù)責(zé)收集轄區(qū)市場(chǎng)內(nèi)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和銷售良好產(chǎn)品的銷售政策、經(jīng)銷商策略及價(jià)格、促銷方式等情況，每月按時(shí)上報(bào)地區(qū)經(jīng)理。第六條、 負(fù)責(zé)準(zhǔn)確填寫、上報(bào)所開發(fā)的客戶檔案，每3個(gè)月必須對(duì)檔案作一次修訂。第七條、 每月30日前準(zhǔn)確上報(bào)終端消化量，保證各種報(bào)表的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性。第八條、 在保證公司資金、貨物安全的前提下，服從商務(wù)經(jīng)理的指導(dǎo)和安排，積極穩(wěn)妥地進(jìn)行經(jīng)銷商集約。第九條、 每年OTC代表至少應(yīng)負(fù)責(zé)150家目標(biāo)藥店促銷工作，并在1月內(nèi)達(dá)到對(duì)目標(biāo)藥店80%的覆蓋率。第十條、 在已鋪貨的藥店，代表應(yīng)隨時(shí)監(jiān)控藥店的庫存，每次每個(gè)藥店進(jìn)貨量應(yīng)不超過15天的銷售量，藥店不能出現(xiàn)斷貨。第十一條、 代表應(yīng)保證使每家藥店的產(chǎn)品陳列和POP陳列嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。第十二條、 按照公司的要求組織、直轄市、安排藥店的店面促銷活動(dòng)，并隨時(shí)反饋促銷活動(dòng)的相關(guān)信息，監(jiān)督所轄區(qū)域內(nèi)藥店促銷銷售代表的工作。第十三條、 每年11月15日前制定下一銷售年度市場(chǎng)范圍內(nèi)銷售目標(biāo)計(jì)劃。 對(duì)銷售人員的管理 銷售人員的招聘與錄用第十四條、 任何銷售人員（包括二級(jí)代表）調(diào)整（包括需求、辭退、市場(chǎng)調(diào)整等）等必須由地區(qū)經(jīng)理在一個(gè)月前書面申請(qǐng)并最終經(jīng)過人力資源部批準(zhǔn)方可執(zhí)行。由人力資源部安排人員調(diào)整或補(bǔ)充。否則由于人員不能及時(shí)得到補(bǔ)充造成的后果由地區(qū)經(jīng)理承擔(dān)。第十五條、 人員招聘工作由人力資源部負(fù)責(zé)組織實(shí)施。應(yīng)聘人員必須填寫履歷表，從初試直至錄用全過程必須進(jìn)行書面記錄并納入個(gè)人檔案。銷售代表由銷售部經(jīng)理（或副經(jīng)理）與人力資源部經(jīng)理聯(lián)合復(fù)試。第十六條、 銷售人員錄用前由人力資源部負(fù)責(zé)組織進(jìn)行背景調(diào)查，如有虛假情況